招商银行沈阳分行从定向营销到数据库营销


  • 来源:迪铭E刊
  • 时间:2012-05-27
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 招商银行始终秉承“因您而变”的经营宗旨,坚持以“市场为导向,以客户为中心,以效益为目标”的经营理念,积极致力于为各界客户提供一流的金融服务。如今,已发展成为地区规模最大、实力最雄厚的股份制商业银行之一,同时也是地区最大的发卡机构。尤其应指出的是,该行自营存款、储蓄存款存量和增量在股份制商业银行中蝉联第一。

 
    成熟的营销体系架构
    分行层面成立了零售金融事业部,负责分行整体零售营销工作的组织推动。事业部统一制订重点营销项目的推广方案,统一组织营销宣传活动,统一下发目标客户数据,统一对外宣传口径,确保宣传工作的统一性、精准性和高效性。
    
    支行层面成立了理财服务部和个人信贷业务部,分别负责财富管理类产品、基础功能类产品和个人信贷业务的营销推动和市场拓展,支行负责在分行的统一领导下具体执行,积极拓展目标客户市场。扁平化的营销管理体系进一步减少了沟通成本,形成了顺畅的市场反馈机制和传导机制,有效应对了市场变化,进一步扩大了零售业务的市场份额。
     
    在营销拓展渠道上,为加快缓解柜面排队压力,提升业务处理速度和客户满意度,近年来,该行持续加强机构网点物理渠道建设。截至2008年末,该行共布设30家离行自助银行,17处单体自助设备,完成了对全行全部CDS、CDM存款机的淘汰及部分老化ATM的更换工作,较好地满足了广大客户日益增长的自助存取款需求和投资理财需求。在物理网点和自助银行的基础上,该行搭建了电话银行、网上银行、代理银行和手机银行等多种营销渠道体系,全方位、立体化地满足了广大客户的个性化需求。通过以上三大举措并行,基本形成了以物理渠道为主干,虚拟渠道为延伸,同业合作渠道为补充、辐射面广、品牌突出,多元化、立体化、网络化营销渠道体系。
   
    在营销方式上,以“专业的人做专业的事”为核心,构建了以“五个联动机制”为核心,以“全员关注、专业销售”为手段的销售流程。有效实现了高低柜联动、贵宾室与低柜联动、个贷与营业厅联动、公司与零售联动、信用卡直销部队与零售联动五个联动。极大地提升了客户的满意度、活跃度和综合贡献度。
   
    在营销信息建设上,搭建了全方位的中后台支持管理平台,零售金融事业部下设专职的产品经理,负责重点产品的准入分析、目标客群分析、数据分析、营销技巧培训、营销组织推动等一系列工作,为该行开展精准化的营销活动提供了强大了后援支持。
   
    在营销考核体系上,建立了财富管理经理、贵宾理财经理、个人资产客户经理、低柜理财专员、自助银行负责人、大堂人员等一系列的考核管理办法。考核以提升“零售银行盈利能力”为核心,通过制定合理的内部计价模式和利益分配机制,使客户经理明确工作目标、明确营销重点,明确联动贡献,促进了零售银行各项产品之间的联动、协调发展。
  
    营销手法突出针对性
   在市场营销方面,该行紧密围绕着团队营销、品牌营销和产品优势等营销理念,稳扎稳打,从一个名不见经传的小银行发展成为具有较高市场份额的商业银行。走出了一条从大众营销到定向营销,从定向营销到数据库营销之路。
  
    大众营销:采取主动上街宣传方式、深入市民、深入厂矿和院校,通过与客户的零距离接触,宣传招商银行和各类功能产品,让广大客户认识招行,了解招行。用营销取得客户、让服务感动客户、以产品留住客户。同时每年组织开展23次广场路演活动,面向普通百姓普及银行基本知识,进一步巩固了招商银行在辽沈地区市民心中的形象和地位。
  
    定向营销:以优质客户为目标客群,以理财沙龙、社区路演和企业理财报告会为主要形式,每年开展20余场定向营销活动,通过“软营销”方式,循序渐进地将该行零售产品和服务融入给客户,提高了优质客户群对该行理财产品和认知和使用率,激发了优质客群的理财潜力,为该行在新时期转变经营思路、发展中间业务起到了积极的作用。
  
    数据库营销:借助营销管理平台,在对客户特征进行分析的基础上,有效地对客户进行筛选、实现各类产品在不客户群之间的交叉销售,提高了营销的精准度和客户满意度。
   
    理财公益行:为增加公众对于现代金融的了解,普及大众理财知识,提高金融消费者风险意识和自我保护能力,保护金融消费者和投资者的合法权益,促进社会和谐与共荣。从2006年起,该行连续三年举办“理财教育公益行”系列理财知识普及活动,巡回举办100余场理财讲座,发放理财宣传册10万余册。
  
    以营销创新促进市场开掘
  公司业务发展重在市场营销,该行对市场营销工作中进行了深入探索,走出了一条崭新的营销道路:
  首先通过精准营销锁定客户,通过对客户细致分析,掌握客户实际需求,改变以往粗放式营销方式,对目标客户实行精确“打击”。
  其次,通过产品营销吸引客户,在掌握客户需求基础上,为向客户推介或设计相应解决方案,通过先进产品满足客户需求。
  最后,通过持续营销跟进客户,在营销工作不可避免要面对各种各样的困难:同业的激烈竞争、客户的苛刻要求、市场的波动变化等等,沈阳分行通过持之以恒、持续跟进,最终成功营销的例子不胜枚举。
  此外,该行凭借招商银行的优质服务和品牌优势,在以分行行长为首席营销官的带动下下,在条线内上下一心,坚持不懈的努力下,一个个客户被攻克、一笔笔业务被签订,沈阳分行对公业务逐步提高,客户基础不断得到夯实。
 
   【迪铭观点】  客户互动管理专家、电话营销运营专家 陆炜
   看了这篇关于从定向营销到数据库营销的文章,笔者情不自禁的想起来自己多年来一直经历的一些事情,也来谈谈我对数据库营销的一些粗略看法。
 
   数据库营销在国内其实才刚刚起步,很多企业的数据架构上不完善,数据字段上不完善,何来数据库营销?所以很多企业的认为,我有了数据就可以进行所谓的数据库营销,其实这里面有很多误区的。也在相当长的时间里,买卖数据成风,数据库营销变成了营销数据。
 
   其实在国外很多优秀的企业中,数据库营销是一件从上到下的大事情,是一个长期的,逐渐完善改进的过程。数据库营销的目的就是通过更高投资回报率的方法来增加新客户的获取率,提高客户的忠诚度,改善客户在交叉销售和增量销售等营销活动中的客户响应。这些目标看起来也许比较简单,不过在很多企业数据库营销实践中,却常常执行的效果不甚理想,甚至很多企业所谓的CRM计划、数据库营销计划试运行了几次,就早早夭折了。
 
   数据库营销在笔者看来是一项战略性的项目,不管从领导整个项目的决策人到数据库硬件、软件、数据架构的规划,都是整个公司的大事情,数据库营销需要企业建立一个由营销策划人员、客户服务人员、技术支持人员、电话营销人员、服务提供商、代理商、项目执行小组组成的项目团队。而项目团队的领导,一定需要有着强大的执行力和公司内外部资源的整合能力,说服和推动管理层采纳营销方案的策划,整个项目才会有一个好的开始和长期良好的实施环境。
 
   另外,营销的策划与营销的执行需要紧密配合和实时反馈,很多企业二者是脱节的,在众多的营销实施上,没有形成信息,或者说客户信息的传递闭环,从而使每一次的活动变成了一次单独的实施,从而是每次活动有效的客户信息没有及时回归数据库,这一点甚为可惜。要知道客户信息是有生命周期的,过了一段时间没有更新的话,再多的数据在你的服务器里也只是一堆没用的数字。
 

   所以,数据库营销要想获得成功,首先需要站在客户的角度思考,并针对客户的角度搭建、制定数据库架构,在日常的营销活动中更新、补充相关的客户信息,这样才会使你离客户越来越近,然后所谓的定制产品也好,精准营销也好,分类营销也好,才会变得真实可见。

 

 


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