1.我们为什么需要客户的忠诚
在激烈的市场竞争中。客户保留程度足企业乃至券商取得成功的关键要素之一。根据美国著名学者弗莱德里克•瑞奇海尔德（FrederickReichheld，1996）的研究，美国的公司每5年便失去一半的顾客。他认为这一损失足以使这公司的增长率放慢35％，任何一家券商都承担不起失去客户的损失，尤其是在现实环境下，佣金的下调、证券市场的对外开放等因素使券商之间的竞争也越发激烈，而潜在客户的总量没有增长，获得新客户的成本自然就十分高。研究表明，公司吸引一个新客户的成本往往比留住一个老客户的成本高出4～6倍。
瑞奇海尔德在《忠诚效应》一书中指出，增加忠诚会为银行业、出版业、人寿保险业和工业销售带来激动人心的利润。仅仅多保留5％的客户，就能使公司的利润增长100％。所以，从现在开始，关注如何使客户对你保持忠诚，这将使你在竞争中占据优势地位。反之，如果券商不愿意反思自己与客户的关系，那么就会面临失去客户的风险。
任何一个券商都不能忽视客户忠诚带来的经济效益。以客户忠诚为基础的管理是提高公司利润的有效途径，其原因在于：
·对于公司来说，其最大成本之一就是吸引新客户的成本；
·吸引一个新客户的成本往往比留住一个老客户的成本高出4～6倍；
·顾客的保留程度与公司的利润之间具有很高的相关性；
·顾客流失率每减少2％就相当于降低10％的成本；
·与长期利润相关的惟一因素往往是顾客忠诚，而不是销售量、市场份额或是低成本；
·对大多数公司来说，如果能够维持5％的顾客忠诚增长率，其利润在5年内几乎能翻一番。
有一个实例可以说明客户忠诚远比市场份额重要得多。美国学者安•费舍尔（AnneFisher）、威尔顿•伍德（wiltonWoods）和罗伯特•斯代尔（RobertSteyer）在1985年针对顾客的忠诚问题进行分析时发现，当时的医药巨头拜尔（Bayer）公司的阿斯匹林占有全美最大的市场份额，而泰洛（Tylen01）则拥有最大的顾客忠诚。可是到了1997年，据《华盛顿时报》报道，泰洛和一些私人品牌（如I,ongsDrugs，CvsDrugs，RexallDrugs）在柜台销售的治疗头疼的药品占领了大部分的市场份额，其中泰洛占有23％的市场份额，而拜尔只占有4％的市场份额，几乎是最低的。由此可见，客户忠诚对公司未来的发展起着多么巨大的作用。如果用一个直观的方式来表达这种作用，下面的这个等式简明扼要：
忠诚=利润
在金融服务业中，嘉信理财（CharlesSchwab）是全球最大的在线经纪商，其网上交易的收费较高，而同时它又是拥有高度客户忠诚的公司。嘉信理财的经验说明，高度的客户忠诚可以让公司用高于竞争对手4～7个百分点的价格获得超过竞争对手2～3倍的利润。事实证明，增加客户忠诚是长期赢利的最重要的驱动力之一。
2.什么是客户忠诚
“忠诚”一词在字典中经常被解释为“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或者是“对其国家、政府或某种品牌等一种长久的忠心”。这种以感悟为基础的表述深刻地揭示了客户忠诚的含义。不同客户所具有的客户忠诚差别很大，我们将客户忠诚分成了以下七种不同的类型：
•垄断忠诚。
垄断忠诚是指客户别无选择。典型的情况是，在某一地区只有一家或两三家营业部，这时客户就只能选择这一家或两三家。
•惰性忠诚。
惰性忠诚是指客户因为惰性而不愿意去寻找其他的券商或营业部。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并不满意。如果其他的营业部能够让他们得到更多的实惠，这些客户便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚的营业部应该通过产品和服务的差异化来改变客户对营业部的印象。
具有惰性忠诚的客户解释他们之所以一直选择一家营业部，是因为他们对于操作程序非常熟悉，已经习惯了它的交易分析软件以及诸如此类的原因。
•方便忠诚。
某个客户长期在某营业部交易是由于地理位置比较方便，这就是方便忠诚。方便忠诚的客户也是低依恋、高重复的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户也很容易被你的竞争对手挖走。
•潜在忠诚。
潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。客户希望得到更多的咨询，更多地交易，但券商的一些规定或是其他的外部环境因素限制了他们。例如，一些小客户需要得到咨询服务从而更多地交易，但券商只对资金量在100万元以上的投资者主动服务。要发掘这类客户的潜在忠诚，券商应该提供差异性的服务以及一些培训。而在牛市或熊市中，券商的服务也应有所侧重和区别。
•价格忠诚。
对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的券商。这些低依恋、低重复的客户是不能发展成为忠诚客户的。许多钟情于网上交易或多方比较佣金高低的客户便是最好的价格忠诚的实例。还有一种情况是，那些看不出面巾纸区别的客户总是购买最便宜的纸巾。
•激励忠诚。
一些券商会为经常交易的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低依恋、低重复购买的那种类型。当券商有奖励活动的时候，客户们就会来；一旦活动结束，他们就会转向其他券商。一些客户选择券商的原因是为了获得免费提供的电脑、午餐等，这就是激励忠诚的典型表现。而另外一些客户是被券商“投资者俱乐部”、“股市沙龙’’之类的活动所吸引，这也是激励忠诚的一个表现。
•超值忠诚。
这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是高依恋、高重复购买的客户。这种忠诚对券商是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传它们的好处，而且还热心地向他人推荐。
3.如何让客户忠诚
在今天这个时代，客户有很多选择，他们没有必要对任何公司保持忠诚，所以客户是很容易流失的。一些营销经理认为，只要让客户满意，就可以留住客户。尽管满意和忠诚有一定的关系，但实际情况是，即使客户总体满意也不能保证忠诚。1998年，美国的哈特一汉克斯公司指导了一次全国性的客户忠诚研究，在调查了18个产业部门的有代表性的2000多名可以信赖的客户后，他们的一个主要发现是：
“总体上满意基本上是获取客户忠诚的先决条件；如果没有总体满意的话，仅有很小一部分人会保持某种程度的忠诚。但是，这一结论的反面并不正确。客户满意决不能保证客户忠诚。”
券商要想在复杂激烈的竞争中保持优势，就必须以客户为中心，这正是建立和保持客户忠诚的关键。树立以客户为中心的理念非常重要，尤其是当客户认为你与竞争对手实力相当的时候。嘉信理财之所以能取得成功，其关键也正是在于它真正致力于想客户所想，急客户所急，将它的宣言——“向客户提供世界上最有用处的和最有职业道德的金融服务”——真正渗透到每一个人的一言一行之中。
如果你去嘉信理财公司的自助餐厅，当你小心翼翼地端着托盘在收款台前掏钱夹时，收银员会伸出双手接过托盘，微笑着说：“让我来帮你一下。”就是这样，嘉信理财公司的每一个人，从首席执行官直至自助餐厅的收银员，都对公司的客户和客户要做的事非常热情。相比而言，富达（Fidelity）投资公司能靠升级CRM系统领先一步；美林（MerrillLynch）公司开发便捷经纪网站胜人一筹；E*Trade集团靠较低的费率和佣金吸引投资者，但没有谁会在关心客户方面比得上嘉信理财。为什么?因为帮助客户创造价值的热情已经在嘉信理财文化中根深蒂固了。正因为如此，嘉信成为网上全程服务领域毫无争议的领先者，有750万活动客户账户，430万活动网上账户，超过60亿美元的年收入，15％的利润和超过1万亿美元的可控资产。
作为一名管理者应该清楚地知道，如果只对产品和服务作出改进，那么其结果只能是让客户满意，而这是远远不够的，因为即使满意的客户也经常会投入其他券商的怀抱。获得客户满意没有多大意义，关键是建立客户忠减。因此券商需要制定一种不仅仅是把目标确定为使客户满意和提高公司运营效率的战略。一般来说，券商可以通过客户差异化和产品差异化两种方法来获得客户的忠诚。
客户差异化战略包括：
①持久、可信；
②慷慨、大方（如巨额奖励方案）；
③提供个性化服务；
④珍爱每一位客户。
产品差异化战略包括：
①及时、低成本地提供产品和服务；
②采取“先做后说”的政策。
（一）客户差异化战略
采取客户差异化战略的前提是你必须了解你的客户，这包括熟悉每个客户的独特之处，掌握导致客户之间差异的原因。“了解你的客户”对于建立客户忠诚非常重要。为了识别每个客户的独特之处，你可以尝试从以下几个方面着手：
•从内在因素识别忠诚客户群，将客户群作不同的分类；
•对不同的客户群进行准确的背销定位；
•测算客户可能带给你的赢利性，也称为客户价值；
•制定合理的定价，他处于赢利边缘和非赢利的客户为你带来利润和忠诚。
富达（Fidelity）投资公司作为全球最大的共同基金，在客户差异化战略的使用上堪称典范。这个以客户为中心的公司利用CRM系统，将客户组合作为管理的重点，以巩固对竞争对手的领先优势。在长期的服务过程中，它意识到一些客户由于与富达互相沟通的渠道的问题而变得无利可图。当一个与富达业务有限、很可能潜力也有限的客户频繁地与服务代表联系时，成本就很容易超过利润。因此在几年前，当这些客户打电话来时，富达的代表就开始教他们如何使用成本最低的联络渠道：它的自动电话系统和网站。它还把公司的网页做得更为友好，使人们更乐于使用。这些客户仍然会和服务代表谈话，但电话系统会识别他们的来电，然后将他们转到备用线路上去，这样那些最能赚钱的客户才能更快地得到服务，而对于那些不太赚钱的客户，较长时间的等待也会使他们放弃打电话的想法。
这种客户差异化的方法让富达从来不会亏损。如果那些不能为他们带来利润的客户选择使用低成本的沟通渠道，他们就会产生利润。如果他们不喜欢这种变化而宁愿放弃的话，富达在没有他们的情况下也会更加赢利。但是富达发现，这些客户中有96％邮留下了，这一比例与行业的整体情况持平，而且大多数客户都选择了低成本的沟通渠道。渐渐地，公司客户的满意程度反而增加了，因为他们认识到如何节省时间，并通过低成本的渠道更快地获得服务，而这种做法使富达的运营利润在12个月内得到了增长。由于富达按照客户利润率和潜力来分配资源，它从中获益匪浅：不赚钱的客户变得有钱可赚了，而赚钱的客户则通过等候较短的时间获得了更好的服务。在采取这类变革措施的公司里，富达的做法是非常典型的。相反，如果公司不了解客户利润率，他们就会遭受到双重打击：资源被浪费在不赚钱的客户身上，而那些能带来利润的客户则受到了冷遇，满意度降低。在具体技术方面，以前公司要计算一位或某一类客户产生的利润是困难的，而现在的技术不但能够胜任，而且成本不高。
客户差异化战略的实施基于“并非所有的客户都一样”这样一个观点。如果你清楚地知道哪些客户让你赚钱，哪些客户让你赔钱，这会有助于你建立忠诚营销战略，从而提高客户的创利能力。这就意味着你要向客户提出正确的问题，并把这些原始数据变成实际行动。在最简单的层次上，至少你应该知道：
•谁是你现在的客户?
•怎样对客户和客户的忠诚进行分类?
•客户的交易最是多少?
•客户交易的增长率是多少?
•这种客户关系持续了多长时间?
•这种客户关系能带来多大利润?
在对客户进行分类时，一般要考虑三种要素：
•实际收入；
•潜在增加的收入；
•获利这种增加收入的可能性。
相关的研究发现，对所有客户的关系47r值进行评价排列，总体呈现出标准的正态分布。这似乎没什么理论解释，却是实际中最常见的情形。例如，英国航空公司35％的客户创造了65％的利润；美国俄亥俄州哥伦比亚第一银行全部的利润是由10％的客户创造的，而80％的客户却让银行赔钱。你也会发现，在我们的身边，许多证券营业部的绝大部分利润是由一小部分客户创造的。
从上面的客户分布图中可以很直观地看到，赢利很高或亏损很大的客户比例都不大，大部分是适度赢利或持平的客户，也就是分布图中的中值附近的区域，这是券商需要重点努力的方向。对证券营业部来说，一方面要千方百计吸引并保留住赢利很高的客户，另一方面还要下大力气开发中值附近区域的客户，提高他他们的赢利率。同时，营业部还要最经济地确定“方差”——距中值多大范围内的客户是应该做出努力的。因此，营业部的管理者还必须回答的关键问题有：
（1）哪些是最有价值的客户，我们怎样才能留住他们并发现更多这样的客户?
（2）为了提高适度的有利可图和适度的无利可图的客户的价值，我们应该怎样做?
（3）造成无利可图的客户的原因是什么?这些因素是否可以改变?或者我们是否应该放弃这些无利可图的客户?
根据客户的独特属性，你可以尝试以下做法：
•找出一种节省成本的与客户接触的方法；
•根据客户的创利能力和流失风险对客户进行分类；
•了解客户的独特需求；
•根据客户的价值，对客户进行相应的投资。
在对客户价值进行了整体的评估后，券商应该瞄准重要的客户，并超越客户的期望，让客户感觉到价值的增值。为了寻找到最佳客户并更好地沟通，券商还必须综合使用多种客户关系管理工具，如电子邮件自动回复系统、客户服务软件及网站个性化软件等。如果券商把客户关系管理软件与客户服务中心联接起来，那么通过客户服务中心就可以观察到客户与公司间的所有交互活动。
（二）服务差异化战略
服务差异化战略就是提高服务附加值的营销战略，这同样是一种以客户为中心的战略，其目的是提供一系列满足甚至超过投资者期望值的产品和服务。实施这一战略的前提是了解客户的特殊需要。一旦判断出客户的需求，券商就必须提供相应的产品或服务使之得到满足。那些能满足客户需求的产品往往既能产生经济效益，也能产生社会效益。无论是在哪个行业，能够带来附加值的产品和服务通常都是成功获得客户忠诚的基石。
证券经纪业务所提供的软性服务产品按其功能性大致可分为两类：信息服务和理财服务。
（1）信息服务。
信息服务又可分为两类：
一类是和投资者交易行为相关的账户交易服务，如实时成交回报、持仓股增发配送提示、自选股的预警、新股中签提示、新股上市提醒等，国通证券的“E号通”、青海证券的“股神通”以及一些券商的手机短信息服务等等，都属于这类产品。客户可通过券商的网站或电话服务中心定制具体的服务项目和信息的传输方式，这类服务对于经常无暇顾及股票的上班族尤其实用。
一类是资讯服务，即基于信息电子化平台向投资者传递其所需要的证券信息，如重大消息公告、持仓股公告、财务数据、股评、一对一答疑等等。和讯曾经热卖的CMS电话股票诊所就属于这类产品。该产品依托和讯及其他证券资讯提供商的信息资源优势和和讯的销售渠道管理经验，以人工坐席客服系统为运行核心，整合手机、PDA、互联网、传统寻呼台多种信息传递终端，向投资者提供个性化证券资讯服务。该类产品在券商中尚是空白，而事实上，很多券商的技术后台都具备这类功能的实现能力。但由于缺乏产品化的包装和推广，以至其投入巨资的CallCenter、手机短信系统等无法实现效益最大化。
（2）理财服务。
个人理财服务在欧美已有成功的先例，如美林的金融顾问（FC）就是一个典型。基于FC经纪人制度的高端业务，构成了美林经纪业务的主要收入来源，它凭借美林的良好形象，采取双高策略（高价格和高品质服务）取胜。个人理财服务的实现关键在于以计算机系统为支持的统一信息资源平台的建立，产品生产流程和服务执行流程标准化的建立。这不仅对券商技术后台、销售、咨询、培训和推广提出了新的要求，更重要的是牵扯到组织结构、人员调配、管理模式方面的全面调整。
国内一些券商和基金公司也已经开始积极地探索创新的理财服务模式。针对投资者对“投资+保障”的委托理财方式的认同，2003年初招商银行和招商证券合作的“招商委托理财计划”，虽然是不声张地低调推出，但销售却异常火爆，4亿元筹资额度在很短的时间内就已售罄。2003年5月23日，南方基金管理公司推出了国内第一只保本型基金——南方避险增值基金，该基金在中投信用担保公司的担保下，保证投资者在持有该基金3年到期后，本金不会损失，同样得到了市场的热烈响应。
近期天同证券和上海浦发银行共同开发的“同赢委托理财计划”悄然登场，客户可直接在浦发银行的网点及天同证券营业部购买。该产品的精心设计较以往所见到的计划更有新意，投资保障概念更加突出。该产品预计年度收益不低于2．4％，比同期银行存款高出50％。此外，投资者还有可能获得一部分超额利润。除此以外，投资者享有独具特色的“产品转换权”，即在有效委托管理期限内，投资者可以根据自己的综合判断，把获得受托理财资产实际收益的权利转换成获得协定到期收益率为2．4％的基准债券。实际上“产品转换权’’也就是借鉴了保本基金和可转换债券的某些特征，并巧妙地将其融合在产品当中，从而能够确保客户的投资安全。
从上述的例子可以发现，如果我们在开发客户的时候多考虑为客户设计一些具有保值功能的投资组合，将吸引很大一部分的资金，而开展这一业务的一个前提就是借助银行的平台和券商的资信。
由于证券投资是一项具有很强专业性的工作，券商在帮助客户在众多金融产品中进行选择投资方面，具有得天独厚的优势，因而在这一领域可以充分地施展身手。中国证券市场的日益成熟和有产阶级的形成也为个人理财服务创造了良好的外部条件，它无疑将成为未来券商新的利润增长点和争夺市场份额的有力武器。
[上一篇] 迈向服务时代——客户体验管理的路径与挑战（一）
[下一篇] 美国消费的中国时尚
