面对面交易与在线交易的区别
虽然有些理论提出，因为网络具有无限包容性，能够为消费者提供近乎无限的选择，因此只有在互联网上才能真正实现最彻底的“一对一”营销和“面对面”交易。但甚至在互联网发展早期，在上个世纪90年代初的美国就有人开始讨论传统商家和在线商家之间的区别。现在大家越来越清楚，相对于单纯的网络销售商，传统商家具有一些优势。客户在一个“真实的”商店里进行购物时，比在“虚拟的”网络商店更有信心。客户担心互联网商店实际上是没有库存、缺乏信誉的皮包公司，没有办法变现产品。因而，一些尝试在网上开店的传统商家以及拥有真实的物流仓储系统的销售网站，相对来说更加容易获得在线客户，因为它们有“真实的”商店或者物流系统提供支持来保障在线客户的利益。虽然从长远来看，在线销售对于“真实仓储”的依赖会慢慢减弱，但在过去的10多年中以及在现阶段，“真实性”仍然是许多消费者非常看重的一个方面。这种情况说明了“真实性”是互联网商店获得信任的一个重要的要素。
但是，在另一个方面，网络销售又具有一定的优势。在线下购物情况下，品牌和产品的市场份额的大小并不会对客户忠诚产生明显的影响。但是，在线上交易却可以明显地观察到“极端品牌忠诚”的现象：越是市场份额占优的品牌，其客户忠诚度就越高；客户越是在一个网站有成功购物的经验，越是习惯于到这个网站来购物。也就是说，拥有较大市场份额的“强势”品牌，在网络上的销售状况和重复购买率要高于那些市场占有率低的、“弱势”的品牌；同时，消费者对于有成功购物经验的销售网站的依赖性要远远强于对线下商店的依赖性，大型的、有声誉的网络销售网站获得了比出色的传统商家更高的忠诚度。
这种在线购买比线下购具有更高的客户忠诚度的现象，正是来源于在线购物和线下购物的区别。为了抵御可能存在的风险，在线购买者在购物时更加强调大品牌的重要性，因为大品牌产品和服务的品质相对比较容易保障。换句话说，在在线交易过程中，大品牌以自己的信誉为网络销售进行了某种形式的担保，降低了购买行为的认知风险。同样，消费者之所以会依赖有成功购买经验的销售网站，就是因为相对来说在新网站上购物存在着更大的交易风险。
在线销售或者说电子商务，在过去的十多年来不断随着时间推移而变化。网络销售提供了很大的便利性，包括可以随时随地访问、便捷的产品搜索、详细的产品信息与资料以及丰富多样的选择等等。这些便利吸引了越来越多的消费者。关于电子商务的各类实践和研究的积累，使商家从事电子商务越来越容易，越来越多的网上零售商店开办起来。可以预见，在不远的将来，“电子商务”将成为所有的商家必须要考虑的内容，将成为商业的一个整合部分，“电子商务”作为一个独立的商业范畴也会渐渐消失。但这种繁荣的一个负面结果是带来了网络销售商信息的混乱。对此，消费者们已经表现出一种明显的倾向，即依赖著名品牌和在购物时多加小心来绕过这个问题。这种现象如果蔓延下去，可能会限制通过网络来发布新产品的方式的成功可能性，并且要求厂商在网络营销上投入更多的资金。
因而，关于线上和线下销售之间的区别的来源这个问题，很值得深思。和传统的大众媒体相比，网络沟通强化了互动性，使消费者被更多地赋权了。他们可以选择采用什么方式来找到信息，可以决定看什么和不看什么，也可以决定自己如何评价这些信息。在这种背景下，网络销售的互动性实际上是一种让消费者在不同的信息和备选产品中进行挑选的邀请，而决定权控制在消费者手中。而在线下销售，在通过传统媒体来了解相关产品信息时，消费者会受到商家和企业更多的控制。
在在线交易中，一般没有面对面销售中常有的工具来帮助消费者做决定。因而，消费者倾向于依靠选择替代品和相似品的办法来帮助做决定。随着时间的过去，他们会提升自己与网络销售商打交道的经验，也会提升搜索的熟练度，从而慢慢降低对品牌的依赖和成熟网站的依赖。而在线销售实践的日趋规范化，也使不少消费者的顾虑渐趋消失。但在接下来很长一段时间内，网络销售对品牌的依赖仍然会明显超过线下销售。
如何建立信任
一般说来，要建立客户忠诚，需要在顾客心中构建起信任，要提供给顾客良好的感知价值，并与顾客建立起紧密的联系。其中，信任是最基础的一个方面。网络市场经理必须要建立多重情景下的在线客户信任。但要在以电脑为中介的环境下尤其是在互联网上建立信任，是一件困难的事情。尤其困难的是让首次购买客户产生信任。对于首次购买的消费者来说，他通常需要在很短的时间内做出是不是信任这个网站的判断，但他能够用以判断的信息非常少。构建这种信任的最基础的一个办法，就是发布关于客户个人数据安全性的明确声明。当然，在实际应用中，我们经常会发现这种声明的作用不那么确定。在一些情况下，这些声明对客户有慢慢灌输的作用。但很多在线销售网站也发现，虽然安全声明是不可或缺的，但安全声明并不是构建在线信任的重要组成因素。安全声明更加像是产生信任的必要条件而不是充分条件。
现在的研究表明，大量的在线客户是通过对网站的“表面”元素，比如网站的设计，来判断安全与否以及是否值得信任。一个设计简洁明快、视觉感觉良好、产品分类合理、产品品牌化程度高、产品展示丰富而且搜索功能强大的网站，毫无疑问比一个制作粗糙的网站更能让消费者产生信任。然而，调查显示当下有近一半的网络商家的网站，由于页面设计和产品分类展示上的问题，不容易让消费者感到放心或者说产生信任。这在那些产品或者商家品牌较弱的情况下尤其明显。因而，对于网站设计上的投资，可以大大促进消费者产生信任感觉，并促使他们产生购买意愿。
网络销售的稳定性也是重要的因素。首先，要保持网站运行的稳定性。到现阶段，仍然有接近一半的网络销售网站的稳定性不够理想，还是会使在线购物者遭遇到访问不顺利和不能完成交易的情况。网络病毒、木马、服务转移攻击和假网站更是网络购物发展的严重威胁，加强相关技术方面的投资非常必要。其次，销售网站在邮寄或者配送上的安全性和效率，对于客户信任来说至关重要。大多数网络购物者都表示出在进行网络购物时有安全性和效率方面的担心。能够在不伤害客户购物感知价值的情况下，采用较为严密的技术措施保障安全性，将会帮助客户建立对网站的信任。在这个方面，中国的淘宝网采用严密的分级制度及配套支付措施，确保网络购物者能够收到货品，就取得了明显的效果。
对于销售网站来说，所有这些能够导致信任的举措，基本上都需要线下大量的工作配合。包括亚马逊网络书店在内的几乎所有的成功的网络商家，都具有强大线下后台支持。商家只有实现了线上和线下工作的较好配合，才能真正获得客户的信任。
提升感知度
虽然销售网站的安全性，网站设计的美观实用以及配送上的稳定性可以给客户带来非常正面的感知价值，而且在客户非常关心的易达性和价格成本方面，网络销售一般说来具有一些优势，但是在线商家不应该仅仅止步于此。
在最近的调查中，可以看到网络消费者对于越来越多的网络信息感到疲惫。在很多在线销售网站，尤其是一些中型销售网站，信息搜索功能使用起来并不方便，这使得网络消费者需要花费大量的时间去寻找产品和资讯，有时这种寻找的时间成本甚至高过了线下购买。因此，相当多的网络消费者认为销售网站需要更好地提供他们的产品和信息。
消费者对于配送时间和成本的要求也越来越高，而这方面是网络销售的软肋。由于多数网络销售需要通过邮寄或者快递的办法来送达，因此速度总是稍慢，而且各个网站时间差异很大，通常需要1-7天。调查表明，在其他方面没有明显差别的情况下，货物递送的速度越快，客户的感知价值越好，满意度越高。另外，随着网络销售范围的扩大，一些产品的在线销售可能会出现严重的退货或者更换现象，比如在线服装销售、家庭用具、专用设备等等。一般说来，消费者更加愿意退换方便退换的小件货品，而不愿意退换那些笨重的产品。同时，退换的方便性越高，消费者退换的积极性就越高。但是，无论如何，如果客户希望退换而销售网站却不能做到，那么就一定会面对客户的流失。
在递送和退换这些方面的提高，是能够迅速提升客户感知价值的重要方面。不过最重要的是商家应该记住，客户的感知价值是对交易的总体评价，其间每一个重要环节的改善都可以提高客户的感知价值，而感知价值与客户满意度和忠诚度的提升有密切关联。
建立纽带
在客户心目中建立起信任，并提供给客户良好的感知价值之后，网站需要通过强化与顾客之间的联系来最终建立客户忠诚。销售网站精心设计的一些要素可以帮助建立与消费者的亲密关系。首先，和客户在一定程度上的直接联系会有很大的效果。目前，在线旅游网站受到了很多消费者的欢迎，因为旅游网站能够让消费者更加容易选定满足自己要求的线路。但是，旅游服务要求旅行社和游客进行大量的沟通，要向游客提供详细的日程安排，介绍目的地的各种资讯，并解释服务的各种条款。这样大量的资讯对于大多数的旅游者来说可能太多了些，哪怕是在线上进行了解，他们也需要花费大量的时间。在英国，几家主要的旅行社在网络上建立标准的、大型的网站来吸引游客并互相竞争，但是彼此之间并没有建立明显的优势。相反，一群小的旅游代理商共同设计了一个网站，这个网站规模不大却获得了明显的成功。这个网站提供很多基本的信息供游客浏览，但最重要的是，这个网站能够让游客与在线工作人员进行一对一的、即时的沟通，让游客在了解了基本的旅游资讯之后，能够通过和工作人员的直接沟通来咨询关键资讯，节省信息搜索与比较的时间。网站每天都提供一些免费的名额，鼓励访客去和旅游代理商进行直接沟通。通过这种办法，这些旅游代理商只使用了非常有限的网络资源，就实现了比那些大旅游网站更高的访客-顾客转化率，并和客户建立起了紧密的联系，客户的重复购买率显著地高过了那些大网站。
在当下，互联网消费者正在出现惊人的“部落化”的现象，整个互联网出现了密集的网络小团体，这些小团体密切互动，形成一个个社区。正是基于这种现象，旅游网站和一些在线销售网站提供了一些可资借鉴的办法。由于信任对于任何一种正面关系都很重要，因此，第三方给出的信息会很有帮助。如果能够建立旅游者的社区，那么好处自不待言。Orbitz，一个出色的英国旅游网站，就通过部落化的社区来强化与消费者的联系。Orbitz组织在线的论坛，邀请经验丰富的旅游者来分享他们的经验，并为其他的游客提供帮助与建议。这些在线社区在警示新旅游者并帮助他们避免旅游中的问题方面起了非常大的作用，并且产生了极佳的附带效果。例如，在2006年，很多有经验的旅游者在论坛中告诫说去东复活节岛（位于智利）旅游时不要选那些大酒店，而应该入住小酒店。结果这些小酒店的入住率迅速提升，虽然它们并没有投放什么广告。而大酒店虽然投放了大量的广告，但是入住率却下降了。这样的论坛社区，增加了Orbitz网站的可靠性和价值，因而也帮助了网站与游客之间构建更为紧密的联系。Orbitz现在拥有大量非常稳定的、忠诚的客户。
另外一个做法就是让精心挑选的客户加入在线的“俱乐部”，并且强化网站与俱乐部成员之间以及俱乐部彼此成员之间的在线交流。尽管“长尾”的存在，销售网站还是能够迅速找出那些能够带来高利润的客户，而将精力放在这部分客户身上，可以使网站能够更加有效地利用有限的资源来加强与客户的联系。通常的做法时，让“俱乐部会员”享有一些专享的权利，比如提前通知产品信息，折扣或者优惠，以及更重要的是，全面参加网络部落活动的权利等等。由于网站有详细的客户数据，因此要实现这个功能比较容易。而且，由于这些被挑选的客户都是有经验的、重复购买的客户，专门针对他们的举措一般都可以显著强化他们和网站之间的联系。
当下的一些研究表明，一旦消费者和销售网站之间建立起多次接触的关系，那么这种关系就会比他们与传统商店之间的联系更加稳定。因而，虽然在线商家在构建客户信任和提供感知价值方面具有很大的困难，但幸运的是，消费者一旦和销售网站建立了联系，这种联系就会相对稳定而持久，从而成为网站的忠诚客户。
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