所有的信用卡公司都在虎视眈眈地注视着全球28兆亿美元的年消费市场。尽管各大信用卡机构的肉博战打得如火如荼，但仅仅开发了14%的信贷潜力，无疑对全球所有的卡类巨头都意味着未来无限的诱惑。
“想方设法拉拢新客户”的扩张战略，暗示着另一种利益得失的宿命：一方面，信用卡发卡量的激增，意味着市场拓展和运营成本不断增加。在中国，超过1亿张已发行的信用卡中，其激活率只有20%，大量先期投入的真金白银在转化为企业利润之前，已经打了水漂；另一方面，重量轻质的信用卡品种创新，其核心皆围绕如何提升市场占有率，客户进入和退出的低门槛，使得已获得的客户资源流失现象趋于严重，从而令各大信用卡机构的财务健康状况面临质疑。
对于信用卡公司而言，留住客户的所需成本远远低于重新赢得一个新客户的投入。专家认为，信用卡机构发展“客户忠诚”计划最关键的弱点在于，不能对客户信息进行有效的管理。由此可见，打造高价值的忠诚客户资源，将成为各大发卡机构中长期战略投资和创新优势的重新出发点，而运通正是个中翘楚。
打造“客户忠诚”计划
“在美国，我们平均投入在每张运通卡上的成本是维萨（Visa）卡和万事达卡的4倍，而且这个差距在未来只会日益扩大。”美国运通公司CEO陈纳德在总结公司2005年财务表现时称，由于创新性卡类产品和服务项目的推出，去年美国运通共赢得560万新增客户。不仅如此，2005年全球使用运通卡进行消费的总金额达到了4840亿美元，比2004年增长了16%。
这一拥有155年历史的信用卡第三方机构，近年来不断创造营收新纪录，从消费量的角度衡量，运通已是不折不扣的全球最大卡类业务提供商。而作为消费者、中小企业消费信贷的领导者，运通同样在为不同的消费群体提供从产品设计到满足实际消费需求的全套服务。而且，其近年来在网络消费上的增长潜力也不容小觑。据悉，运通已和近100家全球的金融机构达成网络特约商户合作的战略联盟。
为何在信用卡“圈地”大战剑拔弩张、陷阱重重的格局中，美国运通却能独善其身，不仅赚得钵满盆满，而且还能独得新老客户的同时眷顾？
事实上，1993年当美国运通一度陷入困境时，临危受命的哈维•戈卢布曾说：“一个企业要想成功必须随时洞悉市场的变动，并适时地改变自己的策略，而不是被别人牵着走，它必须有足够的力量让自己在商场竞争中收发自如，而不应把命运交给别人来掌握。”
通过重组业务、削减不良信贷损失、出售亏损业务部门等手段，这位来自麦肯锡的成本控制高手，在结束公司CEO任期时，不仅使美国运通的股票价格翻了五倍；更重要的是，改变了美国运通以往狂妄自大、节奏缓慢的企业文化，以及因信用卡服务收费繁多而落下“贪婪的北极熊”的骂名，并奠定了运通卡作为美国人生活必备物的心理烙印。
为了一改运通一度用其在高端客户市场上利润所得，去补贴新客户市场拓展的成本漏洞，戈卢布绞尽脑汁开展以吸引客户为核心的“复兴计划”，为招揽客户，运通不断推出崭新的特别服务项目。例如，公司的服务人员会按时给白金卡用户拨一个电话，提醒他们别忘了给母亲买生日礼物。为申请人提供六张了解不同需求的品格，建立内容详尽的用户资料库，甚至连有些用户偏爱意大利菜这样的细节信息都不放过。有了这些信息，美国运通的服务人员就能投其所好。例如，通知用户下榻的意大利饭店为他免费送上一瓶意大利白葡萄酒。
旨在重树美国运通的商业形象的戈卢布意识到，只有重视“用户体验”，才能扭转运通在与维萨卡和万事达卡竞争中的不利局面。“用户希望从美国运通得到的是信贷安全和特权享受。一旦你购买了美国运通卡，无论你身处世界的任何一个角落，你的权益都将得到保证。”多年来，正是这种承诺使美国运通的信用卡和旅行支票业务经久不衰。无论是在国内还是国外，每个用户都能体会到运通公司周到、体贴的关怀。据统计，70%的用户在选择信用卡时认为服务质量同价格一样重要。运通用户希望在他们掏出美国运通卡的一刹那就能立即引起饭店接待员的注意。
此外，早在90年代初，美国运通就启动了与各大航线“常旅客里程”积点计划的捆绑合作，并逐渐将这种形式升级为为高端客户提供酒店及度假产品优惠的客户奖励计划。以此作为起点，运通的“客户忠诚”计划正式提上战略日程。
“现在，凡是持有美国运通卡的客户在加油站、超市和电脑商店进行刷卡消费的，可以得到双倍积分。”作为监控客户消费频次的市场部副总裁，麦克•卡宾兹可谓运通“客户忠诚”计划的拥趸，“我们给予客户的奖励促使他们不断地选择运通卡作为他们推崇的支付方式，这也是为什么美国运通能成为行业领导者的秘密所在。”
此外，成功的另一方面也源于运通总能适时针对持卡人的消费习惯的改变来调整奖励的内容，并以此为契机不断夯实与客户之间的紧密联系。“我们发现客户喜欢用积点来代替现金支付的做法，无论是购买电影片，还是购买平板电视机，客户们总喜欢用点数抵扣实际的现金消费，这证明我们的奖励计划加强了客户对运通品牌的认同。”
作为努力的结果，参加运通“客户忠诚”鼓励计划的会员消费额比未参加者增长了4倍，“理解消费者的真实需要确实对实施忠诚计划起到了帮助，最终的结果是促进了整个运通卡以‘客户忠诚’为核心战略的明晰。”
找到最正确的客户
美国匹兹堡大学著名营销学专家Vikas Mittal认为，“‘客户忠诚’战略成败的前提在于，公司是否将关注的焦点集中于客户而非产品本身。”理论听起来总是浅显易懂，但对公司的决策人员而言，要找到问题的关键解决方案却相当困难。此外，对于“客户忠诚”战略来说，执行的程度，而非简单的解决承诺，也关系着谁才能最后成为行业的领军人。
随着信用卡行业竞争的日趋同质化，服务质量和价格手段已不再具备竞争优势，作为替代，消费者对于发卡机构的认同感变得越来越重要。尽管从外观上看，运通卡与其他信用卡没有太大差异，但美国运通卡总能提醒人们不断感受到“作为长期客户，我拥有它更多”的独特体验。在美国运通，总有这样一种共识：不同的客户拥有不同的消费潜力，为此，运通为不同层级的消费者预备了享受不同服务特权的卡类产品。“可以说，越是长期且尊贵的客户，所得到运通服务的‘溺爱’程度就越高。”
当年，戈卢布推出Optima信用卡与万事达和Visa在低档信用卡市场一争高下，其采用附属商标的营销手段，既让大众接受，又保证了主打品牌的特殊地位不受损失。“毕竟这是一个崇尚人性平等的时代。”如今，美国运通已建立了种类齐全的信用卡服务网络，其产品包括打折卡、低利卡、免费卡，甚至还有一种以学生为服务对象的信用卡。这种制作精美的塑料保值卡，面值从25美元到100美元不等。学生们可以用它在校园里给家里打电话，在咖啡馆进餐，在书店买书，甚至能在宿舍洗衣房里洗衣物。同这种保值信用卡一样，美国运通的旅行支票也能预支保值。通过这种业务，美国运通可以聚敛到67亿美元的流动资金。
以客户为核心的发展战略，进而细化为满足不同目标群体最有针对性需求的服务内容。“一些客户习惯用信用卡，是因为他们不想携带现金，而另一些客户则希望享受信用卡所能带来的额外服务。”
Mittal教授认为，对一家信用卡公司来说，找到正确的客户，而非服务所有客户是促进公司成长的利好的因素。正所谓80%的利润来源于20%最有价值的客户。这也意味着客户既愿意付钱购买产品，同时也将成为企业发展忠诚的支持者。
“运通在前端开发客户时，本身就有非常高的选择性，并不是所有人来申请都能成功。而且在筛选过程中，它始终坚持筛选标准，这一点在信用卡竞争过度的时代尤其难得。”作为奥美顾客关系行销中国区总裁，从事美国运通客户管理12年之久的范庆南竟然坦言，自己对运通顶级产品——“百夫长”黑金卡的申请标准一无所知，“在美国运通，金卡以上的产品根本不对普通大众做行销。只针对非常特殊的群体，体现的是非常高的选择性。对运通而言，如果由于自己的高标准而漏掉一些客户，没关系，但原则是不能让已有的客户由于引入不合适的客户而受到损失。”
打造“客户忠诚”的多赢格局
此外，围绕“客户忠诚”的战略核心，美国运通进一步构建了一张庞大缜密的金融服务网络。根据不同市场、不同职业和群体的不同选择，运通的客户资源已演变为其金融衍生服务的出发点。
诸如，针对国外开办私人诊所的医生群体，运通不仅吸收其成为基本信用卡的客户，而且还对其开展配套的小企业理财服务，并利用诊所往来的病人群体，推出以供消费的相关产品，从而开发出一个符合多重身份的服务配合机制，并配置不同的团队，甚至还提供“特约商户关系营销小组”、“特约商户忠诚度活动”等。
这种与客户建立更紧密战略合作关系的尝试，眼下正在形成美国运通将“客户忠诚”作为服务产品出售的独特竞争力。对运通而言，客户的满意度和认同感，身份上的尊贵体验，已经成为其金融服务产品升级的坚实基础。
一方面，运通公司通过“E”化服务，为小型商务用户提供包括免费Internet接入在内的电子商务套件。这一战略不但能够有效扩大公司的在线客户群体，而且能够使公司通过这项服务进一步了解客户信息与需求，改进公司业务处理流程，使公司总体业务战略臻于完美，更好地达成公司始终奉行的客户满意目标。
另一方面，运通每月以轮选新老会员的方式评选“客户的最高忠诚度”的活动，还定期整理出“持卡会员信息页”(CIP)，将那些具有高价值和高消费力的客户筛选出来，作为未来可能深度合作的对象进行定向营销。
此外，由美国运通激励服务小组(AEIS)开展的“客户忠诚”管理系统，从2002年起已经尝试着为美国堪萨斯市的客户提供定制化“客户忠诚”外包服务管理的全套服务。新的“客户忠诚”系统正为一家企业与餐馆之间建立直接的客户联系而发挥作用。该系统可谓发挥了运通在为客户提供创新服务方面的一贯优势，让食品加工商自主选择针对购买其产品的餐馆客户的不同版本的奖励方案。“也许在不久的将来，这种方式将成为AEIS最有趣的竞争力。”负责该项业务创新的副总裁Jonathan Price称。目前，成功的食品加工商、餐馆和作为商业庇护人的美国运通，正在打造一种全新的“三赢”格局。可以说，“客户忠诚”计划已成为运通商业模式实现机体自我更新的能量中心。
在1995-2005长达10年间，美国运通在“财富500强”中的年增长率达到11.1%，而投资回报率则达到16.7%，2005年公司排名位居第69位。2005年，现任CEO陈纳德做出的一项重要决策是，将美国运通的企业金融部门分拆出来，成立独立运营的金融公司，并致力于拓展与运通卡全球运营并驾齐驱的网络金融服务。至此，“客户忠诚”战略的全部努力正一步步兑现为美国运通打造金融帝国梦想的鲜明标志。
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