现在的客户看起来变得越来越不忠诚了：一些零售企业每年流失30%以上的客户；一些证券机构每3年的交易客户变化率超过了60%；还有一些服务型企业每年的一线员工流失率超过50%，这些企业不得不雇佣更多的新员工来服务老客户。在这种情况下，许多企业只是在机械的处理着机会式的交易关系，许多老客户在接受企业提供服务时的感觉像是个陌生人。
一、我们对客户是否忠诚
在一家金融机构总部探讨核心客户管理的内部会议上，某分支机构的总经理这样讲道：“我们整天都在讨论客户忠诚，但关键问题是：在希望客户对我们保持忠诚的时候，是否考虑过我们对客户是否忠诚？我们有许多委托资产超过百万甚至千万的高端客户，他们每年给我们贡献了数万甚至数十万元的交易收入，我们有没有认真考虑过应该为他们的贡献做些什么？我们不能等到这些最好的客户离开时才去思考。”
“我们在核心客户上并不是没有投入，事实上我们在这些客户的服务上也投了很多钱，每年花在客户关系维护和节日回馈上的费用并不少。”这家金融机构负责零售业务的总裁讲道：“但是大多数的费用并没有得到有效和适合的利用。我们必须把其中浪费的地方找出来，把这些资源真正投入在最好的客户身上。”
建立联络是客户管理中重要的一环，但是可持续的客户管理必须从维系现有客户的忠诚开始。维系客户意味着要投入专门的精力和资源来管理现有的客户关系，通过营销计划来加强客户的忠诚，采取措施控制客户的流失。
二、让客户始终保持满意的体验
让客户满意一次容易，但让客户持续满意就要难得多。维系客户比获取客户需要更多的思考。客户管理的微笑曲线需要来自两个方面的努力：一方面通过营销能力的提升带来新客户的增长；另一方面通过提升客户忠诚度减少重要客户的流失。
客户选择仍是实现客户忠诚的首要任务。一旦过了市场高速增长期，企业就会认识到维系现有客户的稳定是多么重要。面对有限的资源，企业必须把最好的资源投入在最好的客户身上。
再来认真思考以下这几个问题：
谁是企业最好的客户？
客户忠诚对我们而言意味着什么？
我们应该向哪些客户优先进行投资？
应该采取什么行动来实现客户忠诚？
三、忠诚客户的特征
营销学家将客户忠诚定义为客户对企业产生依赖的一种行为倾向。客户对特定的产品或服务产生了好感或依赖，从而形成了行为上的偏好，进而可能重复这一行为的一种倾向。这表明客户忠诚并不是一时的行为，而是一个可以持续的行为趋势。
一般来说，忠诚的客户往往具有以下一些特征：
保持周期性的重复购买行为。
同时购买企业的多个产品和服务。
向其他人主动推荐企业的产品或服务。
对于竞争对手的营销吸引视而不见。
对企业有着良好的信任，能够容忍服务过程中的一些偶尔失误。
客户忠诚度常常用来衡量客户的忠诚。客户忠诚度可以看成是客户与企业保持持续关系的紧密程度，以及抵抗竞争对手吸引的程度。
客户忠诚对于企业的重要性在于：
客户忠诚是产品质量与服务水平的体现。
客户忠诚是一种可持续的、倾向性趋势。
忠诚的客户往往是企业最有价值的客户。
客户忠诚的改善会促进企业利润的增长。
获取一个新顾客的成本是让顾客满意与保留顾客所花费的成本的5倍。要使已经满意的顾客产生转换行为，需要花费大量努力。一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%~85%。顾客利润率主要来自于延长老顾客的生命周期，这主要是因为老顾客会增加购买、向别人推荐、对价格不敏感，从而减少服务的营运成本。
建立客户忠诚是一个持续的客户管理过程。以满足客户的期望为目标，有效满足客户需求，消除客户的抱怨和投诉，预防客户的流失，提高客户价值感知度，促进客户建立忠诚的行为，与客户之间形成一种相互信任、相互依赖的互动关系，这就是客户忠诚管理的过程。
四、客户忠诚的4种类型
理查德·奥利弗（RichardOliver）教授对客户忠诚进行过深入的研究与总结，认为客户忠诚是客户态度和客户行为的一种综合表现。
奥利弗教授认为：“忠诚是人们内心深处拥有的一种情感投入，不管环境因素有什么变化，也不管市场上存在什么样的吸引顾客做出改换行为的营销措施，人们在这种情感投入的驱使下在未来不断地重复购买相同品牌或者相同品牌旗下的商品。”
理查德·奥利弗教授提出了4种不同水平的客户忠诚。
1.冲动型忠诚
冲动型忠诚是基于意向的忠诚，也就是说客户倾向于购买它。冲动型忠诚的客户决策过程比较简单，容易受外在的因素影响。对于冲动型忠诚者来说，往往竞争对手的一个更好的价格促销信息就可能把他吸引过去。
2.情感型忠诚
情感型忠诚是基于偏好的忠诚，客户因为喜欢而去购买产品。情感型忠诚的客户决策过程主要取决于客户对于企业或企业产品的态度，如一位向往拥有哈雷戴维森摩托车的潜在客户，可能对于该品牌的摩托保持着非常强烈的购买意愿，于是连其身上穿的衣服，戴的手表都是哈雷戴维森品牌的。
3.认知型忠诚
认知型忠诚是客户基于商品功能特征、商品价格等具体信息的依赖性而产生的忠诚行为。认知型忠诚是理性的忠诚。他们很多时候是产品的专家，他们不仅了解产品的功能，更通过各种资料的收集和研究了解产品的差异性和技术特性，他们甚至可能比销售产品的销售人员更清楚产品的性能如何、哪里存在缺陷。他们平衡各种因素，最终产生了这个产品更适合自己的认知，从而形成忠诚的行为。一旦市场上存在更好的产品，他们也会去仔细研究和比较。
4.行为型忠诚
行为型忠诚是基于行动的忠诚，是一种客户的购买惯性，客户为了购买这样的产品往往需要付出努力，或是克服一定的障碍。行为型忠诚的客户，在一定程度上已经形成了购买企业产品的习惯。这样的客户为了购买企业的产品或服务，愿意克服一些障碍，例如愿意为了企业发布的某个新产品排队等待很长时间。
与冲动型忠诚和情感型忠诚相比，认知型忠诚和行为型忠诚都显得更加理性，通常情况下这样的理性忠诚可能会持续更长的时间。
对于那些希望真正建立起完善的客户管理能力和技术的企业来说，最有价值的还是从行为维度上定义客户忠诚的方式。这样，企业就可以通过某种有利于企业的营销方式来影响客户未来的行为。
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