以客户为导向的营销策略


  • 来源:《客户管理-打造忠诚营销价值链的行动指南》
  • 作者:史雁军
  • 时间:2013-12-31
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  • 分类:客户管理 服务 史雁军

    一、不同市场生命周期阶段的营销目标

    企业为了获得增长,需要制定各种各样的战略市场计划来实现企业的营销目标。企业有时通过实施市场渗透策略以扩大企业产品的市场份额,有时开发一个全新的产品以进入新的市场领域,有时调整产品的价格策略以实现迅速扩大产品市场占有率的目标,有时针对全新的目标客户群体提供产品与服务的组合策略,有时拓展新渠道以覆盖不同的市场区域。

    无论企业具体执行什么样的战略营销计划,通常都会强调以下三个基本的营销绩效目标。

    ·销售增长:通常以销售收入来衡量。
    ·市场地位:通常以市场份额来衡量。
    ·利润绩效:通常以利润指标来衡量。

    由于企业资源的稀缺性,且存在市场竞争的情况下,企业通常不可能进入所有有利可图的市场,也缺乏足够的资源能在所有的市场都建立领先优势。企业需要结合资源能力、市场地位和竞争情况对企业面向客户市场的营销战略进行整体定位与选择。

    如下图所示,企业应当在市场的不同生命周期阶段,结合市场需求的变化发展情况选择不同的策略。传统的基于产品的市场营销策略通常只能按照获取市场份额还是保持市场份额划分为进攻型与防御型,但在以客户为导向的营销中,企业必须考虑学习型营销,通过基于对客户的了解来优化选择适合的营销策略,这样才能更好地在进攻型营销与防御型营销中保持战略平衡。

   

    二、面向客户的营销策略

    对于客户知识密集型企业,构建基于客户价值的营销策略主要包括三种类型:

    ·进攻型营销策略。
    ·防御型营销策略。
    ·学习型营销策略。

    进攻型营销,是面向提升客户市场收入和市场份额指标的营销策略,通常在新兴客户市场或客户市场的成长期应用。进攻型营销关注盈利性客户的获取营销,也可以称为A型策略。进攻型策略的典型方式是选择具备优势的客户市场,以增加市场份额与提升市场地位为目标。

    进攻型营销的主要目标如下。


    ·促进销售额增长:通常通过培育市场需求、提升平均客户收益率或是进入新的细分市场等方式实施。
    ·提升市场竞争地位:通常通过提升核心客户获取能力和忠诚度,提升差别化优势,或是通过成本优化改进营销回报的方式来提升市场竞争地位。
    ·进入新市场:通过客户定位选择性地进入相关的市场,或是全新的市场。

    防御型营销,主要是面向核心客户的营销,通常在客户市场相对成熟的阶段应用。防御型营销是以提升客户忠诚份额和保持市场地位为主要目标的营销,有时也称R型策略。防御型营销关注于核心客户的忠诚与盈利性贡献。防御型策略的典型方式是准确定位核心客户,选择性实施适合的营销计划。

    防御型营销的主要目标如下。

    ·保持市场地位:通过提升客户忠诚度、控制客户流失等方式保持市场份额和竞争地位。
    ·优化市场地位:通过提升核心客户贡献、提升市场集中度等方式追求利润最大化。
    ·盈利性现金流管理:对于某些缺乏吸引力的市场,选择性的实施以实现现金流的最大化。

    学习型营销,是面向客户价值的营销策略,通常针对客户密集型行业应用。学习型营销是以客户为中心的营销,也可以称为C型策略。学习型策略关注客户的生命周期阶段与价值成长性,也称为成长型营销。学习型营销的典型方式是基于对客户的认识,通过产品与服务创新进入和占领有利可图的细分客户市场。

    学习型营销的主要目标如下。

    ·改进客户的盈利性:通过对客户的研究、价格优化来提升客户的价值,或是通过交叉营销提供客户需要的更多产品,或是通过服务模式与成本优化的方式来提升客户的盈利贡献。
    ·产品创新策略:通过对客户的认识、创新产品与服务来满足客户的需求。
    ·客户品牌建设:通过对客户的学习与研究,进行客户分层差异化营销,推进客户品牌建设。

    三、三角进攻体系

    著名篮球教练菲尔•杰克逊是NBA有史以来最成功的教练之一,他一手打造了NBA历史上的公牛王朝和湖人王朝,并且带队在20年间10次荣获NBA总冠军。菲尔•杰克逊执教季后赛的战绩是460胜373负,在NBA历史上排名第一。2007年,菲尔•杰克逊以教练身份入选NBA篮球名人堂。

    菲尔•杰克逊的伟大之处不仅仅在于卓越的战绩上,他所创造的三角进攻战术,被视为NBA近20年来效率最高的战术方法。

    三角进攻战术坚持了篮球运动最基本的原则——团队协作。在三角进攻体系中,核心原则是整体性,三角的意义是让场上所有球员都参与到进攻中来,在整个进攻中,每一个球员都只是进攻的一个环节,球要在多名球员中有节奏的传递,让球和球员都在不停的运动中完成进攻。球绝对不会一直由一个人来支配,有节奏的传球可以将竞争对手调动开,然后再把球传到主要的执行进攻的球员手中,让这名核心进攻球员选择球的支配方向,或投或传。

    菲尔•杰克逊在执教的两个10年里,基于三角进攻战术造就了两位NBA历史上的伟大巨星:迈克尔•乔丹和科比•布莱恩特。

    在篮球战术中另一项重要原则就是内外结合,球必须由内及外,再由外及内传递,这样才能达到球的合理转移。三角进攻战术,在进攻中追求与防守的平衡。实战中的三角进攻体系必须有一位能够背靠篮板的持球队员,以他为支点,向整个外线辐射。

    伟大的公牛王朝是20世纪90年代的NBA篮球神话,乔丹以其超群的球技征服了NBA和球迷的心。当年的公牛队三角进攻的经典组合路线就是:乔丹——皮蓬——罗德曼——乔丹。在这个路线中,罗德曼无法起到进攻作用,他就进攻实力而言可能还远不如库科齐和科尔,但罗德曼却能够取代这两位进攻型球员,成为三角进攻体系中的核心。

    三角进攻战术最难的是什么?正如NBA著名的篮球明星科比•布莱恩特回答的那样:“最难的是同时把每个人都调动起来。”

    因为在三角进攻中,场上5名球员中只有三名球员是球队进攻战术的核心,其他两名球员只能是绝对配角,即使在这三名进攻轴心球员中也只能有一位球员是绝对的核心,只有他才能真正左右球的进攻路线。因此,一旦出现其他不控球的球员不能在整场比赛中都进行有效的跑位,对明星过于依赖,只是一味地将球传给进攻核心球员的话,三角进攻就无法有效的执行。

    菲尔•杰克逊就像一位顶尖的导演,成功的通过团队协作、内外结合和攻守平衡实现了三角进攻战术的完美演绎。

    四、产品、品牌与客户

    产品、品牌和客户就是营销的战略三角,如下图所示,产品、品牌和客户是企业市场经营活动的三种核心要素资源。

      

    企业的营销策略和经营活动,就是围绕这三个核心要素展开的,产品和品牌是传统市场营销的核心战略要素,而在当今的信息时代,客户在营销战略中的位置越来越重要,客户已经成为将这些战略营销要素整合起来的核心。

    产品是客户选择与企业保持关系的核心利益。产品价值是客户对企业提供的价值的客观判断。产品的质量、价格和便利性是决定和影响客户判断产品价值的三个关键因素。传统的市场营销是以产品价值为基础的营销,好产品是赢得客户忠诚的基础。

    品牌是用于识别企业或组织的商品与服务,使之与竞争者的商品与服务区分开来的名称、标识、符号、设计或者是这些元素的组合。品牌像类似吉列剃须刀那样通过产品的业绩创造竞争优势,也可以像可口可乐那样通过与产品不直接相关的营销方式建立起差别化的竞争优势。

    品牌资产是客户对品牌的主观和无形评价,也是企业重要的资产之一。在竞争比较激烈的行业里,许多产品型企业和服务型企业会不惜穷其资源来打造品牌的知名度。

    缺乏客户认同的品牌并不具备可持续的成长性。在我国的商业史上就出现过无数这样的企业,他们为了打造品牌的知名度,制造各种营销泡沫效应,争当“标王”,大肆赞助,广做公益。一些曾经的“标王”由于缺乏产品的差异化和客户对其的真正认知,很快就退出了历史舞台,甚至一些时代的“标王”现在连个标签都没有留下。这样的品牌有名无实,既没有在产品上的差异化优势,也没有在客户中建立认同,退出市场是必然的结果。

    一个有着持久生命力的强势品牌是如何形成的呢?品牌是企业的品牌,产品的品牌,还是客户的品牌?
 

    品牌存在于客户的心智之中,强势品牌能够创造企业与客户之间的情感纽带。正如前面探讨的美孚公司推出的“旅程”(Aviation)品牌服务,美孚的成功之处在于将产品、服务和品牌以贴近驾驶者的方式实现了有效的整合。

    客户管理不再是孤立的职能,企业通过定位和理解客户需求,设计适合的产品和服务来取悦客户,通过品牌的客户化扩张来建立客户的认同,才是企业赢得客户忠诚、获得长期成功的核心关键所在。

    五、为最好的客户配置最好的资源

    客户应当差别对待,最佳的客户策略是为适合的客户配置适合的资源,为不同的客户提供差异化的服务,且在企业资源能力有限的情况下,最佳的客户策略是:为最好的客户配置最好的资源。

    把企业最好的资源留给最好的客户,说起来容易,做起来很难。在企业实际的服务营销运作中,要想真正实现把企业最好的资源配置给最好的客户,并不容易做到。这是因为以下这些情况的发生,使得最好的客户根本无法获得资源。

    -战略缺位:没有针对现有客户的策略。
    -资源有限:短期的资源不足,有限的资源都投入在了短期的市场开发上,根本没有足够的资源再投入到老客户的维系上。
    -短期导向:过于注重短期业绩的压力,没有精力顾及长期的成长性。
    -考核倾向:业绩考核只关注市场新增,导致没有人关心老客户。

    企业的价值来自于客户的贡献。企业的长期价值来自于未来客户的贡献,企业有必要找到适合的方法来识别客户当前的价值和未来的潜力。企业需要把最好的资源配置给最好的客户,尤其是那些具有未来价值贡献和价值成长性的客户群体。

    实现客户价值最大化需要从产品管理转向客户管理,企业甚至需要为了客户获取和客户维系,分别制定两个单独的营销规划。

    常见的以客户为导向的营销策略有如下几种。

    -高价值定位策略:优先对高价值客户进行投资,聚焦于识别并定位于高价值客户群体的营销策略。
    -分类定价策略:从产品分类转向客户分类,运用客户分类识别不同行为特征的客户,根据客户分类进行差异化定价的策略。
    -分类服务策略:运用客户分类识别不同服务需求的客户,优化客户服务的成本结构,根据客户需求分类提供差异化服务的策略。
    -盈利性获取策略:寻求提高客户获取效率、降低获取客户成本的方法,以适合客户的方式优化进攻型获取营销。
    -盈利性提升策略:识别盈利性客户,调整企业的资源和服务以吸引这些盈利性的客户,或者通过向上销售和交叉销售来增加客户资产的价值。
    -忠诚营销策略:运用忠诚计划聚焦回头客,运用忠诚营销的模式来定位和识别重复购买的客户群体,跟踪营销方案中客户资产的增加和流失,并且监测维系客户的内在能力。
    -相对优势策略:根据市场的情况与企业的资源能力,选择企业具有相对优势的策略,在具有优势的市场采取进攻型策略,在不具备优势的市场采取防御型策略。
    -成长型客户策略:识别客户的价值成长过程,通过忠诚计划识别、培育和提升客户价值的策略。
    -品牌客户化策略:使品牌与客户资产关联起来,通过建立强势品牌增加客户吸引力和客户价值的策略。


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