进入20世纪90年代中期以后，客户的金融服务需求日益多样化，选择性也明显增加，银行间的竞争进一步加剧。
进入20世纪90年代中期以后，客户的金融服务需求日益多样化，选择性也明显增加，银行间的竞争进一步加剧。现代西方商业银行与客户关系的形成经过了三个“中心”的转变，即以银行为中心—以产品为中心—以客户为中心。这时银行再仅仅提供单一的产品和服务，已很难满足客户多样化的需求。此外，金融产品的可复制性，使金融服务的个性化却能为银行获得长久的客户。这都促使越来越多的银行致力于提升服务质量，从以银行或产品为中心转向以客户为中心。
银行服务营销的理念核心就是客户中心论。所谓商业银行服务营销，是以服务为导向，以客户为中心，运用与服务产品特征相适应的营销手段，将金融服务提供给客户并最终谋求盈利的一种企业经营管理活动。
概括的说，银行服务据有以下特征：
1、以关系为核心。随着营销学理论和实践的发展，服务学者逐渐注重研究如何创造企业与客户之间的长久关系，而非仅仅引导创造消费。因此，以提高顾客忠诚度为出发点，以顾客关系为管理对象的营销对象的营销理念得以产生。随后，营销学者指出：服务营销的关键则在于客户满意度管理。
2、以服务为导向。服务营销过程管理的内容包括服务消费的心理研究、市场细分、目标市场的选择、营销策略组合。1984年营销学者詹姆斯(James Culliton)在《营销成本管理》一书中提出了营销组合，后来学则布姆斯(Booms)和毕讷(Bitner)将之扩充为“产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、过程”七个部分。与传统的银行营销相比，该组合揭示了员工在服务中的重要作用，强调了商业银行的营销环境，并突出了服务的全过程。
3、以内部培训为基础。Berry(1981)是最早正式使用“内部营销”一词的学者，他给内部营销下的定义是:"内部营销是指将雇员当成顾客，将工作当成产品，在满足内部顾客需要的同时实现组织目标"。1981年克里斯汀(Christian Gronroos)也指出：只有内部顾客得到满意，才能向外部客户提供高质量的服务。内部营销的管理过程包括态度管理，沟通管理以及管理工具的合理运用。
4、互动营销是关键。服务营销的过程存在着企业和员工之间的内部营销、员工和客户之间的互动营销以及客户和企业之间的外部营销和三元组合。互动营销是服务企业特有的，并且是最为关键的营销环节，对客户的忠诚度以及能否与企业保持良好的关系有着极其重要的作用。
银行服务提供者的态度和行为直接影响客户对服务产品的质量评价和满意程度，在一定程度上也会影响客户的态度和行为，并反作用于员工自身，对其服务表现产生强化或则削弱作用。互动营销的作用主要表现在，与服务提供者直接发生联系并且产生互动。
[上一篇] 让服务营销接上“地气”
[下一篇] 拯救客户体验“痛点”
