新趋势改变旧思维,数字化保险商重装上阵


  • 来源:财新网
  • 时间:2015-06-30
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  • 分类:数字化

      “以客户为中心”并非新概念,但是在数字化时代,这一理念具有了全新的内涵和外延,保险企业如果想维持业务繁荣,就需要紧密围绕客户,提供满足数字化时代需求的产品和服务,重新思考,再次出发。

  即使在金融服务业中,也很少有哪些机构,比保险行业更加深谙“以客户为中心”之道。然而,埃森哲此前进行的一项问卷调查发现,有超过三分之二(67%)的保险客户在考虑通过传统保险公司以外的途径购买保险产品,23%的客户甚至考虑通过谷歌、亚马逊等互联网公司进行投保。

  为什么客户想放弃传统保险公司的种种细致服务,转而使用互联网等移动渠道购买保险?答案或许在于,传统保险公司提供的产品和服务,已经无法满足数字化时代消费者的期望值。而传统的“以客户为中心”这一概念的内涵,也已经发生了全新的转变。

  如今,新技术趋势正在支持崭新的行为模式,并对保险商、其分销渠道与客户之间的关系产生着显著影响。新一代的保险客户掌握着更为丰富的信息,但要求也更为严苛。而与之形成鲜明对照的是,传统保险商仍在疲于应对遗留系统的成本和能力局限,而无法将注意力集中在企业竞争和发展的要务,确保客户的满意度与忠诚度上。

  实际上,在数字技术时代,实现以客户为中心的真正挑战在于发展企业能力,准确理解客户显性和隐性需求,进而切实根据每名顾客的偏好与所处环境,通过提供高度个性化和卓越的体验,及时满足这些需求。

  也就是说:数字技术+客户体验=以客户为中心。

  因此,保险公司应该将以客户为中心的征程视为一次难得的机遇,重新审视企业愿景、使命、价值主张和商业模式,并使其更具相关性,藉此在数字时代吸引全新的客户。

  保险企业应该紧密围绕客户,思考并建立自己的战略、产品、销售渠道和运营流程。企业应当明确定义出愿景,进而发展能够提供这种体验的全新商业模式和运营模式,将每名目标客户和企业视为一体,显著提升双方价值,实现共赢。

  在保险企业的组织结构中,“每一个人”都要对客户负责。保险企业必须建力无缝流程来服务于客户、满足他们的所有需求——从咨询到购买、从索赔到续保、从投诉到表扬——贯穿所有的渠道及产品。在最理想的情况下,以客户为中心意味着每位现有的和潜在的客户均处于业务和运营模式的核心位置。

  保险企业一向善于分析数据。现在,他们应当将出色的分析能力部署到储量更大的可用数据中,借助计算能力和人工智能来完善自身战略,进一步推动业务成效。数字化工具和渠道的使用,结合通过数据分析获取的客户洞见,可以给商业产品的推广提供巨大支持。数字营销则有助于提供跨渠道的定制化产品,并转变保险企业以往所采用的“推送”式方法,改为更有效的“拉近”式主张,有针对性地满足客户需求与偏好。

  调查显示,全球近70%的消费者对以移动技术为基础的保险服务表现出了兴趣。为此,以色列领先的寿险和养老保险机构米格德尔(Migdal)推出了完整的在线和移动工具套件,包括:网上客户数据库、iPhone应用及代理网站,而几乎所有的米格德尔代理商目前均在使用其中至少一种工具。事实上,随着互联设备日益普及,更多个性化和便捷的保险解决方案得以实现例如将车辆、家庭及医疗保险与远程信息处理设备组合在一起),移动技术在保险业中的重要性正在爆发式地增长。

  与此同时,保险企业还可以通过使用社交媒体,访问海量的客户数据,再与已经掌握的资料相结合,从而获取丰富的客户洞察,助力发展卓越的客户主张。保险公司还可以通过在社交媒体上聆听客户的心声,学习该如何改进自身的产品与服务,并迅速发现和解决可能会严重影响其品牌及声誉的各种问题。最后,保险企业还可以通过提供代理访问或直接在线服务,在社交媒体上与客户紧密联系。例如,荷兰最大的保险机构全球保险集团(AEGON),已经打造了专门面向数字一代客户的独立品牌Kroodle,并且提供可通过社交网络访问的在线投保平台。

  总之,保险企业若想保住销售规模、维持业务繁荣,就需要积极完成新的数字化、以客户为中心的任务。保险企业应当努力在整条价值链的所有要素上达成可持续的良好表现,想法设法实现客户的获得与留存、产品创新、规模化定制,同时均衡兼顾一对一营销、定价优化、追加销售、交叉销售、防止欺诈等工作,并且重新设计各项流程和相关人力资源议程——包括组织结构与培训等,同时实现其数字化。

  也就是说:以客户为中心=创造价值。

如今,数字技术已经催生了新的互联世界,“即时在线”的实现以及越来越多的设备通过物联网相互连接,已对传统商业模式产生了重要的颠覆,同时提升了消费者的议价能力和期望值。保险公司需要正确规划和执行以客户为中心的变革,并寻找新的方法来识别和满足客户所表达的、以及潜在的需求与期望。

  保险并非是首个经历这种动荡的行业。电信、传媒、汽车和旅游业等均已经历了类似的颠覆过程,从而可以为保险企业提供大量有益的借鉴。保险机构以客户为中心的竞赛已经鸣枪出发。您是否已准备好参与角逐,并且脱颖而出?


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