选择适合的客户覆盖模式


  • 作者:史雁军
  • 时间:2015-07-28
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  • 分类:客户管理 史雁军

        在日常的客户服务与营销沟通中,往往需要不同的联络沟通渠道的组合才可以完成沟通联络。

        我们以寄件人的视角来观察一家快递公司的快件服务过程。

       递送请求:客户拨打快递公司的客户中心电话热线,客户中心对寄件请求进行记录。

        任务安排:快递公司的客户中心通过内部通信平台通知业务员上门进行收件。

        上门收件:业务员上门与客户进行交接。

        网络查询:客户可以上网查询快件的投递进展,也可以收到快件已经送达的短信提醒。当然寄件人还可以通过拨打快递公司的电话来进行查询。

        我们看到,在这一快件的交寄过程中就综合运用了电话中心、移动短信、互联网络、人员沟通等几种不同的客户联络渠道方式的组合。

        经常使用的5种联络覆盖模式是:

        1)单一通路模式。

        2)线索产生模式。

        3)高覆盖模式。

        4)高利润模式。

        5)高成长模式。

        一、单一通路模式

        单一通路模式是运用单一的沟通渠道来实现一个完整的服务营销过程的模式,如下图所示。

        单一通路模式通常是利用了某一渠道的特性,将单一渠道的优势和效率最大化。单一通路模式的好处是不会产生渠道冲突。曾经风行一时的目录营销模式,就是利用邮寄渠道的信息量大、个性化程度高的特点,实现了完整的营销信息传递、销售交易、产品交付和售后服务的过程。

        单一通路模式也存在一些缺点,如单一渠道往往有一定的功能限制,比较适合某些类型的产品或服务,而不能适应其他类型的产品或服务,如电话销售渠道就难以实现面对面的互动和实物的展示。

        对于交易型的业务来说,电话销售通路对于客户建立信任的要求就较高。电话沟通一定要目标单纯,一次沟通只达到一个主要目的。电话沟通要诚实,明确告知客户打电话的原因,以客户服务的名义来打推销电话注定会失败。电话营销和电话调查不可能两者得兼,不能既期望向客户进行电话推销,又想从客户那里获得有价值的信息。

        随着联络渠道的丰富化,以及客户行为的多样化,仅靠单一通路模式越来越难满足客户联络需求的差异化,越来越多的单一通路模式都在进行客户联络覆盖模式的完善和转型,以增加与客户保持联络的便利性。

        二、线索产生模式

        线索产生模式是尽可能多的利用多种渠道来产生销售线索,然后将销售线索集中到特定的渠道来完成线索的转化和服务过程,如下图所示。

        线索产生模式的特点是尽可能通过高效率和低成本的方式来获得大量的销售机会,然后再围绕销售机会建立起统一高效的线索转化。

        线索产生模式往往会将线索集中到某一个渠道来进行集中处理,以达到提高线索集中转化,从而大大提升销售过程的效率。

        平安车险就建立了以电话中心渠道为核心的呼入营销模式,平安车险通过在各种传统媒介、网络媒体和新媒体上密集发布相关保险产品广告和促销信息,吸引潜在的顾客拨打平安车险统一的400电话热线,再由集中式的电话中心完成与潜在顾客的互动沟通、销售意向、机会转化、订单达成、保单递送的过程。

        三、高覆盖模式

        高覆盖模式是通过应用不同沟通渠道的组合来实现对潜在客户或目标客户的高覆盖率。高覆盖模式是以尽可能低的总成本来实现尽可能高的客户覆盖,对于拥有大量客户的客户密集型企业,经常需要采用这种客户联络模式,如下图所示。

        高覆盖模式并不是低成本的覆盖模式,而是根据客户的不同、产品的差异或是沟通目标的不同,来选择适合的沟通模式。

        高覆盖模式是典型的以客户为导向的联络模式。在高覆盖模式下,如果没有做好客户联络的管理,同一客户可能会经常收到来自不同渠道的相同沟通信息,甚至是来自同一渠道的不同信息。

        正如前面对中国移动的渠道描述的那要,中国移动采用的就是客户分级的高覆盖模式。中国移动针对全球通、动感地带和神州行三个品牌用户,设计了分层的客户覆盖模式,综合运用电话渠道、电子渠道、网络渠道、营业厅渠道和客户经理渠道对移动的用户进行分类分级的选择性覆盖。

        高覆盖模式主要被那些客户数量庞大、客户分布较广、客户需求较多的企业所采用,如绝大多数的金融机构、全国性多网点运营的服务型企业,大多都在应用高覆盖模式。

        四、高利润模式

        高利润模式的特点是通过对销售机会的判断,来确定由哪个渠道来完成后续的线索转化过程,以此来实现整个过程的高绩效,如下图所示。

        高利润模式是在线索产生模式的基础上,进行精巧设计和优化的客户沟通模式,追求的是线索产品环节与机会达成环节的高效率。高利润模式对于渠道协同能力的要求更高。

        戴尔直销模式就是典型的高利润模式,根据电话呼入销售机会的大小,决定是由哪个渠道销售团队来进行跟进,如:

        1 )对于一个20台PC采购需求的销售机会,由电话销售团队来进行跟进。

        2)对于一个200台PC采购的销售机会,会安排专门的大客户销售团队来负责跟进。

        这样的模式既满足了客户的差异化需求,又能够最优化的配置销售服务资源,使得服务营销的过程效率大大提升。

        高利润模式面临的一个问题是:如何合理平衡不同渠道之间对于销售机会分配而产生的渠道冲突。有时为了渠道业绩的需要,很可能会将较小的订单合并做大,或是将大的订单拆分变小,以达到渠道之间争抢业绩的目的。因此,高利润模式通常需要协调和平衡不同渠道之间在成本投入和收益分配方面的机制。

        五、高成长模式

        业务产品复杂的大型企业往往同时也拥有着结构复杂的客户群体,这些企业经常会采用高成长模式,如下图所示。

        高成长模式是以客户为导向的联络覆盖模式。高成长模式兼顾以上几种联络模式的特点,形成基于多种渠道的组合覆盖模式,如富国银行“鼠标+水泥”模式就是典型的高成长模式。

        富国银行是一家以客户为导向的银行,拥有便利的分行网络、全美最佳的网上银行服务,是美国业务排名领先的提供全能服务的银行。

        富国银行非常注重渠道的建设,富国银行的柜台网点、电话中心、网上银行和ATM的建设都非常完善,是典型的“鼠标+水泥”的渠道扩张模式:一方面在适合的区域建设分行物理营业网点;另一方面大力发展网上银行和电话银行等电子化银行业务。这一看似“两手抓,两手都要硬”的实体加网络的渠道覆盖模式虽然成本高昂,但是这种成长模式也帮助富国银行实现了快速的业务增长。

        富国银行的研究表明,富国银行遍布全美的银行网点对其网上银行的成功起着至关重要的作用。紧密的将网上银行的在线业务与线下的实体营业网点业务结合在一起是富国银行取得成功的重要原因之一。

        富国银行是美国排名第一的抵押贷款发放者。富国银行的房屋抵押贷款客户,可以通过银行网点、电话中心或是网上银行等多种渠道提交贷款申请,之后即可接到来自富国银行的后续服务跟进电话。

        富国银行的研究发现,富国银行在线提交贷款申请的客户中,有80%是在营业网点,而不是在线购买相关金融产品的。但是,这些客户往往愿意选择在线提交贷款申请,这样他们就能够通过在线的方式核查其贷款申请的状态进展、接收个性化的电子邮件和方便的更新相关资料。

        富国银行在服务营销方面一直坚持接触渠道的多样化,富国银行“鼠标+水泥”的运作模式,也使得富国银行的交叉银行战略获得了高速的增长,富国银行的客户平均使用了富国银行4.3个金融产品,这一指标比美国零售银行业平均值的两倍还要多。 


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