客户营销解决之道——SAVE服务营销


  • 来源:民航资源网
  • 作者:郝姝
  • 时间:2015-11-18
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  • 分类:大数据 大数据

 
  航空业界最大的服务产品就是位移产品。从航线网络、航班密度、起飞到达时刻,再到位移载体的航空器(无论机型、客舱内饰、座椅参数),经营者和消费者都发现——不同航空公司提供的位移产品趋同性越来越严重。而同质产品在完全竞争市场厮杀,多以价格战惨烈开局。

  于是大家想到,把产品营销转为客户营销,以满足客户需求来获取较高利润。这是个不错的主意。只是,好的想法不代表有好的成效。以客户需求为导向,不能成为一句口号。

  航空公司的客户,如果以一个虚拟人来模拟,具备怎样的特性?是两舱旅客、VIP旅客、贵宾会员的综合体或代表吗?答案一定是否定的。这部分客人单位价值高,但并不能以群体身份获胜。他们只是小众。从“二八定律”我们可以分析出,航空公司更需要关注贡献了收入八成的客人,需要关注他们的年龄段、性别、喜好飞行的主力航线、消费频次、在自然月里的购票分布等等,据此描绘出主流虚拟客户外型,再凭借CRM系统对此区间段客人个性需求的收集,来补充完善主流客户的主导需求。完成客户分析后,航空公司才能真正知道主流客户的主导需求是什么。这是非常关键的环节,闭门造车和不基于客观系统分析的产品研发,只能满足经营者的主观臆想,和主流客户主导需求相去甚远。

  以前看日本漫画,作者一定会先描述每个角色的性格,然后根据性格设计衣饰、行为。其实这就是客户细分,不同区隔的客户,他们的消费心理、消费能力和消费行为会在群体标记上各具特点。国内航空公司对客户的定位,求同不求异,一律追求“公商务客人”,而这个名词太广义,太模糊。航空公司只有勾画出主流的虚拟客户后,并基于主流虚拟客户的性格来设定规章、规则,后台流程,才有可能获得主流客户的真正价值贡献,为客户提供解决方案S(Solution)。

  其次,还需要关注客户与航空公司的接触口A——入口。这个入口不是别的,就是接触点的一线员工。当客户面对航空公司时,航空公司不是虚拟的,而是具象体现在每个接触点的人与事上。不是每个客户都能与董事长、总裁交流满意或不满意;不是每个客户都能洞悉后台各单位的操作;不是每个客户都关心承运公司曾经获得的光环Title;但是,每个客户一定能通过售前或售后的接触点接触,他们看到的一线员工不代表个人,代表公司;每个客户在全流程中体味的感受,就是企业文化或价值体系信息的传递。而一线员工,在服务营销链条中,不应止于被动服务提供者。服务最终是由员工提供的,特别是由那些与消费者发生交互作用的员工所提供,所以服务企业的服务理念在满足消费者需求的同时还要满足员工需求。从这个角度上讲,服务理念必须包括一套经由多数员工一致同意的通用价值观。关注一线员工,“提高雇员自尊,增强雇员满意度,加快自我发展,提高服务灵活性”。我们在要求员工提高对消费者尊重程度的时候,首先要求员工增强自尊,增强员工对工作的满足感。

  再其次,为客户提供了解决方案,为客户提供了体贴的接触,航空公司才有可能获得客户的价值(Value)。

  最后,航空公司需要关注营销服务的可持续性,构建企业的服务营销核心价值观,企业内部的价值更需要服务营销的教育(Education)。服务无处不在,加上服务业中员工的行为,特别是前台工作人员的行为又具有一定程度的自主性,这两个因素共同作用导致员工在行为、能力、态度等方面发生不同程度的变化,这些变化在一定程度上影响员工理解和推行服务营销。

  因此,需要提升服务营销的教育。而这种教育不仅限于面对面的授课,更需要企业内部构建品质服务的分享平台,与员工的分享,与客户的分享。员工之间的分享,有助于提升员工能力,改进员工服务,从而影响消费者需求的实现。

  与客户分享,可以解决因信息不对称等诸多存在原因,可能导致客户对公司推行服务营销的不了解甚至不认可。因为在谈判案例里,不怕专家VS专家的对决,最怕行家与外行的谈判。

  只有航空公司服务员工之间有共同的语境,公司与客户有共同的服务语境,才有可能让服务营销得到持续提升。

  客户营销不是一口号,而只有建立起基于客户分析的服务营销体系,才有可能让客户服务营销生根开花,而不是空中“巴比伦”。问题是:SAVE服务营销——Solution、Access、Value&Education,我们准备好了吗?


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