营销狗的未来,我们终将败给机器?


  • 来源:梅花网
  • 时间:2017-07-19
  • 分类:互联网+ 数字化 大数据

    改变人类的工作与生活的人工智能也正在颠覆营销和创意

    关于营销是科学还是艺术的争论,从来没有像现在这样热烈。如果大数据和程序化购买已经让营销技术(Martech)在营销圈登堂入室,那么人工智能则有可能颠覆营销和创意。
当我们谈论人工智能,人们会想到自动驾驶汽车和机器人,以及代表光明未来的《星际迷航》和预示暗黑命运的《1984》和《黑客帝国》。人工智能,左手是有形的大卫和机械姬,右手是无形的机器学习和认知科学。

    人工智能技术的奇点临近,正与消费升级亦步亦趋

    消费升级,不仅是消费品的升级,更是消费者的升级。觉醒的消费者,已经认识到广告是假的,体验才是真的。

    在营销的后端,自动化和智能化的客户服务已经被证明比人类做的更好。而在营销的前端,机器也许比人类是更靠谱的沟通专家和购物伙伴。

  

    Gartner预测到2018年,20%的商业内容将由机器撰写。而BBC的“机器人将接管你的工作”专题调查显示,市场调查工作被机器代替的概率的94.2%,客户服务的替代率为91%。

    即使一向被认为人类的独占而人工智能难以突破的那些领域,比如情感和创意,也并非不可逾越。

    麦肯光明的机器人创意总监AI-CD?以及IBM公司的Waston,也许会让我们重新认识到人工智能不仅是工作狂,也可以是创意大师。何况,无数前辈大师都承认,创意并不是人类大脑凭空产生的虚无,而是经验累积和联想类比。

    模仿、加强和取代

    我们刚刚经历了“互联网+”的冲击和洗礼,即将迎接人工智能X的颠覆和破坏。当技术的奇点临近,我们面临从加法到乘法的思维和工具升级。

    在澳大利亚,士力架在“横扫饥饿,做回自己”营销主题中采用人工智能“黑科技”,推出“士力架饥饿算法(SnickersHungerithm)”来计算整个国家的“愤怒指数”。这套算法每天将分析1万4千条社交媒体上的帖子,并根据“国家愤怒指数”实时调整全国630家7-11连锁店内士力架的价格,让整个国家“横扫饥饿,做回澳洲”。

    人工智能好玩有趣,但细思恐极

    历史的经验告诉我们,技术和机器对人类的影响先是优化(Optimization)和提升(Augmentation)我们的工作,但自动化(Automation)将只保留少量“机器维护和保养”的工作,而最终让大部分人无事可做。

    TheDrum网站的数据显示,人类现有一半的工作将在未来30年内被“机器”取代。

    从营销的本质来看,管理大师彼得•德鲁克(PeterF.Drucker)认为营销的终极目的是充分洞察和了解顾客。在大多数情况下,人工智能比我们更擅长数据分析和洞察工作。

    全球著名信息技术、电信行业和消费科技咨询、顾问和活动服务专业提供商IDC预测,到2020年全球将有超过一半的企业在营销领域广泛应用“认知营销(CognitiveMarketing)”的“黑科技”,利用认知计算和机器学习实现数字转型2.0。

    人工智能领域专注于自然语言处理的公司NarrativeScience的调查显示,37%的受访者宣称他们在工作中使用人工智能,而高达88%的受访者在不知情的情况下正在使用依赖人工智能的技术。

    NarrativeScience在2010年推出的自然语言生成人工智能Quill的写作软件,能把数据转化成分析报告和商业故事。Quill不仅可以为通讯社和《福布斯》撰写实时比赛新闻和商业报道,也可以为高盛等投资银行撰写研究和投资报告。

    将来,被机器替代的不仅是记者和分析师,还有内容营销产业链上的众多专家和大师。

    以Quill以及Wordsmith为代表的自然语言处理和深度学习人工智能将颠覆我们熟悉的内容营销。NarrativeScience的营销副总裁KatyDeLeon在Hootsuite网站的一篇专栏文章中说,我们总是在强调“内容为王”,但更重要的是如何利用人工智能让内容的生产自动化、个性化和规模化。

    一个企业往往有几百甚至上千个产品SKU,绝大多数企业建立一个像样的产品数据库尚且困难,就更不用提为每一个产品SKU针对细分受众甚至每一个具体客户创建个性化内容了。
何况,人工智能让基于数据的解释性或分析性的报道变得更加客观和个性化,也让内容营销更加有料和有价值。以自嗨为导向的群发微信和邮件和以自夸为目的电话销售和客户拜访,反而缺乏“机器”带给消费者的“理解”、“关爱”和“共鸣”。

    除了靠文字吃饭的营销岗位,和广告投放相关的工作早就深受人工智能的冲击。Emarketer2016年4月的报告显示,67%的在线展示类广告已经由Facebook或者RocketFuel程序化购买背后的人工智能购买。

    在过去的三年中,程序化购买从小众走向主流的原因在于,程序化购买成功减少了人类对数据流通和增值的干预,让用户画像、精准投放、实时分析以及个性服务更加科学和有效。

    机器比人类更高效、更少犯错,也更加靠谱。最近饱受广告流量“造假”质疑的Facebook应该对此深有体会。这个话题源自更宏达的母题:“机器是否比人类更加理性和高级”。从阿西莫夫的机器人三大定律和《基地》系列,到一票好莱坞的机器人主题大片,都在思考这个哲学问题。

    除了内容生产和广告购买,人工智能也正在接管我们熟悉的官微运行和内容管理

    美国波斯顿人工智能公司CortexAutomationInc.开发的Cortex可以完全接手小编和主页君的大部分工作,根据用户行为、竞争对手动向以及效果预测进行内容分发和账户管理。
    在营销价值链的前端,生产内容的机器人Quill、管理账号的“机器人”Cortex,加上搜集网络热点和文章并融入到品牌内容中的“机器人”Nomibot,是“无人营销中心”的雏形。

    在营销价值链的后端,人工智能对人类同行的优势更加明显。IDC预测到2018年,超过半数的消费者服务将有人工智能提供。

    CRM领域最具分量的实力玩家之一Salesforce在今年9月份推出了人工智能Einstein,而微软在一个月后发布了由Cortana加持的Dynamics365。

    谷歌、IBM、微软、阿里巴巴等人工智能大佬在加紧布局,4A公司也开始发力。IBM靠Watson笼络了CRM和营销领域的SpeechIQ以及Statsocial。技术出众的Public.Sapient入股人工智能公司Lucid,并新设了AI部门来解决消费者和数据“洞察”问题。MDCMediaPartners成了专注于人工智能的公司Born。

    机器会创意?

    我们最大的敌人,不是机器,而是自己的思维定式。

    比如,我们一厢情愿地认为人工智能只能是人类的助手,擅长重复类和数据分析类的工作。同时,我们也在催眠自己,告诉自己机器不仅需要人类的干预和管理,也难以胜任那些需要“感性”和“创意”的工作。

    今年6月,McCannErickson在日本进行了一个有趣的实验,也许能够改变我们这一想法。

    McCannErickson同时让人工智能机器人AI-CD?和人类创意总监MitsuruKuramoto为亿滋旗下的口香糖品牌CloretsMintTab策划TVC广告创意。两个参赛作品同时放在网上,并邀请观众在线投票给更喜欢的那个。最终,AI-CD?得到的票数竟然和人类创意总监不相伯仲,以46%对54%的微弱劣势败北。

    品牌和数字营销公司Bluetext首席创意官JasonSiegel在《广告时代(AdAge)》网站撰文指出,除了客户经理和创意和艺术总监暂时安全之外,乙方公司里“不高端”的创意和开发相关的工作将会被人工智能的代替。比如,人工智能网站开发工具TheGrid,可以替代视觉设计师、UX设计师和网站开发的工作。

   
    另一方面,创意优化的加强的工具正在让人工智能渗透到“高端”的创意。以Flite和Thunder为代表的创意管理平台(CreativeManagementPlatform)正在成为和内容管理平台CMS和CRM平起平坐的营销工具。

    在探索人工智能的创意潜力方面,JWalterThompson比McCannErickson走的更远。他们联手微软为客户ING打造了3D打印作品“下一个伦勃朗(TheNextRembrandt)”,教电脑像绘画大师伦勃朗一样思考、创意和绘画。

    但是,无论是McCannErickson的AI-CD?还是JWalterThompson的“下一个伦勃朗”,都只能人工智能对人类创意的“模仿和加工”。AI-CD?的创意基于保存着上千个视频创意案例的数据库,而“下一个伦勃朗”基于伦勃朗的画作。

    连线杂志联合创始人凯文•凯利认为,人的创造力非常特殊而神秘,但其中也有着许多机械劳动。

    人类可以教会人工智能进行创意和创造。例如,MIT媒体实验室的人工智能项目“噩梦机器(NightmareMachine)”会创造出新的恐怖的人脸和形象来吓唬人类。MIT的科学家认为,人类最原始的情绪比如恐惧是创意的基石,而“噩梦机器”则表明机器有可能学会理解和制造恐惧。

    而未来的营销,机器将取代人类,是机器制造的最大的恐惧。


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