如何围绕忠诚度计划 打造顾客生态圈?


  • 时间:2017-08-03
  • 分类:营销

    一、为什么要打造顾客生态圈?

    “顾客生态圈”可以理解为一个营销概念,即针对核心目标客群展开有效的公关手段、市场营销手段,从而达到将其聚集、进而反哺品牌的目的。

    对于酒店品牌而言,当下迫使其打造顾客生态圈的最重要原因就是:市场环境及消费者的变化。

    1.市场的变化

    据中国国家旅游局数据显示:2015年全年中国国内旅行社营业收入为4189.01亿元,其中入境旅游营业收入273.83亿元,国内旅游营业收入1790.24亿元。旅游环境的持续向好,间接推动了酒店业迎来寒冬后的复苏。

    以高端酒店为例,2014年12月迈点品牌指数MBI监测高端品牌数量为78个(其中国际高端47个、国内高端31个),而截至2016年9月,这一数字已上升为129个(其中国际高端68个、国内高端61个)。

    市场空间的确在不断扩张,但竞争的激烈程度也随之加大,这是业者必须看清的事实。

    2.消费者的变化

    资源匮乏时期的市场,往往是消费者没钱、卖家也没好货,双方敷衍成交。而现在,随着个人收入的增长以及行业生态的完善,消费者的购买力获得了前所未有的提升,酒店市场也涌现出更多细分。

    但日趋激烈的竞争环境、数量众多的酒店品牌,却让消费者的关注点难以聚焦。此外,共享经济和互联网的深入,也使得这一时期的消费者对个性体验、社交、品牌所传达的价值有了更多要求。

    因此一个巨大的问题出现了:如今的消费者比以往更难获取了。而想要满足他们的各类差异化需求,做到每位顾客满意,甚至形成忠诚顾客,更是难上加难。

    这就要求酒店品牌必须重视顾客关系的维护,下意识地为其开展体系化的管理,打造顾客生态圈。从而让忠诚顾客成为品牌的重要资源,反推品牌成长。

    二、如何围绕忠诚度计划打造顾客生态圈

    既然顾客生态圈的定义是基于“忠诚”而来的,那么它的打造就必然离不开酒店的会员制度,也就是业者常说的忠诚度计划。纵观当今市场,大多酒店品牌都有着各自的会员制度。那么如何利用好它,使其发挥好打造顾客生态圈的推动作用呢?

    1.为顾客提供丰富的会员权益

    “对于忠诚度计划的制定,国内品牌还有很长的路要走。”酒店行业独立评论人李明远表示,“目前市场上近8成酒店品牌,其会员计划都存在相似之处。无非是积分获取、房型升级、延时退房等。这在产品同质化的市场竞争中,很难让消费者形成区分和记忆。”

    李明远先生的观点一语道破了目前市场上酒店品牌对于会员计划研究不够深入的现象。对于首次入住某家酒店的顾客来说,积分获取、房型升级这类权益,可能无法让其当即享受到身为会员的便利。

    而海航酒店集团下的礼悦会,为顾客提供免费本地通话、国内长途、衣物熨烫、免费软饮等服务,就显得足够“与众不同”且周到贴心。此外在生日期间,会员还能够获赠蛋糕、贺卡、自助餐饮,对于想在酒店举办Party的顾客,更是提供折扣优惠。

    这类内容丰富的忠诚度计划,很可能才是市场及消费者真正乐于看到的。

    2.满足顾客的个性化体验需求

    前文已经提到,消费者需求的变化,让其更加关注个性体验的满足。

    目前的酒店业态,尤其是发展时间较长,已较为成熟的高端酒店板块来说,其产品基本是呈现出标准化姿态的。然而若能在标准中寻求突破,打造出一定程度上的“非标”,就很容易脱颖而出。

    而忠诚度计划,就是能让酒店品牌潜心研究差异化打法、为顾客提供差异化服务的最大试炼场。

    举例来说,如果酒店品牌的核心客群是高净值的社会精英,那么忠诚度计划就要针对商务、私密、高品质这类关键词进行更多思考。而如果核心客群是偏年轻化的中产阶级,就要更加注重社交、娱乐、家庭这类需求的满足。

    海航酒店集团下的礼悦会,与飞客茶馆展开积分互兑,还将阶段性地为会员提供特斯拉试驾等体验。此外,基于未来酒店联盟,绿地、中兴和泰、亚朵的诸多会员权益也能为礼悦会的会员所享。礼悦会商城中,甚至覆盖了电子产品、车上用品、服饰箱包、美容健康用品等内容的兑换。这都是酒店品牌、会员制度积极满足顾客个性化需求的体现。

    总而言之,如果能在忠诚度计划上做出自己的特色,挖掘并满足目标客群的深层个性需求,即便同类竞品很多,相信这样的品牌也一定能够胜出。

    3.营造精神归属感、迎合身份认同感

    忠诚度计划对于忠诚顾客而言,除了带来物质上的超额享受外,还需要在精神层面给予独特关照。

    尤其是对于核心客群是中高收入人群的酒店品牌来说,物质上的需求延伸不太容易打动他们。相反,精神上的归属感、身份的认同感,是他们需求的首位。

    再次以海航酒店集团的礼悦会为例。这一客户忠诚度计划,除了用数十项权益为会员提供优质的住宿体验之余,还将客户忠诚计划延伸到了会员的生活中:为其提供欣赏古典音乐、歌剧演出、高规格时尚秀以及体育赛事的机会,此外还会不定期举办线下沙龙、品酒会等。

    此举能够有效聚集同类人群,为有社交和精神享受需求的顾客提供恰到好处的满足。而物质与精神的双重给予,也能够大大提升顾客对品牌的归属感,同时使其获得身份认同感.

    4.联动上下游产业链

    对于资源实力更雄厚的酒店集团而言,如果能够联动酒店上下游的产业链,对于生态圈的营造则会更加高效。

    海航酒店集团与海航旅业的联动,就是一个很好的案例。海航旅业以为消费者提供“吃、住、行、游、购、娱”一体化服务为核心业务,以“航空、旅游和互联网”为三驾马车。多领域的立体覆盖,使得海航酒店集团可以更全面和快速地获取资源、展开嫁接,甚至与其他领域合作,从而为顾客生态圈的打造创造更好环境。

    三、结语

    由此可见,内容丰富、足够人性化且能获得归属感与认同感的忠诚度计划,有着无比强大的吸引力。

    海航酒店集团旗下的高端品牌——唐拉雅秀酒店,受益于集团会员制度礼悦会的积极影响,其迈点品牌指数MBI自今年6月以来实现了连续跨越提升(6月品牌指数180.03,类目排名17;7月排名第8,8月排名第5,最新9月排名达到第4)。指数的迅速突破,是唐拉雅秀酒店市场影响力、消费者口碑与媒体正向曝光同时上升的最好印证。

    而在诚如礼悦会这样的忠诚度计划的帮助下,相信未来中国酒店业中也必将涌现出更多优秀品牌,打造出属于自己的顾客生态圈,共同推动行业朝着更加完善的方向持续发展!


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