培育客户忠诚度缘何这么难,经销商应该关注什么?


  • 来源:中国汽车消费网
  • 时间:2017-08-04
  • 分类:营销 体验

    最近,老王突然要换车,用他的话说“跟爱车三年之痒了”。和大多数人一样,老王也经历了挑车时“乱花渐欲迷人眼”的阶段,但最后却出人意料地换了一款同品牌高一级别的车,而且还是在老店。

    在众多经销商眼中,老王这样的忠诚客户无疑是最佳理想型。要知道在中国,培育消费者的忠诚度简直比登天还难。跟老王细聊之下,却发现“忠诚”的理由竟是如此简单:“当初卖我车的销售员给我打了一通电话,告诉我店里到了款新车,问我有没有升级意愿。他们最近正和滴滴合作,可以免费接送我去试驾。恰好我家又添了一口人,正合计要不要换车,试完觉得车不错,就定了。”

    老王的换车经历给了经销商三个启示:

    ■与其抱怨客户流失率降不下来、二次购车比例提不上去,不如反思一下店内客户管理流程;

    ■与其从各大电商购买销售线索,不如深挖自己的数据库,经营好现有客户;

    ■与其在车价上打折让利,不如绑定客户的维修保养。

    如此轻而易举地让老王换车,不过是4S店在合适的时机给合适的客户打了一个电话。“合适”这两个字看着简单听上去轻松,但经销商做起来却并非易事。很多时候,经销商重视客户关系维系的表现与行为(例如向消费者发生日祝福,或在他们离店后进行回访),消费者并不领情,还经常抱怨被骚扰,因为不是在电话中被要求在厂家回访时表示对4S店服务的满意,就是被迫接到与己无关的推销电话、短信。长此以往,有的消费者甚至彻底屏蔽了与4S店的联系。

    如今,越来越多的经销商意识到了CRM部门的重要性,扩编、涨薪、服务外包似乎都未触及痛点,问题到底出在哪里?

    在CDKGlobal看来,客户关系管理应该贯穿于从买车到维修保养再到置换的客户全生命周期之中的每个节点,在恰当的节点做恰当的事则是核心思想。随着客户保有量的增多,4S店对准确把握每位客户需求的难度也越来越大,必须依赖管理系统的帮助。

    在互联网的教育下,不少经销商急欲从客户观向用户观切换,但是却发现厂家的CRM系统或多或少存在功能单一、智能化不足等问题,难以支撑更加精准和多元的客户管理需求。

    如何精准锁定某项市场活动的目标客户?如何全面掌握每场市场活动的投资回报?有着服务欧美汽车经销商40余年经验的CDKGlobal在其经销商管理系统AutolineDrive中针对经销商的痛点和需求开发了诸多功能。

    例如,销售活动跟进功能,系统会自动生成销售任务,包括在客户日志中显示联系方式并创建预约,以360°视角观察客户购买行为,寻找恰当的销售机会(如在客户试驾后及时进行电话、邮件跟进)等。

    在AutolineDrive中,备受经销商推崇的还有市场活动管理器,可以从以下各方面提供全面帮助:

    ■在客户数据库中进行筛选和细分,为市场活动选择合适客户;

    ■在客户即将到达保养周期时,自动查询并添加客户,采用多种沟通方式推送提醒并预约服务;

    ■在活动结束后,根据实际情况对比预售目标查看产生多少销售线索;

    ■让呼叫中心与市场活动无缝连接,策划营销活动,创造更多销售线索,借助系统筛选、提醒及话术脚本功能,紧抓目标客户的需求,提升客户体验。

    与市场活动管理器相配合的市场活动报表,可以通过数据清理报告找出不完善的客户数据进行修复,以确保CRM客户数据的质量;提供全面的市场活动投资回报报告,以了解和分析哪些活动的效果更好,为下一步的市场活动做出最佳决策。

    CDKGlobal认为,在“互联网+”的大潮下,CRM尽管与不少时髦技术相结合,增加了不少噱头,但CRM的本质——“沟通”并没有变。信任是购买的开始,增加客户黏性不是毫无节制地骚扰客户,而是在需要的时候与其建立联系,通过良好的客户体验赢得满意乃至信任,才能把握住客户全生命周期中的每个销售节点。


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