体验经济助推商业社会:从资源属性到创造思维


  • 时间:2017-08-09
  • 分类:客户体验 体验

    “体验经济”不是新概念,“体验”也不是企业的新命题。但“新零售”时代的开启,对重构消费体验提出了更高的要求。“用户体验”变得无处不在,每一家希望凭借创新在竞争中取胜的企业都必须以此为根本。

    “体验经济时代到来”这一口号与诸如“体验为王”“客户为王”“产品为王”或者“内容为王”等口号有什么不同呢?体验经济背后体现的是经营本质中的什么呢?

    全新的价值塑造,聚焦顾客价值

    北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花教授认为,在体验经济时代一切都在全新的价值塑造中,因此,这一概念应该不是传统意义上对经济特征的描述,而是要脱离资源属性转换为创造思维。

    以上各种口号背后体现的是“随着消费行为的改变,其核心价值也随之改变”。正如“体验为王”是指在消费行为中最核心的价值是“体验”,“客户为王”的核心价值是“客户”,其他亦然。“如果不能够理解这一点,还是一味守护企业自己对于核心价值的理解,那你就会被市场淘汰。任何企业或者行业,注意力必须永远聚焦在消费行为的变化上,聚焦在顾客的价值上。”陈春花教授说。

    对于当下而言,“体验经济是一个时代的特征,这就要求商业社会本身需要拥有这个属性,可以说是对商业社会的一种促动。”而现在消费者正亲身体验着这股促动的力量。

    从消费端影响产品链,开启去中心化零售

    要实现全新的价值塑造,从资源性属性转化为创造性思维,这一点在零售领域可以表现为,继马云在去年提出“新零售时代”的概念后,今年的7月10日,京东集团董事局主席兼CEO刘强东提出的“第四次零售革命”概念。京东集团首席战略官、长江商学院前副院长廖建文教授在接受《商学院》杂志记者采访时指出,“电商时代受益的是互联网而不是上游企业,红利被互联网企业拿走,而第四次零售革命是通过消费端影响产业链。”

    如何通过消费端影响产业链?刘强东在署名文章中指出,这次零售业的革命将把人类带入智能商业时代。这将给消费者带来什么样的体验呢?

    廖建文教授解释,零售进入电商时代的近二十年都是中心化的时代,但是,未来发展方向是去中心化,零售场景无处不在,可以在任何时间,任何地点,而非局限在当下的一个商场,一个门店或者一个电商平台上。他认为,这背后的推动力有技术层面的因素,一个是消费维度,一个是技术维度。比如随着IOT物联网技术的发展,使得万物相连,每个物体变成信息起点,整个中心化平台将会变得多元化。那时我们开启一个应用,通过感应,甚至无需感应,交易就完成了。“从本质上,智能化能实现更高的体验成本融合。”他说。

    廖建文教授指出,未来消费形式除了变得更加多元化,也会更加个性化,同时消费者的参与感增强。“顾客可以参与到从产品生产到体验分享的整个生命周期。”京东希望利用自己积累下来的垂直整合价值链的能力,与品牌方和消费者共创价值,赋能零售领域和合作伙伴一起构建生态。

    从个性化消费需求看,伴随着大数据等技术的应用,根据顾客需求进行大规模定制化服务在服装制造业得到应用。陈春花教授认为,大数据技术可以洞察需求,由消费端引发制造端变革的趋势越来越明显。“这种趋势会出现更明确的、细分的、精准的服务,这一点的确是一个非常需要注意的问题,因为这会让整个产业链、价值链以及价值网都更加有效。”

    让消费者与企业交互共创价值

    这一观点与陈春花教授一篇题为《顾客价值时代来临》文章的观点一致,“今天的竞争却依赖于完全不同的、新的价值创造方法——基于以个体为中心,由消费者与企业互动共同创造价值。”她在文章中提出,以企业为中心的价值创造观念根深蒂固,这是工业时代的竞争基础。秉承传统经营理念的管理者们仅仅关注企业自身的价值链,成本、供应商等,而员工关注的是企业产品与过程质量。虽然也做市场调研但也只是强调对于市场和消费者的理解,与消费者并没有真正发生关系。

    伴随着市场自由开放,企业之间的竞争越来越激烈,仅仅关注企业内部价值链和产品已经很难与顾客产生共鸣,打动顾客。这时,消费者的角色就开始发生变化,而企业的经营理念需要升级到全新的价值创造体系中——价值创造的过程是以顾客及为其创造体验为中心。顾客价值是陈春花教授所提炼的经营基本四元素之一,其他三个分别是成本、规模和盈利。

    关注与顾客的交互很重要。浙江大学管理学院郭斌教授在接受《商学院》杂志采访时也指出,体验经济必将是大势所趋,在被互联网放大到极致后,以注重体验为核心的任何交互都将会为客户带来全新的价值和不可比拟的竞争力。

    于是,我们可以感受到越来越多企业重视与消费者的互动体验,重视他们在共同创造价值中的作用,比如星巴克开设的工厂体验店、宜家需要DIY组装的家具、越来越人性化服务的银行及旅游景点等。

    “体验并不是新鲜事物,包括多样性选择、即时可得性、便利性、社会价值和精准需求满足。”郭斌教授指出,体验经济是用户接触产品获得体验,反之产品的发送、使用则是以用户为导向的模式。而体验式消费在狭义可以理解为满足消费者对可见可触及可感受的文化、格调和情感需求,比如去IMAX电影院看电影,享受咖啡馆的下午茶,周末的休闲农家乐……这些场景虚拟网络还暂时无法满足。

    满足美好体验不是终点,核心是创新和创造

    针对消费者对更美好更优化体验追求的现象,陈春花教授认为,“对于体验的要求是因为消费升级带来的改变。”她认为,对于美的渴求是人内在的本质追求,但是在消费还未达到一个水平的时候,只要满足人们最基本的需求就可以了。但是今天,随着消费升级的到来,体验需要就会显现出来,企业的核心能力也需要随之提升起来。

    随着市场竞争的变化,注重顾客体验并非就能“一招鲜”,企业仍然需要不断进行创新。陈春花教授说“在今天能够给顾客带来体验感,也许是一种核心竞争力,但是随着时间的推进,给顾客提供体验感是对每一个企业的基本要求,在这个时候就不能说这是企业的核心竞争力,而是企业的必备的基础能力。”

    企业该如何持续为顾客创造美好的体验呢?陈春花教授指出,首先需要理解消费者的需求,并且有能力呈现出来。同时,对于产品设计而言,不仅仅完成功能性联系,还要完成情感性的联系。这一观点也正是体验经济中所强调的超越产品使用价值外,更重要的是消费者情绪带来的“非理性“作用。陈春花教授说:“体验能力是一个综合型的能力,最核心的是具有创新与创造能力。”


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