ofo小黄车和小黄人合体背后的营销逻辑


  • 来源:梅花网
  • 时间:2017-09-06
  • 分类:营销

    小黄人和小黄车的合体营销相信大家都还有印象,而促成“大眼萌车”营销搞事情的品牌营销总监李泽堃,最近在新经济100揭开了整个事件的布局细节以及背后的营销逻辑。


    一个月后再来回顾整个大眼萌车营销事件,李泽堃把整个事件分成这样四个营销项目节点:悬念预热、定制车发布、BigDay传播、集卡活动。

    在预热部分,ofo首先联合不同品牌做#我们黄在一起#的话题,进行CP创造然后在微博上邀请部分蓝V一起互动,还调侃了一些历史名画或名人IP吸引眼球。这些话题性的预热在为小黄人这个重量IP出场作铺垫的同时,也制造了悬念,引起网民的议论和期待。

    然后就是定制车的发布,确定小黄人和小黄车合体搞事情。5万多辆“大眼小黄车”被投放在了北京、上海等一线城市和部分二线城市。创意广告片、海报当然也少不了,还有在App端内进行小黄人的深度植入,叫“小黄人入侵ofo”。通过内容以及端内改版,包括ofo的用车按钮改成小黄人的脸,眼睛会随着按钮变动而动,所有车辆的位置全部改成香蕉等来植入品牌。

    除了有自来水军来传播这些有趣吸睛的创意活动,让整个品牌活动撬动用户主动参与度的,落在了最后的“集卡”活动上。通过各种形象的包装,包括明星集卡、跟粉丝去要卡的行为来刺激大家去参加集卡活动,用户也可以扫码在地铁投放的广告,参与微博上话题转发讨论等来收集五个不同形象的小黄人卡。

    小黄人版小黄车的“集齐5种卡得77.77元现金”的活动也吸引着大家的眼球,在朋友圈也能经常看到“小黄车好萌”、“我还差一张卡就集齐了”的动态,上下班经过地铁4号线海淀黄庄地铁站,总能看到一些人在小黄车铺设的长型海报前驻足拍照……

    这样的一个完整的创意营销案例,它成效从“聚合三亿人的关注,助力10亿的票房”等数字上可见一斑。

    李泽堃总结整个事件“其实这是一个‘顺风车’。它顺风体现在小黄人这个IP本身是一个推广特别省力的事情。其实大多数情况下,只要我们选择对了IP,基本上这个产品几乎不会太差。第二个原因是小黄人的基因和ofo的基因有特别深度的绑定和整合:黄色、年轻、有趣的品牌调性,给我们整个传播带来很大的帮助。”

    杠杆:引爆活动的关键点

    李泽堃把传播分成三个部分,第一部分叫若干个创意内容。指品牌在做营销传播的时候,可能会做很多方向和形式的创意;第二部分是杠杆,大眼萌车整个事件的杠杆是小黄人跟ofo小黄车共同打造的联名定制车;第三部分是口碑。

    当创意和杠杆任何一个出现问题时,这个事件就很难产生口碑,只有当创意和杠杆同时出现时,才可能产生大规模的用户之间的口碑传播。在这个过程中李泽堃发现两个规律:第一个规律是传播范围的不同,口碑>杠杆>创意内容。另外一个有趣的规律是成本的排序是反过来的,口碑<杠杆<创意内容。

    创意内容大都是靠劳动来产生的,杠杆则是靠思考来解决,而口碑,只要产品够好,“你坐着等口碑就可以。”

    那么到底什么才叫有杠杆?李泽堃总结杠杆有这样三个特征:

    •第一点是最高频的露出和使用。这意味着这个杠杆一定是在最高频的节点去进行创造和发力。如果这个点找的很低频,那意味着它几乎很难成为杠杆。

    •第二点是这个杠杆必须要贴近核心的产品体验。如果是做共享单车的公司,那么大量的创意跟共享单车没有关系,那它一定不是杠杆。还有比如做大量的有趣的线下活动、大量的品牌周边,但是这样的方式离产品体验都太远了,成为杠杆也不太可能。

    •第三点是一定要在杠杆上加上溢价。溢价的价值是在个杠杆上放更多的筹码,让这个杠杆撬动更大的力量,引发更大的结果。

    曾经刷屏的抖音结合名画和博物馆的创意活动就有杠杆。它最高频的露出和使用是视频,而它最核心的产品体验是视频创意和声音的抖动,最后溢价是选择了一些IP。优步“一键呼叫”系列的产品也符合杠杆的三个特征,叫车的高频使用场景,一键呼叫的核心产品体验,以及能够叫直升机、游艇等溢价项目。“整个杠杆的方法论可以帮我们去理出这里面最容易火的点是什么。这就是杠杆最核心的价值,我们只要找到了那个杠杆,我们轻轻的使一点力就会产生巨大的效能。”

    品牌营销本质的探讨

    把营销拆解开来看,“营”字本身就有经营的意思,也就是经营品牌和管理品牌的资产。销售的其实是品牌的价值和品牌信息,“销”的本身也是一个传播。营销本身是一个方法论和工具,需要确定的是经营什么?销售、传播或管理的是什么?用户的认知是怎样的?在李泽堃看来营销的本质是在管理目标人群的认知及心智。

    他把营销的核心分成两个主要的事情,整个管理品牌资产的体制和设置传播路径来影响到目标用户。首先要确定管理业务的品牌资产是什么,整个体制改怎样设置,这里有三个要点:一是做好品牌定位体系;其次是品牌管理、品牌规范体系,包括视觉规范,完善品牌的调性和风格,确定可合作和不可合作的品牌;最后才是铺垫品牌升值体系,这包含着品牌全年的布局。

    那么,如何通过传播来管理目标人群的心智或认知?李泽堃从创意产生和内容生产的过程中的五个步骤来看,定KeyMessage、做创意、把创意形式落地这前三步是很容易做到的,而接下来要解决的问题是感官处理以及用户的认知与意愿的形成。

    用户对整个信息的接受能力是怎样,他的耳朵眼睛鼻子是否有足够高的效率去接受这些信息,这是感官层面。从认知层面来说,信息介入之后,用户是否是否对产品和品牌有一定的认知度、信任度、好感度,是否愿意推荐给是朋友等。

    再反过来看营销信息在传播链条中的传播过程,从认知到解码,到传播载体到编码创意,再到确定KeyMessage,这整个链条里面有一个关键点要解决,这个关键点李泽堃称之为“超级符号”。

    “我认为最顶层绝对不是一句Slogan,绝对不是一句愿景,而是超级符号。比如优步一键呼叫的体系本身就是一个超级符号,ofo小黄车跟小黄人合作也是一个超级符号。我们只要找到了超级符号,以一个有策略的思考方式,从用户端认知系统到最后的KeyMessage思考链条,会帮助我们梳理出更高效的,更精准的思考方式。”李泽堃最后强调。


[上一篇] 航企如何在增加附加服务销售的同时完善客户体验?

[下一篇] 饿了么收购百度外卖,利弊何在?