据美国知名在线新闻平台“商业内幕”近日报道，10月1日，美国连锁咖啡公司星巴克宣布关闭其线上购买官方渠道。星巴克方面称，此举是为了让消费者多光顾星巴克线下门店。
此前星巴克在美国、加拿大、德国和法国开辟了官方线上商城，出售包装茶、咖啡、马克杯、咖啡机等商品。
“放弃”出于成本考量
关闭前夕，经营了7年的星巴克网店在首页显示巨大的“Sale”（甩卖）标志，进行“部分商品低于5折”的清仓促销。不过在官方网店关闭后，北美消费者还是能从第三方零售店以及亚马逊线上平台买到咖啡豆、马克杯和咖啡壶等招牌产品。
商务部研究院国际市场研究所副所长白明在接受国际商报记者采访时表示，酒吧文化、咖啡馆文化盛行于欧美国家，而实体店体现的正是星巴克这一知名咖啡店的传统文化，凝聚着其品牌的核心价值，也是其核心卖点。咖啡店作为一个消费场所，其提供的产品绝不仅仅是一杯咖啡，还包括氛围和交际功能，这些服务的附加价值远远超过咖啡本身。这种体验正是网店所欠缺的，因此星巴克更侧重于实体店的经营。
资料显示，北美洲是星巴克最大的市场，在美国境内分布着20000多家门店，这意味着消费者可以很容易地在某个城市的某个街角找到一间星巴克。
另外，关闭官方线上渠道而选择与亚马逊这样的知名电商合作，星巴克还有着其他考虑。今年7月，星巴克首席执行官凯文·约翰逊在投资人电话会议上表示:“我们相信这些合作方能帮助我们更好地利用我们的品牌、全球零售业务和客户群,扩大我们的业务范围。”
白明表示，星巴克与亚马逊合作，将售卖产品的业务交给更加专业的电商来做，满足只购买咖啡等商品的客户的需求，可以极大地降低运营成本，将人员、资金和精力集中到其强项实体店的运营上。
“新零售”是大势所趋
过去几年，电子商务兴起后，星巴克对数字化经营做了不少投资。这次关闭官方线上商城是对电商业务的调整，并非退出数字化，星巴克将个人电脑端继续转移到移动端和线下，并将两者打通结合，正符合时下最时髦的“新零售”模式，而线上商城等业务就全都交给第三方合作伙伴处理，不再过多投入。
更值得关注的是，星巴克选择在这时关闭电商网站是为了更好地将精力专注在移动数字端。星巴克最近几个季度的电话会议都在明确它们对科技和数字的投入已经被提到最高优先级别。“星巴克的首要任务之一就是将数字移动端用户与线下门店体验相结合。”星巴克发言人麦琪·詹特森表示，“我们的投资方向还是会让星巴克成为一个必去之地。”
星巴克的数字化趋势比较明显。数据显示，2016年，来自移动端的订单快速增长，目前移动订单占所有订单数的30%。但几个月前未跟上节奏的实体店服务使得高峰期的移动订单大量堆积，过长的取餐队伍吓跑了一部分消费者，影响到了今年年初的销售额。今年年初，星巴克承诺，在1000家最繁忙的商店中追踪数字订单，并测试新技术，比如在订单准备就绪时发送手机通知提醒用户。经过几个月的技术跟进，情况发生了好转。“那些快速反应并且拥有想象力的零售商将成为最大的行业赢家。”约翰逊说。他认为咖啡行业正发生由手机和数字主导的剧变，那些没有能力适应这种变化的零售商经营起来会非常艰难。
商务部研究院电子商务研究所所长张莉对国际商报记者表示，线上线下融合是未来零售业发展的大势所趋，抓紧找到一个适合自身的发展模式是所有品牌零售商的任务。星巴克参与电商的前期探索不够成功，现在积极转向，一方面，紧抓立身根本的实体店经营，另一方面,积极开发移动端与线下销售融合发展，而果断放弃非核心业务的线上自有商城，这是明智之举。
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