从倡导客户体验到客户体验的转型


  • 来源:CTI论坛
  • 时间:2017-11-02
  • 分类:客户体验

    早些时候在伦敦举行的CXPA客户体验(CX)日活动上,我们听到了一个令人信服的案例研究,它是由有价值的2016年客户体验(CX)奖得主、Old Mutual Wealth(OMW)提供的。这个故事由克里斯蒂娜(Christina)雄辩而热情地讲述,她管理着OMW的客户体验。OMW是英国一家养老金和投资业务,它的目标是为今天和明天的几代人创造繁荣,该集团已经存在了172年。

    克里斯蒂娜(Christina)热情地讲述了一个故事,这是她的一个客户所面对的“让顾客满意”的故事。它被称作“神奇时刻”。令我印象深刻的是,从那以后,它已经发展到比这更大的程度--可以说是在整个业务范围内形成了一个全面的客户体验(CX)转型计划,这是纯属偶然的而不是特意设计的。

    “神奇时刻”是什么?OMW意识到,当客户最需要帮助的时候,它却正在辜负他们。他们让一些顾客失望了。为了弥补,他们想出了为选定的顾客创造“神奇时刻”的想法。当一名员工与客户互动时,他们觉得客户真的需要惊喜或意外的奖励,他们就会提名这些客户。然后,业务部门来分配预算并制定计划。

    OMW想要花时间和精力去倾听他们的客户,了解他们的需求,并在个人和情感层面上理解他们。他们试图让顾客快乐起来。“神奇的时刻”似乎让接受者感到特别和有价值--类似于丽兹卡尔顿(RitzCarlton)酒店那样的“哇”式节目,但预算很有限。

    这些时刻是什么样子的?他们为生病的客户提供一个月的食物,给另一个有特定爱好和生活事件的客户在糖果盒里寄送个性化的纪念品,或为爱宠物的另一个客户提供相关服务。关键是这些都是出乎意料的,都是独一无二的,证明OMW一直在倾听和关心客户。客户们明显吃惊地发现,在电话的最后一刻,有人实实在在地关心着他们!这些行动为顾客创造了一个快乐的时刻。

    问题的重点在于,OMW很细心,也很有耐心地倾听他们的客户声音。他们会根据自己的所见所闻,主动将客户与合适和相关的“时刻”匹配起来。每一个“神奇的时刻”都是独一无二的。

    为什么我对给予一群客户随机的或意想不到的善举感到震撼呢?这种创造性的行动具有更多层次的意义,它让整个企业产生了无意的连锁反应。

    我可以用我们的卓越客户体验五原则来论述一下。

    1) 客户价值

    OMW不仅给它的客户带来了快乐,而且作为回报,它也获得了样本,使其对它的更广泛的客户群体拥有了宝贵的洞察力和理解。他们所获得的洞察力也在以一种敏感的方式吸引着客户的情感。

    OMW成功地做到了这一点,通过对客户进行一对一的倾听,而不是通过一项昂贵的客户研究方案,并通过他们自己的联络中心员工来执行。他们开始更好地理解了他们的客户在交易或产品和旅行的关键时刻对他们有什么样的需求。

    2) 建立体验路线图

    通过花时间倾听客户和更好地理解客户,OMW已经学会了如何让客户的脸上出现微笑;同时也知道了什么会导致客户沮丧。OMW已经在不经意间听到了一些引起痛苦和沮丧的例子。因此,该公司试图寻找改进、优化和简化客户体验的方法。

    在更广泛的层面上,这还迫使他们考虑该如何以一种为客户增加更大价值的方式来进一步支持他们的客户,例如在可能需要的地方提供更积极的支持。“神奇时刻”活动似乎导致了更大的内部交付流程的重新梳理。

    3) 建立以客户为中心的文化

    “神奇时刻”作为一种创建客户企业的活动开始了,但它远远不止于此。这已经成为员工敬业度的一大胜利。

    面向客户的员工被赋予了权力,他们觉得自己是“神奇时刻”决策和交付不可或缺的一部分。正如一位联络中心的座席所说,“这让客户感到真实”。

    听取OMW联络中心员工的表述,听起来他们不像是在做一份工作;他们对客户(以及公司)有真正的热情。他们听起来感到很自豪和骄傲。“神奇时刻”对团队产生了非常积极的影响,比如,“你可以真正改变生活”。

    这种文化转变涉及到顶层的参与。OMW的首席执行官已经对上述计划做出了承诺,超出了预期和个人层面上的承诺。

    更不用说,克里斯蒂娜(Christina)的个人所有权、顽强的坚持和热情的宣传,使她在更广泛的企业中得到了明显的尊重。一个真正的客户体验(CX)领导者出现在我的脑海里。

    整个企业一直致力于提供“神奇的时刻”和以客户为中心的“事业”。希望他们能保持这种热情和动力。

    4) 给予业务控制

    OMW有一个管理结构,可以让他们审查、监视和优化活动。

    他们也接受客户的反馈和从客户那里学习,分享这些非常人性化的故事。他们分享了客户的喜悦,分享了团队成员创造贡献的喜悦。

    由于监管方面的原因,OMW不能奖励任何投诉人。他们可以做的是创建一条清晰的视线,并制定整合数据和洞察力的计划,这样从客户那里学习和倾听他们的反馈就更加全面和可行。

    “神奇时刻”的影响是通过NPS来放映的,也是通过对这段时期的投诉量,以及创造了多少快乐的时光和珍贵的记忆来追踪的。

    5) 利用技术推动

    这可能是与我们的客户体验(CX)原则不太相关的一个方面。OMW已经看到它可以缓解一些客户体验(CX)的痛苦并减少客户的努力--这可能是由技术支持和创造的,也可能是自动化的。“神奇时刻”更多的是为客户创造幸福的时刻。

    有时,改变和客户体验优化是很小的步骤。有时,小的步骤会导致很大的飞跃,或者增加边际收益。对于一些企业来说,这是一个更现实和成功的方法,而不是执行一个构建良好的业务案例的大型客户体验(CX)转型方案,可能会在最后得到类似的结果。这并不是说“神奇时刻”不需要付出艰苦的努力以及时间成本,而是从小处开始,并逐渐成长为一种比预期更大的影响和更长远的遗产。有时候,最好是专注于如何让客户满意上,然后公司也就满意了。

    OMW的未来如何?可能很难回答这个问题,但重要的是该企业正在做让客户快乐的事情,在人机交互的过程中,始终如一地提供基本的服务,以及在他们接触客户的时候注入快乐的时光。


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