史雁军先生:透过客户的视角观察世界


  • 来源:中国客户管理网
  • 作者:史雁军
  • 时间:2017-11-13
  • 分类:史雁军

作者:史雁军先生

职位:北京迪铭营销咨询有限公司总裁兼首席顾问

官网:www.ccmclick.com


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    一些技术性企业往往会认为客户需要的是先进的技术、最时尚的设计、下一个可能的创新产品等。这些企业的营销人经常怀着这样异想天开的思维拿着望远镜到处寻找客户。

 

    企业需要认真思考这样两个问题,究竟为客户创造了什么价值?如何创造这些价值?客户在决定购买的时候同样也会思考:这家企业到底为我提供了什么样的价值?是如何提供的?

 

    一个真正客户化的企业是站在客户的视角思考的,从望远镜的另一端来观察客户的世界。真正理解客户的营销人知道,客户的视角是在望远镜的另一端。

 

    企业和客户的视角是这样的:

 

    银行会认为他们是在销售抵押贷款,但是客户却认为他们购买的是诚信。

    地产商会认为他们是在销售房屋,但是客户却认为他们购买的是生活和社区。

    计算机厂商会认为他们销售的是计算机设备,但客户却认为他们购买的是应用和服务。

    航空公司会认为他们销售的是旅行服务,但乘客确认为他们购买的是方便。

    化妆品公司会认为他们销售的是护肤品,但客户却认为他们购买的是年轻态。

    通信设备公司会认为他们销售的是手机设备,但客户却认为他们购买的是沟通。

    工程设备公司认为他们销售的是冲击钻,但客户却认为他们购买的是墙上的钻孔。

 

只有为客户创造价值,客户才有理由从你那里购买产品。在企业为客户持续创造价值的过程中,客户会逐渐对你产生依赖的感觉,从而会慢慢开始喜欢你的企业和产品,这样的价值为客户找到了从你这里持续购买产品和服务的理由。客户这样的持续购买行为能够提高企业的营业收入和利润水平,最终有助于为企业的员工创造一个美好的组织环境,为企业的股东实现稳定的业绩增长和可持续发展的未来。

 

    “客户是上帝”、“客户为王”、“客户至上”这样的口号经常不绝于耳,看似这样都是以客户为中心的表现,但是我们很少看到真正以客户为中心的企业。这种情况究竟是什么原因呢?

 

    许多企业只是把这些口号简单的印在宣传册上,张贴在办公室里,或者是写在营销宣传资料上,但是大多数客户并没有得到企业所承诺的服务,甚至客户享受到的服务与企业承诺的服务水平相差甚远,这是为什么呢?

 

    客户为中心是企业的一种文化,同时也代表了企业所遭受的商业文化,而商业文化大都有着相应的社会背景,处处体现着社会文化的内涵。

 

    “客户是上帝”的说法多半来自西方的企业,尤其是以欧美企业为代表。由于西方社会受宗教信仰的影响,他们将客户喻为上帝,以此来表达企业对于客户的尊敬和重视。只要像对待上帝一样认真对待客户,就会得到客户的认同与回报。同时上帝是宽容的,只要企业本着以客户为中心的理念,即使犯了一些错误,客户也会给他们改进的机会。因此,西方企业与“客户是上帝”的管理理念相对应的经营理念是“持续改进”。客户是上帝的想法可能更符合西方的商业文化。

 

    “客户为王”有点接近日本企业的客户理念。从上个世纪80年代质量管理在日本的兴起就可以看出,日本社会是管理理论彻底的实践者。日本有着非常严肃的社会文化,同时在皇权的统治下历经数千年的历史。将客户比作至高无上的王,企业要像对待王一样对客户敬畏和服侍。王代表着至高无上的权威,“客户为王”意味着企业必须第一次就把事情做对,客户是不会轻易给你改正错误的机会,因此在日本,质量文化的本质是“第一次就把事情做对”。日本企业的客户理念最彻底,客户服务也有口皆碑。客户为王的理念符合日本严谨的商业文化。

 

    “客户至上”是我国企业最常见的口号。几乎每个人都能信口喊出好几句与客户相关的各种口号来,如果你走到企业的生产厂区,除了安全生产之类的口号外,看到最多的可能就是类似“客户至上”、“客户是企业的衣食父母”之类的标语了。虽然我国的儒家文化传承了两千多年,商业文化也有着悠久的历史,但是当今的中国实是一个缺乏社会信仰和商业文化的社会。从整体的商业运作来看,实在是非常缺乏客户文化。在整体商业诚信文化还有待提升的现状下,虽然不少人把“客户至上”之类的当成了营销口号来标榜,但是可以说许多商业、企业的管理者,既没什么信仰,也没什么传统,实是什么都不信,什么都敢做,“客户至上”这句口号不行了,就换一句其他的口号来宣扬。从表面上看到处都在讲:“客户至上”,实际上在喊这些口号的企业大多都是在为企业自己服务。我国的消费者经常处在一个并不被重视的地位,一不小心就成了企业营销战术算计的目标对象。

 

    客户文化的问题到底是信仰问题、管理问题,还是社会问题,很难以简单的几句话说清楚。但是无论如何,客户管理理念首先是一个商业信仰的问题,同时也是商业文化和社会文化的缩影。

本文来源:中国客户管理网


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