打造最佳客户体验银行,招行开启零售银行登顶之路


  • 来源:华尔街见闻
  • 时间:2018-03-29
  • 分类:客户体验 体验

 

    根据麦肯锡发布的《中国银行业转型与创新系列白皮书》,自2009年起,中国零售银行业务收入以每年23%的速度递增,预计到2020年,整体规模将达到3.2万亿人民币,成为仅次于美国的全球第二大零售银行市场,零售业务已然成为商业银行收入的重要引擎和未来发展的“稳定器”。作为中国零售银行的代表,招商银行刚刚斩获“亚太区最佳零售银行”大奖,该行究竟是如何做到在零售领域总是快人一步?招行行长田惠宇表示要进一步打造最佳客户体验银行,一切工作都以提升客户体验为准则,牢牢把握零售金融这块招牌。

    一、行获亚太区零售银行第一名

    3月22日,由国际权威财经杂志《亚洲银行家》(TheAsianBanker)主办的“2018国际零售金融服务卓越大奖”在吉隆坡揭晓,招商银行成为当晚舞台最耀眼的星,位列亚太区零售银行排名第一名,斩获五项国际大奖,包括全场最高奖项——“亚太区最佳零售银行”。是该奖项创办17年以来,第一个登顶亚太区综合排名第一的中国区银行。

    《亚洲银行家》“零售金融服务卓越大奖”是亚太区最具声望的权威评选,每年都有超过30多个国家和160余家金融机构参选。其评分卡涉及十余个评审维度,37个细项指标。每年历经3-4个月的评估、调查、访谈、最终评选出结果。

    伴随中国经济转向消费和投资的“双轮”驱动,大众消费和理财需求迅猛增长,零售业务已然成为商业银行收入的重要引擎和未来发展的“稳定器”。作为中国零售银行的代表,招商银行高度重视并加快零售金融转型,实现了中国零售银行跨越式发展,为整个银行业注入了活力与机遇。

    二、零售业务总是快人一步

    根据麦肯锡发布的《中国银行业转型与创新系列白皮书》,自2009年起,中国零售银行业务收入以每年23%的速度递增,预计到2020年,整体规模将达到3.2万亿人民币,成为仅次于美国的全球第二大零售银行市场。

    从“中国零售银行第一”到“亚太区零售银行第一”,招商银行在零售领域的登顶之路脉络清晰。早在十几年前,招商银行就已经意识到转型的迫切性,由产品导向转型为客户导向,拥抱金融科技的潮流顺势而上,重新构建业务格局。

    招行2017年半年报就已经体现出这种差距。虽然中国商业银行零售转型业绩普遍向好,工商银行、光大银行、建设银行、民生银行、平安银行、中信银行等多家银行的零售业务营收占比均超过30%。但其中最早提出向零售转型、并已经经过二次转型的招商银行零售银行业务已经处于遥遥领先的位置,其零售业务税前利润占比达56.99%。受益于此,招行成为同期唯一一家净利润增速超过10%的股份制银行。

    可以说,在信用风险激增、金融脱媒加剧、利率市场化冲击等多重因素的叠加下,零售业务起到了“定海神针”的作用。

    三、究竟如何抢占先机?

    无论是从天时、地利还是人和来看,在构建“大零售”战略发展格局的这条路上,招行都走在了最前面,是业界观察商业银行零售业务发展的最佳样本。回溯招行在零售领域的登顶之旅,有三个关键转折点值得被重点记录。

    第一个是“从存折到银行卡”

    1995年,招行推出了集本外币、定期活期、多储种、多币种、多功能服务于一身的电子货币卡——“一卡通”,以“客户号管理”思维引发中国银行业的一场革命。“一卡通”不仅填补了我国金融卡业务的一项空白,而且领先于同期香港、新加坡、台湾的同业。它是中国银行业从传统的储蓄业务向多功能电子化、国际化方向发展的一个重要里程碑。可以说,“一卡通”是招行在银行业的“成名作”,对确立招行在个人储蓄业务领域的绝对领先地位,起到了至关重要的作用,也为招行日后的零售业务壮大打下了基础。

    第二个是“从储蓄存款到财富管理”

    在“一卡通”引发“储蓄革命”之后,随着金融脱媒加速,中间业务崛起,财富管理成为招商银行的又一战场。2002年招行推出“金葵花”理财,业内首次对客群进行细分、实行客户分类式服务管理,开启财富管理新时代。2007年,招行针对客群再次细分经营,瞄准中国高净值人士构建服务体系,率先推出零售业务“皇冠上的明珠”私人银行,再次引领商业银行潮流。

    正是这场引领行业的财富管理变革,让招行由单纯销售产品到为客户提供财富服务,由产品成交延伸到后续服务,由面向大众提供个人银行业务到针对不同层级客户提供差异化的理财服务、培养长期客户关系……成为国内财富管理领域乃至整个零售领域的先行者和破局者,同时也完成了零售业务从小到大再到强的飞跃。

    第三个是“从传统渠道到移动优先”

    如果说,前面两个转折是以产品和客户服务模式为核心的变革,那么第三个转折,就是招行对渠道模式的革新。2014年,招行确立了以零售金融为主体,公司金融和同业金融为两翼的“一体两翼”战略,并随后在此基础上提出“移动优先”战略——按照“网络化、数字化、智能化”的战略路径,“内建平台,外拓场景,流量经营”,构建招商银行零售业务轻型发展模式。“移动优先”战略的核心,是顺应客户行为线上化、移动化的趋势,充分利用自身零售客群优势,在传统的产品和服务流程上插上移动优先的翅膀。在这一战略指导下,招行在国内率先推出闪电贷、刷脸取款、一闪通、摩羯智投等创新服务,同时不断迭代手机银行和掌上生活两个APP,开启了传统银行迈向未来银行的进化之门,带来了招行零售客户总量的激增。去年底,招行客户总量已突破1亿大关。

    如今回头来看,招行的这三个关键转折点,均是发生在行业的重要变革之前。在中国零售银行的发展过程中,招行每一次都抓住了市场变化的趋势,抓住技术变革的契机,其战略眼光令人赞叹。

业内对此评价称,零售银行转型的落地是一项艰辛而长期的系统性工程,需要一定的时间和周期取得明显的成效,必须具有清晰的路径和有效的支撑体系,而招行正是践行这一规律的最佳典范。精准的战略眼光加上领先于行业的客户获取能力、客户价值挖掘能力、低成本运营能力、精准的风险定价能力和优越的服务体验,使其零售业务核心竞争力不断强化。

    四、田惠宇:打造最佳客户体验银行

    零售银行的转型是商业银行转型中最关键、最艰难的一环,因为这不仅要求银行重新构建业务模式和客户群体,还对银行精细化管理和体制创新提出了更高、更新的要求。麦肯锡表示,零售银行转型至少要经过“夯实基础、助跑蓄力”、“整合资源、爬坡攻坚”、“持续创新、加速飞越”三个阶段螺旋式提升。

    对于招行而言,目前毫无疑问已经进入第三阶段,走在了业界最前列。难能可贵的是,即使处于领先位置,这家具有中国最好服务口碑的银行都自始至终未曾改变过“客户至上”的核心理念。并不断丰富服务内涵和外延,通过线上线下全渠道融合的方式,为客户提供有温度、有广度、有深度的服务。2018年,招商银行行长田惠宇提出“打造最佳客户体验银行”的目标,既要对标互联网金融企业,打造敏捷的线上效率,又要发挥线下优势,做一家有温度的银行,打造新时代招商银行服务的新优势。在这一战略定位的引领之下,31岁的招商银行将收拾行囊,再上征程,带动国内银行业服务战略的新一轮改善与升级。

    上半场格局已定,站在下半场的起点,金融科技(Fintech)成为零售银行的决胜之道,而招行的优势还在继续扩大。作为国内银行中金融科技步伐最快、步子最大的银行,招行率先布局智能投顾、“闪电贷”等项目,在移动客户端将金融创新发挥到极致。

    这还仅是开始,2017年,招商银行明确定位为“金融科技银行”,鼓励全行进行金融创新,积极提升金融科技能力。作为中国最勇于创新的商业行业,招商银行依托创新基因,不仅正在推动一场金融科技的变革,也率先在日趋激烈的转型变革中树立了成功范本。

    毫无疑问,零售银行转型是一场牵动全局、影响未来的重大战略举措,也是众多银行的必争之地。唯有坚定信念、明确思路、持之以恒、贯彻改革的银行,才能在这波转型浪潮中胜出。对于已经在品牌、客户、产品、技术以及渠道等领域建设起成熟专业体系的招商银行而言,其在二次转型中做出的尝试、取得的突破,也为整个中国银行业的零售转型指明了方向。

    附:以下是招行年报行长田惠宇致辞全文:

    三十而立,我们收获颇丰。

    过去一年,招商银行实现营业收入2,208.97亿元,同比增长5.33%;实现归属于本行股东的净利润701.50亿元,同比增长13.00%。年末总资产超6.29万亿元,较上年末增长5.98%;不良贷款余额和不良贷款率“双降”,资产质量趋稳向好。更值得欣喜的是,金融科技带动客户数迈上了新量级,零售客户数突破1亿户,公司客户总数超过157万户;招商银行App、掌上生活App用户数合计也过亿,月活跃用户超4,500万户。

    过去一年,招商银行A股、H股股价全年涨幅均超过70%,年末市值已突破7,100亿元,位居全球上市银行第十一位,这是市场和投资者对我们的认可,更是鞭策。

    过去一年,招商银行“轻型银行”战略转型向纵深推进,“结构更安全、特色更鲜明、模式更清晰”的转型成效进一步凸显。战略优势正在变现为财务优势,为我们进一步纵深推进改革,腾出手来解决一些制约更高质量发展的深层次、根本性问题赢得了战略机遇期。

    30年波澜壮阔,岁月的年轮留下了招行过去成功的印迹,却没有当然地赋予我们赢在未来的通行证。时代的车轮从未停歇,我们不能活在纪念册上,而要穿越周期、跨过陷阱,不断找寻新的大海与星辰。

    2018年恰逢改革开放40周年,也是新时代开启新征程的起跑线。银行业已经开始分化。防范化解金融风险的形势下,强监管、去杠杆将彻底重塑金融业的竞争格局,长期坚持稳健的风险文化与合规经营理念,会让招行的相对竞争优势更加凸显。我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,招行通过持续的战略转型,甩掉了规模包袱、切换了增长曲线,实现了“质量、效益、规模”动态均衡发展,与国家高质量发展理念不谋而合。更令人期待的是,战略转型赢得了宝贵的时间,让我们能够更加从容地为更高层次的高质量发展谋篇布局。

    银行是一个历史悠久的行业。从公元前2000年伴随巴比伦寺庙“强制性捐款”而来的信贷合约,到16世纪近代最早的威尼斯银行成立;从宋代纸币、明清钱庄票号,到1897年诞生的中国通商银行,银行的传统模式传承了千百年,伴随大国崛起、时代变迁都不曾动摇。今天,无论经济下行的周期性因素,还是利率、汇率改革的市场化因素,抑或是去杠杆、强监管的政策性因素,都不足以改变银行的商业模式。唯一可能从根本上改变和颠覆银行商业模式的,是科技。

    本世纪前10年,移动互联、大数据、云计算、人工智能、区块链等前沿技术相继取得实质性突破,并在近5年广泛应用。新一代技术革命已经开始,人类的生活方式和商业生态已经或正在重构,未来仍然存在很大不确定性。只要在前沿科技应用上领先半个身位,即使是初创公司,未来也有更大的机会“进化”,从而实现“降维打击”,成为新的“霸主”。唯有顺势主动求变,才能与时光同行。

    所以,我们看到了:在百年未有之变局的时代趋势下,苹果、Alphabet(谷歌母公司)、微软、亚马逊、Facebook、腾讯、阿里巴巴等互联网科技企业昂首跨入全球上市企业市值前十,而一些没有跟上时代步伐的传统“巨无霸”企业则黯然滑落。我们无法预测未来还会发生什么,但发生什么我们都不会意外。

    “百年招银”的愿景要求我们必须携手光阴,面向未来。所以,我们顺势主动求变,提出打造“金融科技银行”的目标,把科技作为变革的重中之重。每一项业务、流程、管理都要以金融科技的手段再造,整个组织、每个管理者、所有岗位都要以金融科技思维重新武装,为“轻型银行”战略转型下半场提供源源不断的“核动力”。为此,我们坚定信念、义无反顾。在常规IT成本投入的基础上,2017年,我们核定上年税前利润的1%(7.9亿元),专门成立金融科技创新项目基金;2018年又提高到上年营业收入的1%(22.1亿元),如果需要,未来投入力度还可以加大。因为我们深信,投资金融科技就是投资未来。

    新的道路总需要有人探索。我们创新体制机制,成立科技赋能的金融科技创新孵化平台,建立试错机制,鼓励员工面向用户和市场进行小团队内部创业。

    我们重新设定坐标体系,全面对标金融科技企业,构建金融科技基础设施,重点建设移动互联、大数据、云计算、人工智能、区块链等五大基础能力。

    我们打开视野,以更开放的心态、更长远的眼光,构建商业银行业务的生态体系。对内,打破以封闭的账户体系为基础的经营逻辑,向开放的用户体系转换,把招商银行App、掌上生活App从交易工具转向经营平台,赢得新一代年轻人的信赖。对外,合作共赢,以线上线下融合的思维引流量、拓场景,开放招行服务API(应用程序编程接口);我们立志抓住5G技术商用的机遇,以嵌入产业链的方式发展互联网供应链金融业务,客户在哪里,招行的服务就在哪里。

    我们彻底转变思维,以客户体验优先的原则重新审视内部管理。用金融科技理念和手段改造业务流程、重塑运营体系、优化成本管理、创新体制机制。紧紧围绕客户需求,深度融合科技与业务,以科技敏捷带动业务敏捷,创造最佳客户体验。

    我们深知,科技终究只是工具和手段,客户才是一切商业逻辑的起点。如果说过去是与对手竞争,那么未来我们则要追赶客户的脚步。所以,在新时代的战略机遇期,我们进一步提出“打造最佳客户体验银行”的目标,把客户体验作为前行的北斗星,一切工作都以提升客户体验为准则。我们要以客户体验为新时代的新起点,实现招商银行的高质量发展,实现质的飞跃。

    服务客户没有捷径,我们牢记“葵花向阳,因您而变”的初心,“至真至纯,亦亲亦友”的真心,“点点滴滴,造就非凡”的耐心,和“十年一日,润物无声”的恒心。我们反对商业机会主义,不忘服务初心,回归客户本源,甩掉规模包袱,不刻意追求短期收入增速,把工作重心转移到客户体验上来。因为我们坚信,财务数据是服务客户的自然结果,客户体验才是根本性、决定性因素。

    我们埋头苦干、循序渐进,批发金融客户服务体系轮廓初显。战略客户、同业客户、机构客户、小企业客户专业化经营体系已经铺开,客户经理管理体系也逐步完善;交易银行和投资银行两大产品体系特色鲜明,现金管理、并购金融、资产管理、资产托管、金融市场、票据等战略性业务逐步建立起领先的市场地位。下一步的任务就是,围绕客户体验,沉下心来、弯下腰来做大客群基础,做好客户综合服务和深度经营,彻底告别商业机会主义下“叼一口肉就跑”的信贷文化。

    零售金融是招行的招牌,已经建立起一定深度的“护城河”。我们在30年发展史上紧紧抓住时代脉搏,坚定“以客户为中心”的理念,用“一卡通”取代存折率先实现联网通兑,以AUM(管理客户资产规模)取代存款创新财富管理新模式,实现两次关键飞跃,奠定了零售业务的扎实根基。今天,我们要再一次顺应时代趋势,以客户体验为核心目标,着力打造最佳客户体验银行。我们放眼未来,努力在未来3年实现招商银行、掌上生活两大App月活跃用户数的量级增长,并以此作为全行未来三年提升客户体验的重点突破口,实现第三次关键飞跃,将招商银行的服务优势从线下向线上迁移。

    凡是过往,皆为序章。历史上,招行正是一直保持战略前瞻,在几次关键时点进行一些超脱短期利益的重大布局,才形成了今天的差异化竞争优势。当下一个30年来临,招行依旧屹立潮头,铭记初心,因用户而变,与时光同行。


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