埃森哲:91%消费者认为品牌个性化、双向对话将大幅提升线上消费体验


  • 来源:前瞻网
  • 时间:2018-05-15
  • 分类:客户体验 体验

    知名研究品牌埃森哲研究发现,消费者认为很多时候数字化消费体验并未达到预期,但他们更倾向于购买过程中品牌能够以个性化的方式对待他们。

    据埃森哲《2018 Personalization Pulse Check》,91%的消费者更可能购买能识别、记住并向他们提供相关优惠和建议的品牌。

    在去年的报告中,埃森哲互动公司发现企业面临的最大挑战是“选择的负担”——也就是说,学习如何独一无二地为每个人提供服务而不会对任何人造成压力。今年的数据显示,选择的负担并没有改善——事实上,经验更糟。报告发现,将近一半(48%)的消费者离开了企业的网站,并在其他地方进行了购买,因为经验很差——去年为40%。

    该研究提供了切实可行的解决方案,以帮助品牌在接近个性化时提高绩效,其中包括与客户进行双向对话,在个人数据和品牌需要冷静而不需要经验的时候保持可靠和透明。

    品牌需要启动双向对话

    报告认为消费者并不是在寻找品牌来定义他们的足迹;他们希望品牌设计体验,帮助他们创造自己的足迹。这种从传统通信模式向互动对话的根本转变将使营销人员能够推动新的个性化、信任和有意义的体验。

    大多数品牌一直专注于试图预测客户的足迹以创造个性化体验,但现在意识到这种方法难以扩展。研究发现,75%的消费者表示,他们会发现创建和管理风格或生活形象非常有价值,品牌可以用它来更好地策划经验并提出建议。

    “在与品牌互动时,顾客经常发现自己被汹涌而至、五花八门的选择吓倒,并且为糟糕的策划经验感到气馁。但有一个简单的解决方案——通过创建一个连续的双向数字对话来解决这个问题。“埃森哲交互全球个性化负责人Jeriad Zoghby说。

    “这样的做法将经验的控制权转移给客户,使品牌能够更有效地倾听客户,并使他们能够按自己的条件购买和消费他们想要的东西。这不仅会为个人带来更好的体验,而且也是品牌扩展1对1个性化体验的最有效方式。”

    数据透明度和信任是关键

    该报告发现,消费者愿意分享他们的数据,并且很少觉得公司太私人化——但如果品牌超出这一底线关系,就会失去他们的信任。 近四分之三的消费者(73%)表示,没有零售商或服务提供商以过于个性化的方式与他们沟通。27%的人认为,这是过于个人化或“侵入性”的,超过三分之二(64%)的人称他们感到不舒服,因为他们没有有意提供品牌使用的数据。

    “尽管数据对于获得个性化体验至关重要,但品牌过度转换是一种自然的趋势,他们会更好地专注于设计出好的体验,并利用客户直接提供的数据。”Zoghby说。

    令人悚然的发信息提问方式

    消费者们发现某些个性化方法,比如在糟糕的在线体验之后的道歉电子邮件,或持有其购买历史的店内员工会让人毛骨悚然。根据这些数据,最具侵入性的方法是利用消费者的位置提供个性化交易。

    41%的消费者在品牌或零售商收到来自实体店铺的短信时会倒吸一口冷气。在品牌网站上浏览过的物品在社交网站上收到广告时,这一比例是35%。

    方法

    埃森哲对来自美国、英国、加拿大、法国、德国、瑞典、意大利和西班牙的8,000名消费者进行调查,了解他们在与品牌、零售商和服务提供商互动时的偏好和期望。该调查于2017年11月进行。


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