基于大数据思维的精准营销思考


  • 时间:2018-06-12
  • 分类:大数据

    美国著名企业家沃纳梅克曾说,“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半”,这个被誉为广告营销界的“哥德巴赫猜想”一度困扰着营销界。然而,这个问题的答案在互联网、大数据等信息通信技术不断发展的今天,开始渐渐明晰。大数据可让我们将产品和服务在正确的时间、正确的地点呈现给精准的客户,为客户创造出更大的价值,同时也提高企业的利润和竞争力。

    电信运营商的机会和优势

    在大数据背景下,电信运营商有着独特的机会和优势。首先,电信运营商对客户的消费内容、位置和轨迹等重要行为数据能够实时掌握,数据储备量大、价值高,很多数据不需要第三方,对比其他行业和公司有着天然的优势。其次,电信运营商与客户接触渠道多,电话、短信、App、互联网平台等,多渠道结合可以做到对客户的瞬发性反应。最后,电信运营商套餐的设置对于客户就是通信支撑和服务本身,而同时套餐可以成为营销过程,起到吸引客户和刺激消费的作用。

    信息通信和互联网的高速发展,已经极大改变了人的行为习惯。美国管理思想家艾宁德亚·高斯认为互联网时代人们消费行为出现四大矛盾:人们寻求随性自然,但是他们的行为是可以预计的,而且他们也重视确定性;人们讨厌广告,但是又害怕错失信息;人们想要选择和自由,但是又很容易因为太多选择和自由而不知所措;人们想要保护隐私,但是又越来越多地将个人数据当做货币使用。

    由此,电信运营商可以推论出:客户的话音和流量消费是可以预测的;客户讨厌的并不是营销活动,而是需要营销内容对他们“有用”,“有用”就是符合客户的消费习惯、在客户需要的时候出现促销信息,或者在客户消费购物的探索期诱发客户的购买需求;客户的隐私信息因为信任交给公司,只要我们能够提供保护的安全感和产品服务的高支撑,就能让客户不反对并满意。

    特别需要指出的是,基于大数据营销要特别注意信息安全,那么怎样使用消费行为信息才能让客户感到安全和满意?首先,应该保证数据获取的方式透明,即获得客户的知情同意。其次,定期向客户反馈信息,如支付宝一年一度的账单,运营商的账单、流量统计等,但需要避免太过频繁产生的监控感,如对位置信息客户并不敏感,但是如果客户察觉位置信息被频繁使用、长时间搜集,便会有不安全感。这样还可以与客户建立更深的关系,培养“我懂你”的默契。最后,客户被搜集的信息必须得到匹配使用,必须让客户感受到便捷和高效的购物体验。

    量身定制场景化营销

    大数据能够让企业更了解客户,如客户是谁、在哪里、要去哪里、去过哪里、他附近有什么、正在发生什么、需要什么、兴趣是什么,量身定制场景化营销即精准营销。

    进行精准营销我们要分析和把握位置、时间、显著性、拥挤度、轨迹、社会动态、天气和技术等因素,这些因素细分即可影响消费行为,而整体思考效果更佳。精准营销必须保证接触渠道广、信息简洁、弱化营销而以服务形式出现、信息出现及时、办理简单快速。我们要记住,人们的消费行为有很多固有模式,例如喜欢确定性,喜欢在一定范围内选择(针对一定的客户推荐几个选择套餐和产品是最满意的状态),产生需求后要尽快满足(办理方法简单、快速)。

    位置时间轨迹:根据这些信息组合我们可以准确知道客户在什么时间到达哪里。例如,根据高概率,在客户通勤的路上推送上下班流量包;如果在拥堵路段开车客户超过15分钟移动缓慢,可以开展堵车流量活动,1元不限量、1元1G等;或者在商场内的咖啡厅、淘气堡进行周末流量包推送;如果客户在固定时间固定地点产生流量,那么即可认为客户在此时间内休憩娱乐或办公传输文件,可以针对这部分客户推送定时营销活动。如果开展厅店营销活动,那么要重点关注客户的轨迹因素,如果是在客户行进的方向并配有限时的优惠券,那么将极易吸引客户到来。

    显著性:显著性是指在各类营销软件的排名和搜索的移动广告,因手机屏幕小客户注意力受限制,客户在使用App和搜索时显示出的商家数量有限。如果我们关注到客户的搜索信息,或者在大众点评等购物App上提升营业厅手机卖场的排名,均会提升到厅人数。如果在夏季,客户搜索肯德基、咖啡厅、冷饮等词汇时,可以预测客户想找纳凉等待区域,如果此时出现营业厅送清凉(空调纳凉、汽水售卖机)等信息,想必也会吸引客户到来。

    拥挤度:有调查研究显示,在拥挤场景中发送的移动优惠券回复量是非拥挤的两倍。因为在拥挤的时候,人们想要逃离周围环境,手机创造了移动沉浸效果,广告成为解压方式。所以,地铁流量经营的机会非常多,各类营销广告也会得到非常好的传播、点击和回复率。拥挤度和轨迹也可以判定通勤和非通勤,可以通过调整发送给用户优惠券的数量、兑换期限或双管齐下来提高使用率,通勤人士喜欢期限较短的单一优惠,非通勤人士更欢迎较长时间的多种优惠。要注意通过客户使用量判断地铁密度,当密度太大就影响客户使用手机的动作,影响营销效果。

    天气:研究显示阳光灿烂、温度低的好天气,通过智能手机交易就多,所以是营销的好时机。天气寒冷时,客户会寻求“社会性”活动,并购买可以引发内心温暖感的商品,所以在寒冷天气的营销活动可以捆绑现在的俱乐部活动开展观影、观剧等活动。

    社会动态:即把握好客户与他人在一起时的消费行为反应。从小学开始,同辈人的建议作用就开始凸显,所以,针对年轻用户应该进行传播性营销,如转发推荐、三人/多人成团等,情侣一起时打折,买一送一比五折效果好,因为这样的营销方式有社交互动,这也是肯德基、麦当劳第二杯半价活动成功之处,可以借鉴。

    00后群体:腾讯《00后研究报告》显示,00后人群渴求对同辈的归属感,消费态度是向往专注且有信念的品牌、愿意为自己的兴趣付费、选择承受范围内的、KOL影响降低、内容=社交工具,同时认为国产品牌并不比国外品牌差。所以,可以迎合这个群体的消费态度在校园着力打造科技感、服务好、专注技术等方面的企业形象,同时注重结合新的互联网App做好内容广告。

    大数据对传统营销的启发

    大数据精准营销的思维,不仅能够应用在短信、App和互联网广告上,对传统营销也有启发。比如,电话营销服务一定要找准目标客户,客户之所以讨厌营销电话是因为电话有极大的侵入性,这也是互联网时代通话大幅下降的原因之一,所以电话营销要服务需要服务的人群。营销宣传语应结合时间和客户有所改变,对于实用(功能性)产品高移动购买率出现在早晨,娱乐性产品高购买率出现在下午。所以,针对同样的特定产品在下午的微小时刻用娱乐的宣传更有效果,早上则用实用口吻。例如,在早上10点至中午之间,发送实用广告宣传“眨眼之间下载邮件附件,随时随地处理公务”;中午至下午2点,发送娱乐性广告“自由下载无损音乐,看高清视频,随时随地畅玩游戏”。

    大数据营销需要结合传统营销积累的经验,透过数据找到最匹配的客户,透过客户消费习惯和需求设计产品。实现精准营销不仅需要营销的转变,更需要技术对数据的积累和挖掘,通过数据人才对沉淀数据的分析和应用,让营销吸引客户、刺激购买欲望、促进消费和使用、培养产品使用习惯。同时,思维转化为生产力、理论转化成实践,还需要贴合自身企业和当地客户实际,做进一步努力。


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