2018年营销忠诚度全景:返利不是“万能药” 产品和新意比想象中更重要


  • 来源:百家号
  • 时间:2018-09-27
  • 分类:忠诚计划 忠诚

    变革之风正横扫忠诚度领域,从多个方向迅速移动。这些强劲的阵风正在把消费者市场塑造成前所未见的形状和维度。

    它们带来了深刻的破坏和混乱,但也带来了机遇。

    造成这种混乱的原因有很多:新的支付基础设施;由前所未有的人口结构变化驱动的消费者期望的变化;越来越多的渠道可以交谈、倾听和购物。

    还有流动性更强的忠诚度项目货币的采用;消费者对更多产品和价格透明度的需求;可以利用大量消费者数据的机器学习和人工智能工具。

    所有这一切都被一个社会联系的框架加速了,这个框架比以前看到的任何东西都更快,更容易传播。

    品牌如何在这个新领域中生存?

    他们当中最精明的人会通过以下方式重新组合他们的忠诚价值支柱:

    通过高相关性和人工智能提升客户体验。

    调整他们的平台以促进信任和承诺,而不仅仅是推动交易。

    创造更有意义的方式来表彰和奖励最好的客户。

    或许最重要的是,要以全新的眼光看待消费者。在这个不断变化的世界中,他们又是如何回应和改变的呢?

    这就是这份来自Maritz的名为《市场营销忠诚度前瞻图景》的研究报告中所写到的。

    通过测量2000年以上美国消费者的脉搏,我们想为你提供一个指南针来指引你对忠诚度“再思考”。

    “我们的目标是提供新的见解,帮助你克服困惑和混乱,并以更快的速度和更少的摩擦重新回到新的忠诚轨道。”

    忠诚度衡量不再简单化

    忠诚不是铁板一块的。这是我们在今年的报告中清楚看到的主要误解。

    这种长期存在的观点——即客户关系是“忠诚”与“不忠诚”之间的简单二分法——对于我们的新局面而言,根本没有足够的细微差别。

    我们采用了一种新的模式,一种理解忠诚是多维的模式。

    第一个维度——事务/关系——与品牌如何处理客户关系有关。

    第二个维度——被动/主动——定义了客户与给定品牌互动的整体性质。

    如果把这两个维度放在一起考虑,就形成了多重忠诚度的框架,揭示的不是一种忠诚度,而是四种。

    多重忠诚度框架:

    真正忠诚:最注重体验,“我与品牌之间的联系比其产品更重要。”

    狂热忠诚(CULT LOYALTY):注重群体认同,“这个品牌反映了我的个人身份。”

    惯性忠诚(INERTIA LOYALTY):存在壁垒,“我选择这个,只是因为选择别的要额外多费很大劲儿。”

    唯利是图的忠诚:优化激励,“我忠诚是因为你付钱让我忠诚。”

 

 

    坚定的支持者:“我非常忠诚,我只购买我喜欢的品牌。”

    瞬变的支持者:“我有点忠诚,但我可能会被说服购买竞争对手的品牌。”

    超然的:“我对品牌一点都不忠诚。”

    总的来说,这两个群体之间的差异更多的是态度上的而不是人口上的。

    然而,我们确实发现,坚定的拥护者更年轻,更可能是千禧一代的成员,更可能是男性。

    那些短暂、易变的忠诚者年龄更大,更多是婴儿潮一代的成员,更可能是女性。

    我们发现两组的收入没有显著差异。

    值得注意的是,尽管个人品牌的得分无疑会有所不同,但总体而言,只有不到三分之一的消费者认为自己是坚定的。

    一个品牌的大部分特许经营中都是由易变的支持者所构成的。

    我们该如何看待这个问题?

    或许,打个比方,许多品牌只要能维持住其三分之一客户的业务,就会做得很好。

    但这些数据也揭示了一个残酷的现实:在这个不断变化的消费格局中,更多的生命周期价值所能得到的要远远多于没有这些价值的。

    这个数据也告诉我们,我们不能再假设所有的忠诚都是一样的。也不是所有的忠诚都同样具有弹性。

    坚定支持者和易变支持者通过非常不同的镜头来观察品牌体验。

    有人认为他们的品牌承诺是不可动摇的;另一种却时刻准备着倒向另一边去。

    在忠诚度易变的情况下,品牌的忠诚度利益必须产生共鸣,这是至关重要的,这为品牌的转型或退出制造了障碍,尤其是在服务/质量/价格被视为平等的情况下。

    换句话说,正确的忠诚策略必须打破僵局。

    如何留住消费者

    当被问及为了保持忠诚度,他们最想要的品牌激励方式是什么时,消费者通常会提到与价格相关的策略:

    折扣、促销和返利被视为最有力的激励措施。

    出色的产品和客户体验是第二选择。

    很少提到与其他品牌爱好者联系和分享的机会。

    我们没有惊讶。当消费者被问及偏好时,价格总是第一位的。

    价格对所有的消费者来说都是有形的、熟悉的,在消费者眼中很容易定义。但价格相关策略的问题是显而易见的。

    这种策略不仅会侵蚀品牌固有的利润空间,而且很容易被竞争对手复制,一场“打到底”的价格大战很快就会出现。

 

    但是,当我们从忠诚的角度来看待价格变化时,这种压倒性的偏好就会发生变化。

    虽然坚定的支持者仍然希望他们花的钱能物有所值,但只有不到一半的人认为折扣、回扣和促销是他们的主要动机。

    对他们来说,几乎同等重要的是一个品牌的能力,提供伟大的产品或一个伟大的客户体验。

    令人惊讶的是,12%的坚定支持者将社会/关怀/分享机制作为他们偏爱的忠诚激励机制。

    另外,在我们的坚定支持者和易变支持者之间存在一个巨大的三角洲。以7:5的边缘率,后者更倾向于价格策略。

    三分之二的人喜欢折扣、回扣和促销,只有不到三分之一的人提到产品和品牌动机。而社会关系作为一种激励因素,在这一群体中几乎没有人提到。

    作为留住顾客的一个推论,我们还要求消费者在上一次更换品牌时,找出他们更换品牌的主要原因。

    坚定支持者和易变支持者都先提到价格,但16%的三角洲是显著的。

    这证实了我们的信念:当仅仅依靠定价策略时,没有任何品牌是安全的;而且,在很大一部分认为自己只是有点忠诚的消费者中,该品牌尤其容易受到价格战的攻击。

    正如预期的那样,与更改品牌相关的产品/服务、质量和可用性的原因在坚定支持者之间显著升高,并且,如果加在一起,就构成了品牌变化的主要原因。

    我们也注意到这两个群体在朋友或家人的推荐上的差异。

 

    推荐因素

    推荐对于任何品牌来说都是强有力的盟友,尤其是在当今这个数字连接、社会意识强的世界。

    许多品牌渴望客户推荐,许多忠诚计划包括某种类型的推荐机制。有些人甚至认为,忠诚策略的整个基础应该建立在推荐行为之上。

    虽然易变支持者喜欢这些行为带来的回报或经济利益,但为了让朋友和家人参与到品牌体验中来,坚定支持者更有可能提出建议。

    两组人都认为给别人推荐而从中获利的方式很好,不过坚定支持者更倾向于这样做。

    对三种支持者来说这都是很重要的,作为推荐行动的驱动力。

 

    对忠诚计划的看法

    大约70%的调查对象声称在过去的一年里参加了基于货币的忠诚度计划(积分、里程、旅行等等)。

    由于只有成年人接受了调查(根据调查时的人口普查估计,超过2.51亿的美国成年人接受了调查),因此参加计分计划的个人成年人人数为1.76亿人。

    很明显,这是一个巨大的市场,对市场的整体格局有着深刻的认识和理解。换句话说,消费者知道如何按照现在的情况玩游戏。

    虽然忠诚度计划在所有市场都很重要,但在某些行业,他们对消费者来说是最重要的,信用卡供应商是其中的领头羊。

 

    从我们的忠诚倾向的角度来看,忠诚计划是否在消费者的决策过程中扮演了优先的角色?

    在这些决议中,超过三分之一的人声称存在这样的优先事项。坚定的支持者积极地寻求忠诚度计划,并试图从参与中最大化他们的利益。

    另外45%的消费者声称,在他们购买的品牌中,忠诚计划是非常重要的,他们很欣赏这种附加的好处。

 

    易变支持者不太可能把忠诚度计划作为优先级,但他们确实倾向于把这些计划列为“非常重要”。

    易变支持者也认为忠诚度计划在他们的购买决策中将起到次要作用。

    这种看法转化为较低的分享度和参与度,而坚定支持者相比之下会大大提高。

    “脱粉”的驱动因素

    对于几乎所有的忠诚度计划来说,“脱粉”都是一个重要的现实。

    总体而言,我们的研究中,消费者认为“项目收益太难以获得或花费太长时间获得”是主要理由。

    易变支持者也会以这种情况作为他们离开项目的主要原因,但在这里,坚定支持者也会感到沮丧,尽管他们的退出率要低得多。

    当奖励和好处都不吸引人的时候(图中第二个原因),或当通信和所提供的奖励被认为不相关时(第三个原因),或者项目规则混乱或不清楚时(第四个原因),这两组人也会从一个项目中脱离出来。

 

 

    但也许最有趣的是坚定支持者的“脱粉”的次要驱动因素。

    也就是说,希望计划是令人兴奋的、新鲜的、会进化的——希望项目沟通频率增加。

    继续做同样的事情并期待不同的结果?不要这样对待你最忠诚的支持者。

    与脱离忠诚度计划相关的时间因素也被纳入考虑。

    易变支持者比坚定支持者略微地更有耐心,但双方都不愿意花大量的时间等待承诺的好处实现。

    在3个月内,计划参与率就会变得很脆弱,尤其是在坚定支持者中。

    在追求忠诚计划的利益时,坚定支持者更有目的性,也更有意识,他们能更快地看到价值,可能是因为他们在品牌上花的钱更多。

    这种情况是一把双刃剑。

    随着品牌承诺和失望情绪的上升,人们对它的期望也随之上升。当品牌和计划未能实现时,失望会以超乎想象的速度出现。

    “脱粉”的原因:

    规则混乱或不清晰

    福利/奖励太难获得或花费太长时间获得

    福利/奖励对我没有吸引力

    没有足够的提醒/沟通

    计划很无聊;随着时间的推移并没有新内容

    沟通/提议与我无关

    加入忠诚度计划的原因

    为什么这些消费者会加入忠诚度计划?

    再一次,对于这两个领域来说,获得奖励的渴望始终排在前三名以内,而对于易变支持者来说,实在的奖励则略有优势。

当消费者声称他们已经喜欢这家公司的产品或服务时,加入忠诚度计划的动机是非常高的,对坚定支持者来说这方面占比也较高。

对于大多数消费者来说,简单、无摩擦的注册流程在前三名中占据了重要的位置,在易变支持者(比例非常高)和坚定支持者之间存在显著差异。

    但其他有趣的因素也是最重要的。

    认同赞助公司的宗旨和价值观,感觉自己是与其他客户建立联系的社区的一员,以及朋友和家人的推荐影响,这些都在激励消费者加入,尤其是在坚定支持者中。

    这一见解意义重大。

    从历史上看,这些因素与忠诚度计划的招募动机并无关联,它们代表了所有忠诚度计划的一个新维度。

    一个项目在设计和交流中展示其与这些因素的联系的能力,以及它沿着更高社会目标的连续性执行的能力,很可能会产生实质性的项目参与和积极的财务结果。

    易变支持者对现金类奖励的偏好明显高于坚定支持者。

    这意味着,如果一个有竞争力的品牌能提供更好的价格,易变支持者就会在瞬间发生变化。

    这意味着,对于那些完全依赖货币化策略的项目来说,可能会造成一个危险的死亡螺旋。

    相比之下,奖励组合的体验性奖励和软利益方面与坚定支持者最能产生共鸣。

    这并不意味着现金、商品或礼品卡不起作用或不受欢迎,但它确实表明,你需要平衡你的奖励组合,为你最好的客户。

    动机和影响力的感知

    坚定支持者和易变支持者之间最大的区别可能在于对程序本身的潜在态度。

    基于对6个属性的测试,我们发现这些坚定支持者对于忠诚度计划及其带来的共同利益有更强的意识和理解。

    在每一个因素上,坚定支持者的群体强烈同意这一说法,在很大程度上与易变支持者相比,往往高达2:1。

    这些发现的含义是,大多数忠诚消费者强烈地感受到互惠感——任何深刻的忠诚计划的基本结构之一。

    对于这两种社会属性,这种联系感也非常明显。

    无论是与品牌及其目的的联系,还是与品牌发烧友更广泛的受众的联系,该决议都认为,忠诚度计划促进了一种公共联系,这无疑加强了品牌关系。

    结论

    以上研究结果均表明,忠诚度营销方案与坚定支持者之间存在正相关关系。

    计划正在运作,至少对这些观众来说是这样,他们将通过认识到最优秀的客户所需、并值得被给予的信任、互惠和承诺的核心要素,继续发展和重塑忠诚度计划图景。

    我们的研究结果也表明,品牌有充分的理由去探究顾客的忠诚度,并采取行动将更多的顾客从“易变支持者”转变为“坚定支持者”。

    坚定支持者与品牌忠诚度有更强的联系,对奖励和认可背后的动机有更强的理解。他们也在寻求不同的品牌体验。

    坚定支持者不太可能把注意力集中在赚取速度上,并以此作为忠诚度的驱动因素,他们更有可能因为计划缺乏沟通和令人兴奋的事物而失去兴趣。

    也就是说,如果品牌的目标在于增加客户数据库,以及数据库能够支持的知识或最终行动,那么最初吸引易变支持者的大型计划可能是有意义的。

    但是测量计划的指标必须改变,以反映数据库中的值,而不仅仅是计划本身的增量收益。

    这类项目可能会达到大数据的目标,但毫无疑问,它们将面临缺乏参与度、缺乏结果和潜在的混乱。

    最后,如果一个品牌的目标保持不变,并从最优秀的客户——以及那些展现出加入最优秀客户潜力的客户——那里获得更高的收益,那么传统的忠诚营销原则和实践仍然适用。

    在一个社会联系、关心/分享、更无私的世界里,新态度和新技术的层面上,你就有了一个很好的路线图,可以在新的忠诚度图景中畅游。


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