数字化是企业转型的基础设施


  • 来源:搜狐新闻
  • 时间:2019-01-08
  • 分类:数字化

    当前,很多企业都在探讨转型。但是本轮转型要首先理清转型的方向,抓住转型的核心,以核心为主线组织转型。否则,就可能因为没有抓住核心,没有找准方向而走弯路。

    从我目前的行业观察看:本轮企业转型的核心是数字化,未来企业转型的最终方向就是要建成数字化企业。企业的所有转型动作都要围绕数字化这一核心、这一主线。

    所以,数字化是本轮企业转型的基础设施。企业必须要围绕数字化构建企业转型规划。如果偏离了这一核心,或者企业转型的方向会出现问题,或者转型的过程就会走很多弯路。

    (一)

    任何一次转型,都需要有相应的核心能力、基础设施做支撑。也或者讲,每一次企业转型都首先是围绕核心能力、基础设施做出的转型规划。

    上一次零售企业的转型,就是围绕连锁体系做出的转型。支撑上一轮零售企业转型的核心、基础设施就是企业首先完成连锁企业组织、模式、技术的转型。企业需要围绕构建新的连锁体系完成企业组织、经营体系、信息技术整体架构的改造。这一新的体系是支撑企业完成转型的核心。我们看到,在上一轮的转型过程中,凡是率先完成连锁体系改造的企业大多获得了又好又快的发展。不论是永辉也好,步步高也罢都是依赖于这种连锁体系的顺利转型。

    上一轮品牌企业的转型是围绕新的企业营销理念,首先完成企业的品牌建设、生产体系、渠道体系、营销体系的构建。也就是企业围绕品牌力、产品力、渠道力、营销力构建新的营销体系。特别是以深度分销为核心的渠道建设。

    每一次企业转型都需要针对不同的市场环境,技术环境的影响,抓住转型的核心。在上一轮转型当中,企业所面对的是统一化的大众市场,面对的是快速上升的共性消费需求。零售企业围绕的转型核心是构建可以快速复制、标准化的连锁技术体系。一切围绕连锁技术体系,重构企业的经营体系。品牌企业的转型过程中,核心是以深度分销为中心的渠道建设。所以,不论是连锁模式,还是深度分销都较好的应对了这一市场特点。

    (二)

    影响本轮企业转型的主要因素有两个方面:

    一是消费市场由统一化逐步走向分层化,由大众化走向小众化、由共性需求在逐步走向个性化需求;

    二是互联网在逐步改变传统的商业逻辑、营销逻辑。

    随着互联网特别是移动互联网的快速发展,互联网的链接在打破传统的商业环境,在改变企业与用户之间的关系,由失联关系、弱关系在变成实时链接的关系,在逐步变成一种强关系。

    同时,在新的移动互联网环境下,新的小众化转播模式在改变以往大众化的营销传播环境。传播方式在逐步变成小众、碎片、社群化的方式。

    同时,互联网已经打破传统的线下单一市场格局,变成了线下、线上、社群三度市场空间(借用施炜老师的观点)。如何打通三度空间,如何实现三度市场的高度协同,成为在互联网环境下企业营销的关键。

    同时,基于互联网的链接正在不断重构新的更有效率的商业模式、营销模式。链接一定会带来一次商业革命,将会推动企业以效率为中心的模式重构。

    所以,在以上因素的影响下,企业必须要实现新的变革。重构新模式、变革新技术。只有这样才能适应当前消费市场发生的变化,才能适应互联网带来的深度环境变化。

    (三)

    数字化是本轮企业转型的基础设施。

    面对以上的市场变化,特别是互联网带来的技术环境的变化,企业需要用新技术构建新的企业经营管理体系。

    目前企业所面对的环境,表面上看是市场环境的变化,深度分析是一些商业逻辑正在发生变化。

    一是企业与顾客之间关系发生的变化:新的连接环境,在改变企业与顾客之间的关系,实时链接顾客将成为未来新商业的常态化模式。因为链接可以产生新的更大的商业价值。

    二是顾客创造价值逻辑的变化:面对新的消费市场环境,不论是品牌商,还是零售商,企业都要回归顾客价值创造价值的商业本质。在当前的市场环境下,企业需要把顾客创造价值作为新的经营理念,打造顾客价值,形成价值顾客成为企业经营的主要目标。

    三是打通三度空间服务目标顾客的变化:目前新的市场环境,企业需要用三度空间服务好同一目标顾客。线下、线上、社群不是割裂的关系,是一个整体的市场体系关系。所以企业必须要打通三度空间,形成高效协同。

    四是由认知变成重构关系的新营销变化:面对新的消费变化,企业的营销需要由推动顾客认知变成为重构与顾客之间的关系。打造新关系,有效挖掘目标顾客价值成为新营销的重点。

    五是用效率改变效益的管理逻辑变化:新的技术在推动改变行业效率,更有效率的企业管理运行模式、手段,将会推动企业发挥出更有价值的市场表现。企业需要用新技术推动企业管理运行效率的改变。

    所以,面对这些表象背后的逻辑变化,企业需要看清:企业转型不只是手段的变化,不只是表面现象的变化,需要看清表象背后的逻辑变化,抓住变革的本质。

    不只是产品一端需要变革:产品变了,变成了小众定位,但是如何找到用户,如何挖掘用户价值,背后是营销逻辑的变化。

    不只是营销传播手段需要变革:大众传播变成小众传播,背后代表的是要重构企业与目标用户之间的关    系,打造价值顾客。只是改变传播手段,不会从根本上解决问题。

    不只是管理手段需要变革:譬如只是用一套LBS定位工具管理业务团队,但是其他的管理模式不做改变。渠道需要完成数字化改造。背后需要的是业务团队的职能转换,需要用新模式、新工具、新手段提升团队效率。

    支撑这一系列转换的基础是企业要完成全面的数字化转型。

    当然,目前看单一方面的转型也会产生一定的效果。但是,分析整体的各个方面的转型指向是需要依托数字化实现最终的转型目标。

    没有数字化转型,企业就没有建立起整体转型的坚实基础。

    (四)

    数字化转型是企业面对当前的市场环境,需要全面重构的一套新的经营体系。

    这套体系是为了适应当前消费市场发生的深刻变化。也就是由以往的大众化,如何应对目前发生的分层化、小众化、个性化的变化,如何用更有效率的手段去找到顾客、建立链接、产生影响、打造终身价值。

    这套体系是要重构企业的管理运行模式,变革企业流程,变革企业组织职能,用更效率的手段提升企业的管理运营能力。

    这套体系的核心是要打通人与商品与营销的链接,打通三度市场空间,形成人货合一、店货匹配、高效协同。

    这套体系是要用一套新的前台、中台、后台的技术架构完成企业的信息技术改造,达到用技术完成企业大多的业务动作。并且从目前的发展趋势看,未来的企业业务动作将要逐步迁移到移动化的手机一端。

    (五)

    目前看,企业的转型需要首先完成数字化转型的规划。需要搭建起支撑企业整体转型的数字化基础设施,支撑企业各个方面的准确转型。

    要实现顾客数字化:顾客数字化是整体数字化转型的基础。所有的企业转型动作应该首先从顾客数字化一端开始。实现顾客数字化是适应当前消费市场变化,适应建立顾客链接,适应打造顾客价值这一营销理念转换的基础。

    顾客数字化就是借助各种连接手段,完成顾客注册。在完成顾客注册的基础上,可以有效影响到顾客,可以实现经营顾客的新营销目标。

    要实现商品数字化:商品的数字化主要是要打通商品与顾客的链接,实现商品借助各个渠道快速、准确触达目标顾客。商品的数字化是要实现商品与目标顾客之间变成一种数字化的连接关系。

    要实现渠道数字化:渠道多元化已经是当前市场发展的一种基本趋势。并且平台化也将会是渠道变革的重要方向。要适应这种变化,必须要实现渠道数字化的变革,用渠道的数字化打通三度空间,打通多渠道,实现平台化的渠道模式。

    要实现营销数字化:营销要实现向重构与顾客关系的变革。支撑这一变革的主要手段是要实现数字化的营销变革。新营销的主要目标是打造顾客价值,这就必须要借助完成营销的数字化变革。营销要实现精准,也需要借助数字化的手段。

    总之,企业的整体转规划应该首先从数字化开始。


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