一位在英国留学的朋友不止一次的跟我讲过，乐购会员卡是她钱包里的必备选择。在英国的生活中，乐购俱乐部会员卡给她带来了许许多多的生活便利，可以说，乐购俱乐部会员卡是她在英国生活的一部分。
乐购（Tesco）是英国最大的连锁零售商，也是全球排名第三的大型跨国零售商，在世界14个国家和地区开展业务。在乐购的发展历史上，俱乐部模式是改变乐购市场竞争地位的战略性决策。乐购俱乐部会员卡已经成为乐购实现营销转型的重要组成部分，今天已有超过70％的乐购顾客都在使用乐购的俱乐部会员卡。
美国西北大学凯洛格商学院教授、整合营销创始人唐•舒尔茨曾经预言过零售业的发展，他认为：“零售商未来的成功模式只有两种，一种是沃尔玛模式，以效率和低价吸引顾客；另一种是乐购模式，即通过对顾客的了解建立良好的顾客关系，将顾客忠诚计划作为企业的核心竞争力。”
一、俱乐部模式实现市场超越
1995年的乐购还是一个只覆盖英国本土市场的食品零售商，市场份额也只占整个英国连锁零售市场的16%左右，低于英国当时的市场领头羊Sainsbury的 21%的市场份额足足5个百分点。
乐购于1995年2月推出的乐购俱乐部会员卡成为实现市场超越的关键决策。乐购的俱乐部营销模式取得了巨大成功，市场格局在当年就发生了逆转，乐购在1995年当年实现了20%的市场份额，扭转了市场竞争格局，一举奠定了乐购在英国零售连锁市场上的主导地位，从而一举反超Sainsbury成为英国连锁超市的第一品牌，此后就再也没有从第一的位置上滑落过。
乐购俱乐部会员卡推出两年后，乐购会员贡献的销售额达到了80%，现金返券和优惠券的兑换率也由推出乐购俱乐部会员卡之前的3%猛增至70%。
乐购的会员俱乐部策略让乐购从一家以前只关注食品和日用品的零售商，成功转型成为一个关心顾客日常生活的方方面面的综合服务提供商。乐购目前提供的服务已经从食品和日用品零售，渗透到服装、书籍、音乐的零售，以及金融服务、通信服务、网上购物等人们生活的方方面面。
客户俱乐部模式帮助乐购实现了一系列的市场辉煌：
1995年年初，乐购在英国市场排名第二，但目前却是英国零售行业的绝对领先主导品牌。
乐购手机已经成为英国手机市场的领导者，成为顾客最满意的“pay as you go”手机供应商。
乐购自有服装品牌F&F以10%的市场占有率，仅仅落后于市场排名第一的玛莎百货一个百分点，在英国排名第二。
1996年推出的乐购金融服务，现在已经发展成为乐购零售银行，拥有600万账户，提供28种金融产品和服务，在金融服务市场的占有率达到10%。
乐购的零售额已经占到英国零售消费总额的1/8。
二、为会员提供全面的服务价值
乐购公司的首席执行官特里将乐购的成功归功于顾客：“信任你的顾客所告诉你的，并根据他们的引导前进。如果你这样做了，那么你肯定不会跟成功背道而驰。乐购所有成功的改良措施都是源于聆听顾客，并观察他们生活发生的改变。”
乐购根据会员数据库的信息把乐购的顾客划分为不同的类型，分别提供针对性的会员服务。乐购根据顾客的消费信息和意见反馈，采取了一系列的俱乐部营销措施。
设立俱乐部：设立了足球、红酒、亲子、环保等与细分顾客群以加强情感联络的俱乐部，提供更多的折扣和特价商品，以供会员选择。
发行俱乐部杂志，深化顾客关系：1996年5月，乐购俱乐部寄出了第一本会员杂志。根据会员的登记信息，乐购俱乐部会员杂志设计了5个不同的版本：青年人、学生、家庭、成年人、60岁以上的人。
拓展共享忠诚联盟：拓展了与航空、酒店、餐饮、美发等各个生活领域商家的共享顾客忠诚计划联盟，为顾客生活提供更多便利。
服务内容的扩张：乐购的业务领域从食品领域向非食品领域扩张，针对不同生活方式的顾客开发相应的乐购自有品牌，为顾客提供金融、通信、旅游等服务。2000年进入了图书和杂志的零售领域。2002年开始为顾客提供旅行服务，2004年开始提供固网电话和移动通信服务。
[上一篇] 招行私人银行成立五周年 管理高端客户总资产超4000亿元
[下一篇] 基金公司拼尽全力抓牢高端客户
