维持现有客户比吸引新客户成本更低、利润更高，这是大多数公司热衷于客户忠诚计划的原因。
然而，忠诚计划正在失去原有的作用，难以达到企业预想的效果。
如今，超市、购物中心、各大品牌发放的会员卡和积分卡早已泛滥成“灾”，它们更像是商家变相的打折和促销，而顾客手中拥有多张会员卡的情况已成常态。
企业忠诚计划的另一种实现形式——客户俱乐部近年来也在“野蛮”生长，但很多都“徒有其名”，俱乐部背后的客户分类分级管理、服务体系搭建，以及服务资源配置落实不到位，结果提供的客户价值有限，在维系客户忠诚的情感粘性方面效果欠佳;或者赔本赚吆喝地“取悦”顾客，成本无可避免地成为压在企业头上的一座大山，运营难以为继。
如何运营一个行之有效的忠诚计划呢？
本期的特别策划详细解读了一些成功的忠诚计划是如何运作的，试图从中找到一些规律性的可供其他企业借鉴的经验。这些广为人知的忠诚计划包括英国零售商Tesco的俱乐部卡，汉莎航空的Miles&More常旅客计划，大众汽车的会员俱乐部。此外我们也关注了一些中国本土企业在客户忠诚计划方面的实践。
与很多当下流行的忠诚计划不同，成功的忠诚计划决不是企业用来促进销售的营销“噱头”，而是加深顾客关系的起点。如果客户忠诚计划的目标是提高客户消费额，围绕这个目标形成的再完美的忠诚计划也不能营造真正忠诚的客户群。
忠诚计划的真正核心应该是客户。忠诚计划的成败关键是企业把客户放在怎样的位置上，后面的企业资源配置与之密切相关。作为企业的战略，启动忠诚计划可以说是牵一发而动全身，涉及企业的组织结构、资源配置等一系列决策。
客户需要的是有吸引力的个性化产品和服务，公司需要以客户为中心，为他们提供有价值的产品和全面的服务。
如何实现个性化服务？专业的数据库管理是整个忠诚计划的支柱。忠诚计划的真正威力取决于企业将对顾客的理解整合到核心商业模式的能力，它可以成为企业的核心竞争力，引导企业的发展方向。“俱乐部卡提供的对顾客洞察和顾客数据，为Tesco几乎所有的重要商业决策提供指导，大大降低了新战略行动的风险。”Tesco原营销总监Mason这样说，“如果没有俱乐部卡，Tesco可能会是一个完全不同的品牌，因为拥有这些顾客数据，我们所要做的事情就像脸上的鼻子一样显而易见。这立刻地改变了我们的业务行为。”
运行良好的忠诚计划可以改变公司的文化和结构。以客户为中心的理念往往是容易理解的，但是落实到实施层面会比较困难，万科之所以能够贯彻以客户为导向的企业文化并将之具体落实到工作当中，万客会起到了极其重要的作用，它促使万科通过服务流程的沉淀、创新以及组织架构的重组和优化，来实现客户价值驱动，也就是与客户深入沟通，了解他们的需求，并为客户贴心地设计一系列服务，最终与客户建立起稳固的关系。
此外，这些忠诚计划之所以成功，最本质的一点是回归对客户的真诚关怀上。客户的生活状态是什么？他们的饮食习惯是什么？他们每月出行的次数多少？他们的出行还需要哪些服务，比如租车，住酒店？他们如何选择服饰品牌？他们对子女教育的认识如何？他们有哪些社交性需求？他们的梦想是什么？
当企业不仅仅关注自己的业务，而是更多地关注消费者的生活状态，并通过产品和服务来满足客户个性化的需求，那么，忠诚计划最终实现的是企业和客户的共生共长。经过多年的发展，围绕着Miles&More的客户群，汉莎搭建了一个包括航空、零售、金融、酒店、旅游、汽车行业在内庞大的满足客户旅行和生活方方面面需求的服务价值网络。
Tesco通过从食品向非食品领域的多元化扩张和联盟计划，使顾客通过俱乐部卡享受优惠的产品和服务涉及生活的各个领域。顾客能愿意把这张卡留在钱包里，因为它能给他们带来更多的利益，它是顾客生活的解决方案。
这时候，生活即忠诚，忠诚就是客户每天的生活状态和行为，而非刻意为之。忠诚计划的最高境界莫过于此。
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