如果社会责任可以带来商业价值，那么合理营销便可以为这份价值增几分溢价。
事实上在营销泛滥的今天，“社会责任营销”已经成为企业管理者的一门必修课。企业在承担一定的社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫）的同时，不妨借助新闻舆论影响和广告宣传来改善企业声誉、提高企业形象，甚至提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额。
加多宝一战成名
近日，贵州毕节5名男孩在垃圾箱内生火取暖中毒死亡的新闻引发了诸多舆论关注，而种种公益营销、社会责任营销也甚嚣尘上。诗人赵丽华在新浪微博发博：“我刚与腾讯新年新衣和腾讯公益慈善基金会沟通好，只要转发此微博他们就捐款1元。12万次转播即可筹集1000件棉衣！我们转帖，腾讯出钱！让我们广泛转帖为毕节流浪儿凑足这千件棉衣！（在腾讯微博转帖有效）。”
对此，蓝色方略总裁罗坚发文称腾讯的此次社会责任营销是“绝对的反面案例，很失败”。“这就是以前我们提到过的公益营销的陷阱，个人一直认为，公益是企业社会责任的一部分，真诚是异常重要的，不要轻易拿来营销，消费者都不傻。”罗坚说道。
营销大师菲利普·科特勒在2005年提出“社会性营销”的概念，将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域，此时的营销超越了非盈利市场和社会营销，达到企业和社会的“双赢”目的。
在国内，2008年，王老吉在汶川大地震中，向灾区捐款1 亿元，成为国内单笔最高捐款的企业，引起了大量的关注，随之带来的是社会舆论、大众的广泛关注。王老吉也抓住这个时机，在互联网上展开了一系列的推广，得到了非常好的效果。
王老吉社会责任营销战略的第一步，是利用新闻媒体第一时间把捐款的消息传播出去。而且他们将明智地选择以速度取胜的网络媒体作为本次报道的“先遣部队”，实现在最短时间内更快更广泛地密集传播。短时间内，王老吉在此次的地震中捐款位居首位的消息很快为大众所知悉，迅速提升了产品的知名度和品牌的美誉度。
紧接着，王老吉将营销的第二步棋瞄准“网络贴吧”。彼时，只要在百度贴吧里搜索“王老吉”三个字，十多万篇贴吧文章便跃然眼前。这些帖子甚至由于过于集中，而被质疑“广告帖”。当然，大量网友的爱国热情在发帖和转发过程中被极大激发，消费者的人际传播效应蔚为壮观。除此之外，王老吉也充分利用了腾讯强大的客户端优势，其捐款居首的事迹在大量QQ群中人手相传。
值得一提的是，在这一次王老吉社会责任营销事件中，一篇名为“封杀王老吉”的帖子曾引起广大网民关注，带来极高的点击量。但这篇帖子却正话反说，名贬实褒，不仅在帖子中集中宣传了王老吉品牌，还号召网友购买王老吉，个中“智慧”，值得玩味。
王老吉此次营销的成功之处在于抓住了此次事件的实时性，引发了网友大规模地自发宣传。王老吉是真心捐款，带来的也是网民和大众真心的购买与宣传。由此，王老吉的捐款营销事件上升到国内企业对于社会责任营销的高度。
信任、战略与专业
随着微博等新媒体的兴起，社会责任营销的表现形式也越来越多元化。然而，在信息日益透明的今天，信任营销日益成为社会责任营销的核心。社会责任营销的目的，实质就是与客户建立信任的纽带，取得客户的信赖，最终得到“基业长青”的回报。
在今年第八届商业模式峰会——善的商业模式会议上，菲利普·科特勒如此解释“善的商业模式”——“比如，星巴克就有自己的回收项目，主要用来解决大家关心的社会问题，它们只使用纸杯，而且纸杯被扔掉后还可以回收，非常有利于环保，此举的意义并不在于是否能帮助企业多卖出一杯咖啡，重要的是，星巴克可以由此塑造环保卫士的形象，对于消费者来说，对环境负责任的品牌就值得信赖。” 菲利普·科特勒说道。
如今，社会责任营销对于企业来说已不仅仅是锦上添花，而愈发成为企业战略中必不可少的因素。联纵智达品牌战略研究中心专家徐瑾认为，在企业和品牌营销的整体战略规划中，就应该充分考虑社会责任的影响，再根据自己产品的特征，制定相关的品牌战略。这种基于社会责任的品牌战略应该是从上到下的，并且是长期的。从公司层战略到经营战略都要贯穿。从这种战略角度来承担企业社会责任，把承担社会责任看作是创造价值利润的机会，而非单纯的危险控制或者公关活动。
以丰田为例，该公司如今主打环保主题的品牌营销战略，而其推出的混合动力普锐斯以及其后的一系列节能新产品无不是在对这一战略一步步实施推进。2008年为了推出普锐斯，丰田在经过6个月的调查研究后，才在美国推出了该公司有史以来规模最大、最广泛的公司品牌推广活动，以重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感，力图加强同美国消费者在情感上的联系。
当然，社会责任的营销也需要避免“人怕出名猪怕壮”的误区。在传统儒家文化熏陶下，中华民族习惯于“做好事不留名”，然而对于企业和企业家来说，这未必是“美德”。全球最大的干式变压器和国内最大的太阳能光伏电池片专业生产厂商——中电电气集团总裁陆廷秀曾捐资数百万元用于改造村民危房、兴建乡村道路等一系列公益事业，但却在 2004年获得民政部“全国爱心捐助奖”时不敢曝光宣传，甚至还要委托别人代为领奖，如此“委曲求全”不得不称之为商界慈善的一道特殊风景。
保持低调形象的同时达到最好的营销效果，日益成为社会责任营销的关键所在。就此而言，选择声誉良好的公益机构、专注于自身领域的社会责任营销对于获得更好的营销效果大有裨益。
“做公益营销，不是凭空想象有什么公益活动或者事件可以利用一下，核心是要建立自身的社会企业责任的体系，比如食品类企业比较关注供应链或者环保类的问题，而教育类机构公司，可以用自己专长的教育资源去扶持和给予弱势群体一些支持。”北京新媒佳创技术咨询有限公司新媒体部负责人陈露此前在接受媒体采访时表示。
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