春节临近，新一轮营销热潮又开始了。各种优惠促销活动都瞄准了同一个目标扩大市场份额，规模发展用户。的确，在这个竞争越来越激烈的年代，大家都希望最大程度地占有市场份额，拥有更多的用户。于是，“规模”就成了很多企业最关注的指标之一。
在不久前中国电信和中国联通召开的2013年工作会议上，“规模发展”这个词都被频频提及。当然，规模发展本身没错，尤其是对于市场的后进入者来说迅速地规模发展几乎是短时间内最能见到成效的途径。但是，规模绝不仅仅意味着用户数量上的增加，规模发展也不是指用低价的策略去吸引客户。尤其是当市场逐渐饱和、增长空间越来越小的时候，企业就必须将关注点放到客户关系的改善上，挖掘更多高价值的客户。事实上，对于企业来说，规模发展高价值的客户是最理想的一种状态。所谓高价值的客户是指发自内心地接受企业的产品、对企业的品牌有较高忠诚度的客户，企业需要大量这样的高价值客户。
值得注意的是，高价值客户不等于每月消费高的客户，价值的体现是多层面的并不只是ARPU这一个维度。比如，一位客户虽然每月只使用50元的套餐，但是他对各种3G业务很有热情，愿意去体验，而且会将自己的感受和身边的人分享，会向朋友推荐自己觉得有趣的应用。经过他的这种口碑营销，一些潜在客户成为企业的现实用户。与一个每月消费500元但只用于语音通话的客户相比，前者的价值未必就低，因为这类客户对企业未来的发展有着巨大的推动作用。
发展高价值的客户，对企业的营销策略以及一线营销服务人员素质提出了更高的要求。首先，企业需要通过创新营销方式包括对渠道布局的完善、对用户群体的细分、对体验方式的优化，来增强对客户的吸引力。据记者了解，2013年中国电信将加大对营销费用使用效率的关注，加强对客户消费行为的分析，这明确表现出一种理念：不能再简单地依靠补贴、低价来发展用户，而是应该引导客户对通信产品本身价值的关注，逐步减少对低价策略的依赖。其次，一线的营销服务人员必须提高自身素质，正如工厂的职责是交付高质量的产品一样，营销的职责是要交付高质量的用户。而要实现这个目标，营销人员必须不断提高自身的素质。我们看到，那些凭借营销业绩获得成功的人，他们身上往往具备一些一般销售人员没有的能力，其中包括对产品本身的专业素质，包括商务礼仪、社交心理、人际交往等方面的知识储备。只有高素质的营销人员才能挖掘更多高价值的客户。
事实上，对于企业来说，拥有与客户进行深入交流、发现客户价值的众多机会。以前，没有哪家企业拥有强大的技术手段与客户直接进行互动、倾听客户的声音。现在，随着微博、微信这些新兴平台的出现，企业与客户之间沟通的渠道畅通了，企业能够便捷地获知更多客户的消费信息、消费习惯和消费心理。在这种环境下，就不能只着眼于短期内的产品营销和交易达成而是要尽最大努力提升客户的价值。当企业将重心从营销产品转到高价值用户的培育上来，从关注当前的市场份额转到客户价值上来，就是在为今后的可持续发展奠定坚实的用户基础，也许这种效果无法在短期的财务指标上体现出来，但从长远来看一定是明智的决策。
市场说：要价值战不要价格战
为了取得亮丽的业绩，低价促销成为不少企业的选择。于是，大家都不花心思去琢磨创新的营销方式而是在价格上兵戎相见：你有“地板价”，我有“地窖价”！
当然，面对激烈的竞争，打“低价牌”也无可厚非，毕竟这是抢占市场份额比较见效的方式。但是，如果只在低价上做文章，问题就来了：用户忠诚度降低，企业品牌价值也会受到影响。的确，低价策略在短期内可能效果不错，但是仅凭低价发展来的用户并不稳定，如果企业后期又不能在服务上跟进，这些用户的流失率会很高。
其实，真正的竞争最终还是要回归到“价值”二字上来。价格只是一种表面上的刺激，产品内在的价值才是真正吸引用户、留住用户的要素。用价值营销发展来的用户往往是高价值的用户，他们对企业的认同感、归属感都比较强烈。比如，发展一个289元套餐的iPhone5 用户，其价值差不多相当于发展28个10元的低套餐用户。某客户经理因为发展了20个高价值的iPhone用户，一年的指标轻松就完成了，与那些整天疲于奔命、发展用户“增量不增收”的客户经理相比，差距是非常明显的。
高价值用户一般比较稳定，不会轻易离网，而且ARPU高，对企业的贡献度大。通过低价促销争取来的用户，因为群体大、用户多，往往容易导致产品维修工作量大、售后服务时间长等问题，对企业来说也是个考验。不少促销活动之后，产品返修率居高不下就是明证。更重要的是，如果企业一味地发展低价值用户，久而久之，一提起你的产品，用户心里就会产生一种“低价”的负面形象，对长期的品牌价值构建来说并不是件好事。
低价策略只是众多营销策略中的一种，是面对竞争的一个有效手段，但绝对不是唯一和最好的选择。低价策略本质上是打造一个产品卖点，吸引更多客户关注的一种营销手段，吸引到大规模的客流量之后，就需要花精力去推销更多有价值、有利润、有附加值的产品。笔者认为，低价策略只能是一种手段而不是目的，应该根据市场形势、客户群体、消费层次、消费对象和自身竞争力，有针对性地做好市场调查和客户群定位，积极调整产品结构，在产品功能、产品特色上动脑筋，提高产品的附加值；从细分客户群体上做文章，促使低价值用户向高价值群体转移；从加强服务上下工夫，提升渠道服务的网络覆盖，让用户随时随地享受便捷的售后服务；从塑造品牌价值正能量上下决心，增强用户信心和价值，提升产品的性价比，提高客户群体价值，才能提升企业品牌的美誉度。只有这样，产品的价值、营销的价值、品牌的价值才能得到有效发挥
企业说：要有价值的规模发展
价值创造是企业各项经营工作的立足点，无论是前端还是后端都要树立价值意识。何为有价值的发展？即用户规模对收入增长要正向拉动，随着用户规模的增长，行业收入也要随之增长。在这一前提下，市场前端要坚持创新与差异化，避免价格竞争，利用话补、机补和佣金等切入点提高营销费用的使用效率。后端则要提高投资效益，将有限的资源向有价值、有市场的区域和业务倾斜，提高资源的利用率。唯有如此，才有望降低流失率，提高市场占有率。
前两年，中国电信甘肃公司一直致力于用有效的资源进行市场拓展，成效在2012年得到体现：全省移动用户实现了规模拓展，过网用户占比达到了17.19%。这样的成绩值得欣喜，但细思量后就会发现，我们只是实现了用户数的增长，用户数与企业收益之间并非是正比关系。市场告诉我们，规模发展与有价值的规模发展并不完全是一回事。2013年，集团将终端补贴预算占比下调3个百分点。面对这种情况，如何提高资源使用效率？精确地配置资源、高效地使用资源，将是我们面临的新挑战。既要规模提升又要价值提升，那么，在市场经营中就要有所取舍，就是要通过提高补贴的针对性和有效性，避免用户大进大出，变关注发展量为关注净增量。
提倡关注净增量，并不意味着对现有在网用户就可以掉以轻心。新的一年，“维系也是发展”的理念需要在各级企业加强贯彻，维系挽留不仅可以减少客户离网，还能提升客户ARPU、降低营销成本。因此，要根据用户所处的不同生命周期，从营销、服务、管理、支撑等方面入手进行综合防控，提高用户在网率。
除加强资源的有效利用、重视在网客户的维系外，用户消费行为还需引导。当前移动用户质量不高、价值低的根源之一是低端用户占比过高。在前几年的发展中，由于注重用户量的拓展，低端机用户的占比较高，这部分用户创造的价值极为有限。顺应3G业务加速发展的潮流，新的一年，推广智能终端将成为主流，以iPhone、三星等高端机为引领占领高端用户，以千元智能机规模拓展将成为趋势。
拓展规模引导用户使用智能终端只是第一步，将用户向“会用、爱用”方面引导才是最终目标。要将流量当做基础业务运营，通过建立终端分析体系，分类推送辅导，结合用户生命周期进行应用推送。要落实体验式营销，培养智能机用户对流量的使用习惯，通过加大流量版套餐、流量包销售促进流量收入的稳定增长。要做好针对性营销，培养流量稳定消费，提高用户贡献。
当我们做到了资源的合理配置、终端的智能引领、流量的价值提升，不仅对保存量有积极的作用，发展新增量也将有很好的动力来源，企业才会拥有更多高价值的用户。有价值的规模发展不仅是通信企业的当务之急，更是寻求未来更大突破的关键所在。
[上一篇] 如何创新保险资金托管服务
[下一篇] 任海龙：网上银行已成民生银行客户交易主要渠道
