相信不少移动企业都有这种感受：组织流量营销，先是绞尽脑汁地制订营销方案，再给成千上万名客户群发短信，然后又印发大量精美的宣传资料，再后又调兵遣将地开上宣传车上门服务，整个活动可谓声势浩大，结果却常常不尽如人意。有时还会因为一些营销手段距客户需求甚远，引起客户的反感，甚至引发了客户投诉。更让人担忧的是，客户也许会在这种“轰炸”式宣传中，产生疲劳感和被推销心理。
近日中国移动河北平乡分公司河古庙大区域营销中心在所属的艾村及周边行政村组织的一次流量营销，全然不见热闹的活动场面，也没有抽调众多人员而影响营销中心的正常工作，却取得了令人满意的营销效果——艾村及周边行政村移动客户数据业务总流量从营销前的10000MB~30000MB提升到30000MB~50000MB，手机上网普及率由营销前的40%~50%上升到50%~60%；智能终端流量由营销前的10000MB提升到15000MB；总上网用户数提升800多户，上网套餐用户增长了500多户，分别较营销前增长14%和18%。
市场调查振士气
河古庙大区域营销中心是平乡移动分公司所属的3个农村区域营销中心中较大的一个，负责以河古庙镇为中心的3个乡镇67个行政村的移动客户服务及业务发展，以往流量经营在全县基本都名列前茅。久之，一些员工便产生了“潜力挖尽，市场挖干”的思想，认为再折腾也没多大油水了。事实果真如此吗？区域营销中心经理李建强亲自带领员工进行了一次详尽的市场调查。调查显示，仅河古庙镇，便是全县五大专业市场中最具特色的龙头市场，总面积63.7平方公里，人口7万，市场集日客流量达10万人以上，上市摊位有8000多个，年交易额超过16亿元，是全国最大的自行车零件集散地，早在1995年10月便被河北省人民政府命名为“中国自行车零件城”。至今，已形成了以河古庙为中心，以中国自行车零件城为龙头，涉及河古庙、冯马、田付村、常河镇、丰州镇等7个乡镇办事处共68个行政村的产业规模，拥有生产加工企业和摊点3500多家，其中年产值1000万元以上的15家，从业人员达2.5万人，有效带动了平乡及周边县劳动力的就业。产品包括自行车、三轮车、电动助力车、童车及各种零配件，零部件可组装整车1000万辆，约占全国产量的四分之一。
然而，就是这样一个诱人的庞大市场，李经理和众员工也耳闻目睹了很多不和谐的音符。比如，月收入上万元的老板，拿着几千元的智能手机却不会上网，有的甚至不知手机还能上网；有些年轻的“打工一族”虽酷爱上网，但不知怎样计算流量和控制流量，流量一高便开始投诉，更不知移动部门有很多适宜各类群体上网的套餐可选择，一段时间后便弃之不用。至于飞信、139邮箱等业务，很多农村客户闻所未闻，更别谈使用。
市场调研使大家看到了差距也看到了潜力，于是，李建强拍板决定：利用春节后人流相对集中、客户上网较多的有利时机，开展一次专题流量营销活动。
“宝图”引路选准点
细分客户是精确营销的前提。那么，如何细分，如何精准呢？河古庙大区域营销中心巧妙地借用了河北移动提供的流量经营战略地图。该地图是河北移动创新管理开发的新型经分系统，由五张子地图构成，其中流量战略地图可分别提供网格级别的三网流量分布、上网套餐分析、流量占比分析、小区明细分析、上网用户分析等功能。他们首先从流量地图上对区域内的手机上网普及率情况、终端（2G/TD）分类流量使用情况进行分析，从地图上找出手机普及率较低及流量使用较少的9个较大行政村，这些村手机上网普及率均低于50%，主要分布在艾村及周边的几个行政村，而艾村又是其中最大的行政村，有人口4200人、手机客户3800户，但流量地图显示其网格直径500米内12月总流量为10000MB-30000MB，虽比其他行政村高些，但总户均流量则在25MB~30MB之间，低于其他行政村，说明艾村手机客户虽多，但户均使用少，手机上网普及率低于全县的平均水平。基于上述分析，他们决定将艾村及周边的几个行政村作为微营销的第一优先级。
营销推广个性化
根据上述数据分析，他们利用前期组建的艾村手机乡情网，通过手机桌面平台，对艾村的客户上网情况又进行了细分，发现大致有三类：一是零流量的占50%~60%；二是有流量但没有办理流量包的占35%；三是有2G智能终端用户和TD终端用户分别占比为43%和14%。
细分出了这三类，个性化的营销方案也就呼之欲出了：对上网零流量的，重点进行互联网方面的初级知识介绍，如最常用的网上聊天、查询天气、话费账单查询、流量的定义等短信介绍。对ARPU较低、对话费比较敏感的客户，宣传介绍关于网上营业厅的功能，使客户对账单科目一目了然。针对ARPU高、语音业务的大户，这些人往往有特定的爱好，于是服务人员发送一些事实信息再附上网址对客户进行进一步引导。实践证明，以上方案虽主要还是通过传统的短信群发实现，但因目标客户定位准、针对性强，因而受到了客户普遍欢迎。在移动营业厅现场，他们则通过利用无纺布袋等小礼品，引导客户加深对互联网的了解。对其中终端不支持的，则重点推荐有关适合客户消费的机型，目的是让客户先用起来再说。对有流量但没有办理流量包的人群，则进行流量包的介绍，如各种流量套餐的资费和开通取消方法，以及套餐外的收费标准。资费上重点根据农村客户的消费情况，主要介绍家庭卡流量整合资费。
河古庙大区域营销中心的营销手段更是视客户情况不同因人而异：对零流量的，现场通过终端体验、热门软件安装、上门宣传、短信群发、安装飞信及139邮箱等方式进行宣传和请客户体验。对大量使用非智能机的客户，帮助客户对消费账单进行分析，进行不同价位终端的营销，帮客户选择智能终端；对智能机客户通过帮助客户安装浏览器、软件、添加标签等方式引导客户多登录互联网；通过关怀提醒服务，告知客户上网扣费方式、流量查询方式、流量套餐、叠加包优惠等让客户放心使用。同时强化对当地代理商在数据流量方面的宣传引导，使用飞信平台添加农村客户为好友，以提升数据业务的影响力。
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