解读客户俱乐部营销模式(二)


  • 来源:《客户管理:赢得客户的忠诚》
  • 作者:史雁军
  • 时间:2013-04-16
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  • 分类:忠诚 史雁军

    二、形形色色的客户俱乐部形式

    在我们身边,有着各式各样的客户俱乐部,如果真的一一数来,会发现几乎每一个都市人都或多或少的受到某些客户俱乐部的影响,并且很可能正在使用某些俱乐部提供的服务。

    例如以下这些各式各样的俱乐部。

     客户俱乐部:通常是由企业针对购买企业产品的客户而设计的官方俱乐部,以加强企业与客户的沟通并保持持续的关系为目标,如中国国航发起设立的知音旅客俱乐部、中国移动发起的全球通VIP俱乐部等。

     消费俱乐部:通常是以消费折扣卡为载体和表现形式的各类消费型俱乐部,俱乐部的发起方多为某个消费型组织,如大型超市、百货商场、零售商,甚至是街边的美容小店等,如百盛购物中心发起的以VIP客户卡为载体的俱乐部。

     会员制组织:一些以会员制运营的企业,其业务经营管理的核心就是以会员资格为基础的俱乐部模式,如某些以会员制运作的健身会员俱乐部、零售巨头沃尔玛旗下的山姆会员店等。

    高尔夫俱乐部:通常是由高尔夫球会组织起来的会员俱乐部,也可能是某些企业针对爱好高尔夫的客户的会员型组织,如北京华彬高尔夫俱乐部、中国移动发起并运营的全球通VIP高尔夫俱乐部。

     爱好者俱乐部:通常由具有相近爱好的人发起组成的,既可以是企业发起组织,也可以是发自民间组织,如摄影爱好者俱乐部。现在网络上越来越多由第三方机构发起的,针对特定人群(如有车族)而设立的会员型组织,以组织各类会员特色活动为主要形式。

     B2B企业俱乐部:是一些从事B2B业务的企业针对与企业发生交易的企业客户组织的官方俱乐部,主要以加强企业间的合作关系为目标。通常由从事B2B业务的大型企业发起。

    B2B经销商俱乐部:通常是厂商针对自己的渠道体系所建立的组织,用于加强与经销商的业务关系,有时也用于加强对经销商的管理。

    三、客户俱乐部会员模式的两种选择

    从会员模式来说,通常有两种形式的客户俱乐部:一种是开放型客户俱乐部;另一种是限制型客户俱乐部。

     开放型客户俱乐部对客户加入俱乐部几乎不设任何限制,如一些零售企业针对每一个顾客推出开放式的、人人都可以申请加入的会员消费奖励计划,对于不同消费水平的会员再进行分级。开放型客户俱乐部的好处是能够最大限度的增加覆盖的目标群体,缺点是由于覆盖面广而可能导致前期投入的会员招募成本较高。

     限制型客户俱乐部往往对于会员的选择设置了一定的进入门槛。或者需要客户支付一定的费用(如会员费)才能加入,或者需要客户通过一定的努力(如消费满足多少金额)才能加入。限制型客户俱乐部的好处是对会员资格进行了一次识别,这种方式有助于集中企业有限的资源提供更好的服务。

    客户定位的不同带来企业客户俱乐部表现形式与运作方式的千差万别。企业对于客户俱乐部的定位可能基于战略层面、战术层面和运营层面来进行考虑,也可能面向服务或面向营销来进行定位,或者基于防御或进攻来进行设计。


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