对于一部分有远见的券商人士来说，围观家电零售行业价格战绝不是一件轻松的事。家电零售，或是近年来中国市场上厮杀最为惨烈的行业。一边是高昂的门店成本，一边是向线上转移的客户群，这使得家电零售行业的从业者不约而同地走上了非实体化的道路。
与此同时，同样的场景似乎正在券商行业上演。随着非现场开户等业务的放开，非实体化的浪潮也在证券行业掀起。有人预测，券商行业或将跟随零售行业的脚步，走上削减线下分支机构，经纪业务全面线上化的发展道路。
而记者在调研中发现，包括非现场开户在内的各种新工具使得券商已经站在了全面线上化的前夜。但与此同时，由于金融服务，尤其是投资服务的特殊性，券商去实体化的道路可能并不会纯粹复制其他行业。线下分支机构的服务能力仍是券商综合竞争力中的重要一环。
券商初尝“非现场”
在非现场开户运行一个月后，券商短期内的精力重点仍然放在用好见证开户工具，在传统营销方式的框架下深耕市场
根据监管部门相关规定，券商自4月1日起可以通过网上开户和见证开户两种方式向客户提供非现场开户服务。其中，网上开户是指客户登录券商相关网页后即可完成一系列开户手续，由券商后台人员对客户的身份真实性进行远程认证。而见证开户则是指券商营业部工作人员可以在营业部范围之外展业，在其他合适的场所对客户身份进行现场认证后办理开户手续。
从券商的角度看，见证开户在一定程度上拓展了券商一线营销人员展业的范围和灵活性。而网上开户在放大客户接触面、降低经纪业务成本方面，能够为券商提供的价值显然更为显著。而记者从采访中了解到，在非现场开户运行一个月后，券商短期内的精力重点仍然放在用好见证开户工具，在传统营销方式的框架下深耕市场。
“从理论上说，网上开户可以让客户超越所在地的限制跨地区开户，这样东部地区等竞争激烈、佣金低廉的营业部肯定会更受欢迎。但实际操作中还是存在不少问题。”一位券商营业部经理告诉记者。
目前客户在网上开设证券账户之后，仍有相当多的业务项目需要临柜办理，例如融资融券业务、首次购买券商资产管理产品等。这些限制使得客户对通过网络进行远程跨区域开户仍有顾虑。
同时，营业部外的见证开户方式开始被用于开拓一些券商平时难以触及的客户群。有券商一线营销人员表示，工作时间固定的白领客户一直是以往营销工作的难点，即使花精力说动了客户，也可能因为没有时间办理手续而落空。见证开户使得券商营销人员可以根据客户的需求上门服务，在一定程度上解决了这个问题。
招商证券南宁古城路营业部负责人宁静就向记者介绍，该营业部正在使用见证开户业务通过外派银行渠道的员工拓展客户。宁静表示，事实上，以前和银行渠道合作营销，客户开户时很不方便，需要把客户带到营业部现场来开户。比如南宁的一些较偏远地区银行网点，到营业部距离比较远，非现场开户明显解决了这个问题。
佣金战难以打响
除了利润空间日益狭窄，佣金战难以重燃的另一个原因在于，很多券商并不把非现场开户作为拓张版图的利器，而是作为一种取代传统开户方式的全新业务模式
在非现场开户正式落地之前，不少分析人士都担心新政是否会掀起另一波佣金战。有分析认为，非现场开户实施之后，大型券商将更有动力在目前竞争相对不饱和的二三线区域加大营销投入，使这些地区的佣金水平向东部饱和竞争地区靠拢。
事实上，记者调研发现，多家大型券商相关业务负责人都表示并不担忧行业因为非现场开户而陷入新一轮佣金战。
“从整个行业来看，现在的佣金水平大概在万分之7.8左右，已经十分接近成本线。即使非现场开户将来被广泛应用起来，佣金也很难再有进一步下降的空间。”某大型上市券商经纪业务部负责人告诉记者。
除了利润空间日益狭窄，佣金战难以重燃的另一个原因在于，很多券商并不把非现场开户作为拓张版图的利器，而是作为一种取代传统开户方式的全新业务模式。
“以保险为例，现在电话车险在行业内已经非常普遍了，但是电话车险这种新的营销模式会创造新的需求吗？我觉得不会。车险的总需求更多的是跟着购车需求变化。”国泰君安零售客户部副总经理马刚这样表示，“同样的，非现场开户会给想要开户的人带来便捷，但是未必能带来增量需求。”
在行业看来，在财富管理手段日益多样的今天，无论是单纯的低价还是贴身营销都不会立竿见影地创造出投资者进入证券市场的需求。券商的着力点只能落在提供风险偏好分布广泛的理财产品上。
从海外成熟市场经验来看，在美国证券市场初涉互联网的早期，涉足企业一度依靠低成本战略争夺市场，但在市场完全被瓜分，而新进入者依旧涌入的情况下，低成本低毛利的盈利模式难以维持。嘉信理财等一批经纪型券商开始更多地通过专业细分化的服务巩固市场增加收益，在行业中取得了领先地位。
线下支撑仍重要
面对线上化的新趋势，券商需要做的绝不是把业务流程搬上网了事，而应该考虑的是线上线下如何结合
多位业内人士也称，金融服务的特殊性决定了，即使新技术提供了便捷的开户手段，专业人员的个性化服务对客户来说仍是不可省略的关键环节。
一位一线券商营业部客户经理就表示：“从实际情况来看，非现场开户能明显提高用户开户体验，节省用户时间。但是客户对公司的直观认识较为模糊，未来怎么给客户传达一个比较深刻的公司印象，形成客户忠诚度，是一个挑战。”
国泰君安零售客户部副总经理马刚在接受采访时则表示，有研究显示，客户在进行网上消费时，静默购买率会相当高，即不需要接触客服，只通过阅读产品介绍就可以决定购买。但金融服务则完全不是这样。越高端的客户，就越需要得到专业人员有针对性的详细介绍，才能回答他的疑问，促使他做出决定。
“目前，投资者在证券市场上能够使用的服务和工具越来越丰富，如果只有一个冷冰冰的机器和代码去面对他，这显然是不行的。”马刚说。
华宝证券相关业务负责人也认为，面对线上化的新趋势，券商需要做的绝不是把业务流程搬上网了事，而应该考虑的是线上线下如何结合，在防范风险的同时，能让客户更好参与理财。
“现在80、90后高度依赖网络，未来这批人将是财富管理市场的主力。金融机构不顺应这个潮流的话，就会被淘汰。现在不改革，早晚也得改革。”这位负责人这样表示，“有人认为，把线下业务和流程搬上互联网，就是互联网金融。但我认为，券商线上业务需要考虑两点，首先，如何在网上去捕获客户；其次，服务体系能否顺利移植到网上。”。
成长之痛
在调研过程中，记者真切地感受到，一些券商人士，尤其是经纪业务一线的从业人员，对非现场开户及其拉开的券商线上化序幕依然心存不小的疑虑。一位券商营业部经理就在采访中向记者抱怨，营业部的日子本来就难过，以后恐怕会更难过。
平心而论，这样的抱怨不能说没有道理，即使佣金下降空间有限，但券商经纪业务线上化的进程无疑会给一些券商营业部带来客户流失的压力，对于一些传统业务收入依然占比较高的营业部来说，转型将是一个痛苦的过程。
然而，追本溯源，那位营业部经理所说的“好日子”又是建立在什么样的基础上呢？曾经社会投资渠道的局限让股市成为极具吸引力的资金洼地，使得券商处于优势谈判地位，依靠手中稀缺的交易通道向投资者“抽税”。券商营业部也因此可以在中国资本市场草创时坐北朝南，也有了股民排队购买交易单据的盛景。
而近年来，投资者资金分布的变化、行业内部竞争的日趋激烈，使得券商营业部过去的“好日子”不再。一位资深券商人士在接受采访时更表达了这样的忧虑：随着券商经纪业务线上化进程的深入，在行业内部竞争加剧的同时，互联网公司、商业银行等其他机构也可能加入战团，给券商经纪业务带来更大的压力。
毫无疑问，竞争带来压力，但充分自由的竞争更加带来发展的空间和活力。近年来，随着社会投资渠道的日益丰富、社会融资需求的日益多样化、复杂化，券商财富管理、信用交易等业务的收入占比正在不断提高，金融衍生品设计、结构化融资等创新业务也已开始初露端倪。这不仅是券商业务结构的变化，同时也反映了券商在整个社会金融体系中所扮演的角色正在变得丰富。产生这种角色变化的根本原因，正是因为券商在社会金融体系中的不同环节中发掘出了自己的核心竞争力，并获得了市场的认可。
创新业务如此，传统的经纪业务也是一样。券商既然已经尝到了开放竞争的甜头，就没有理由幻想某项业务、某个区域能够一直是自己的自留地。面对新的竞争格局，券商该做的绝不是抱怨和观望，而是应拿出更大的勇气，用好自己的先发优势，锤炼自己的核心竞争力。
一个行业，如果只是找到一个市场不完善的角落封闭生长，那其繁荣无疑是脆弱的，行业本身也只能是一个在温暖摇篮中的稚儿。只有在风吹雨打中成长起来的大树，才可能枝繁叶茂、欣欣向荣。从这一点来说，非现场开户是券商走向广阔天地的第一步，未来的路要怎么走，市场将拭目以待。
渐行渐远的证券交易厅
从坐地收钱到外出揽客，从跑马圈地到精耕细作……证券营业部走了20多年。20多年来，一批批证券经纪人员踏上开疆拓土之路，将营业部的版图自东而西、由小至大地延伸扩张并覆盖全国。
如今，随着互联网在证券领域应用的纵深发展，营业部的物理形态、功能布局等也在与时俱进。古诗有云：“君看坐贾行商辈，谁复从容唱渭城。”一如“坐贾行商”这一千百年来对中国商人的传统称谓将随着网络的全面兴起而出现颠覆性改变，非现场开立账户的正式实施也将为证券营业部的经营模式翻开全新的篇章。
昔日的繁华
对于常州地区的第一代股民而言，同济桥永远是他们心中最为亮丽的一道风景线。因在这里，常州的第一家证券营业部——华泰证券常州和平北路营业部在此开业。
目前仍在营业部任职的老员工张炎，向记者讲述了那段峥嵘岁月：营业部设在全市最繁华的地段，散户大厅比火车站候车大厅还要大，电子显示屏铺满整整一面墙。员工们还没上班，每天从四面八方赶过来开户及下单交易的股民就已早早在门口等候。
彼时的华泰证券常州和平北路营业部光散户交易大厅的面积就超过800平方米，但即便如此，也容纳不下常州投资者高涨的炒股热情。“最火爆的时候，从开户、认购、缴款到下达委托指令，每节柜台前面都排着长队，多的时候能排到街口。大厅里人头攒动，磁卡委托机周围更是挤得里三层外三层，营业部不得不把委托机的界面设置成在行情系统与委托系统间每5分钟切换一次，以方便更多散户及时下单；收市后股民依然热情高涨，自发组织投资沙龙并探讨当期热点。”
“如果把1990年上证所成立看成中国股市的起点，那么上世纪末十年便构成了营业部发展变迁的第一阶段。”华泰证券常州城市中心营业部负责人表示，为招揽客户、营造人气，各家营业部比拼的是谁家的散户大厅舒适宽阔，谁家的中大户房间多，谁家的行情显示盘刷新速度快。那时新设营业部的面积普遍超过两千平方米，巅峰时期部分新设立营业部的面积甚至达到一万平方米。
转型中收缩
新世纪来临前夕交易所推出电子化交易，营业部布局迎来拐点。
张炎表示，公司在1996年试点的无形席位交易很快为股民所接受，同时随着互联网的兴起，年轻客户纷纷转战互联网。一些不太会操作电脑或习惯原有下单方式的老年人，依然会在开市前准时来营业部“上班”，但现场交易量持续萎缩，其后长达5年的大熊市进一步加速转型步伐。券商营业部开始首轮的收缩场所、减少现场交易面积、搬离临街区。
首轮的收缩格局因2007年大牛市而暂得喘息。但与上世纪的重金打造交易厅不同的是，各家公司走上差异化之路。一些券商基于“二八定律”，重金打造贵宾室和机构室，并配备电脑、液晶电视等高档设备。而部分先知先觉的券商，如华泰证券率先看到通道盈利模式的日渐式微，着手对营业部进行改造，在功能布局上突显理财服务的职能，将部分现场交易面积“改头换面”，增加了理财室、产品演示区等，但营业面积整体压缩1/3以上。
曾经熙熙攘攘的散户大厅如今更显萧条冷清，仅剩下一群老人，“闲着没事做，来交易厅聊聊天、打打牌”。散户大厅及大中户室曾经是投资者进行股票交易的唯一场所，它见证了资本市场的跌宕起伏，记录着A股指数的起起落落，也曾承载过万千股民的喜怒哀乐，如今却随着网上交易的全面兴起而逐渐远去。
“小轻新”受捧
“营业部不会就此消失。”华宝证券相关负责人表示，相比于普通商品，金融产品安全要求高、结构复杂，需进行更充分的风险揭示，仍需一对一交流，但在互联网金融的持续冲击下，营业部将以更为灵活、更加市场化的形式出现。
去年底中国证券业协会下发《证券公司证券营业部信息技术指引》，将营业部分为ABC三类营业部，针对采用不同类型信息系统建设模式的证券营业部提出了不同的技术要求。今年3月，监管层相继发布《证券公司分支机构监管规定》、《证券公司开立客户账户规范》等，在大幅松绑新设营业部门槛的同时，还为券商打开互联网的大门。营业部开始走上张弛有度的道路。
据悉，东方证券、东海证券等多家券商从年初以来着手准备存量营业部的内部评级与分类。一部分存量客户托管市值大、交易量位居当地前列、地域优势明显的营业部被定位为A类营业部，并有望打造成高端旗舰店，营业部内的装潢、设施及服务可与五星级酒店媲美。而普通营业部则通过整体迁址、缩减面积、租借服务器等多种方式逐渐向B类营业部靠拢。
谈及营业部内部变迁，东方证券裕城路营业部总经理表示，“现如今，我这个总经理办公室都没量化交易室来得气派舒适”。其所属营业部未来重点发展方向是基于股指期货、跨市场ETF等套利交易品种。基于此，营业部将散户大厅缩减至一百平方米左右，同时又为量化交易投资者精心布局了适合其交易风格的操作平台和环境。
华泰证券常州和平北路营业部也紧随创新浪潮，深度挖掘客户差异化需求，逐步提供约定式购回、资管业务、财务顾问等非通道交易类的业务服务，同时营业部大力发展融资融券、IB等创新业务。
而更多新设营业部走上了“小轻新”路线。华泰证券经纪业务总部相关负责人表示，这类营业部首先是营业部物理形态上的“轻”，其次是营业部服务内容的“新”。“轻”即营业面积小、岗位设置简单、员工人数少、建设及运营成本大幅降低。“新”在于营业部是券商所有业务和服务产品的营销和服务平台，而不再局限于证券交易类客户的开发和服务。
华泰证券在常州的首个轻型营业部将亮相中小企业云集的武进区。该营业部面积仅百余平方米，不设交易室，仅配备几名工作人员。营业部筹建负责人告诉记者，其所在营业部的功能定位将重点结合地域优势，主打各类创新业务。
华泰证券经纪业务相关负责人表示，证券公司的功能本质是资本中介，通过设计产品盘活资产，券商可参与三大业务：为融资方提供融资方案、为投资方寻找资金出路以及通过设计产品撮合交易，股票、基金根本上来说也是产品。而随着金融产品的日益丰富，作为营销和服务平台的终端——营业部便能更好提供流通服务，如申购、赎回、交易等。
