互联网保险的真实处境是，似乎每个人都觉得市场很大，但似乎又没有多少人能想明白。
“别的公司网销这块是怎么设机构的？是一个单独的部门还是跟电销在一块？”9月初，某银行系寿险公司市场部的刘芸开始为互联网渠道的铺设了解同业的情况，她对记者坦言，虽然觉得网销潜力无限大，但至今对其盈利模式和发展方向还是一头雾水，因此只能是先蹚蹚路子再说。
其实与刘芸一样还没想明白的业内人士不在少数，但现在越来越多的资金涌入令他们感到了压力。今年以来，新华保险、中国人寿宣布将成立独立的电子商务公司，日前苏宁云商宣布与关联公司苏宁电器集团共同出资成立苏宁保险（和讯放心保）销售公司。
如果成功通过保监会的审批，这将是国内电商行业的首张全国性保险代理牌照，但越来越多玩家的进入是否能令刘芸们看清市场方向？
苏宁的保险局
“月亮不陪你我赔你。”今年中秋节前夕，淘宝保险与安联财险合作，推出国内首款与节日、天气相关的“中秋赏月险”，并以其夸张的噱头赢得了公众的关注。但在噱头背后，其实不难看到安联的根本意图—挖掘由互联网经济产生的需求。而淘宝方面也表示，为鼓励险种创新，淘宝保险平台将在半年至一年内免收服务费。
很明显，国华人寿在淘宝网创造的“3天4个亿”的奇迹刺激着保险公司更舍得烧钱打通电商渠道，目前与淘宝合作的保险公司已达22家，其中既有几大巨头，也有不少中小公司。
8月29日晚间，苏宁云商公告称，与苏宁电器集团共同出资成立“苏宁保险销售有限公司”，注册资本为人民币1.2亿元。苏宁表示，新公司将从事代理销售保险产品、代理赔付、收取保费的业务，并将推动线上线下融合战略，即在现有保险频道运营的基础上，在店面中引入保险产品和服务，将电子商务与实体店面相结合，为客户提供一站式的保险服务。
据悉，淘宝、京东之类的电商网站虽然都在卖保险，但他们其实都还没有代理资质。一位保险公司法务合规人士表示，对苏宁而言，要拿到这张电商行业国内首张全国性保险代理牌照，没有任何技术和法规上的障碍。
记者也注意到，目前保险中介正是进入互联网保险行业的主力军。保监会官方网站统计显示，从2012年至今，保监会公布了55家保险代理、经纪公司的互联网业务备案情况，备案网站总数高达105家。
实际上，苏宁不仅在转型云商模式后全方位向互联网金融挺进，试水保险也早就开始谋局。记者了解到，目前苏宁易购保险频道上线运营已经一年有余，并且苏宁的一些门店原本也有保险兼业代理资格，但由于保监会2012年封杀了非金融机构兼业代理机构的申请和续展，因此再难以继续走兼业代理这条路。
但与此同时，在产销分离的大趋势下，保监会近年也陆续出台政策，引导有实力的企业进入保险行业，重点培育大型、集团性的保险中介机构。苏宁在当前时点成立保险销售公司，是否嗅到了兼业代理受遏制、专业代理被提携的好机会？“从苏宁的动作来看，我初步判断他是准备凭借资本优势和保险行业下行的严冬进来厮杀一番的。”一位明亚保险经纪人士表示。
显然，从过去向保险公司收取技术服务费，到以后可以名正言顺地收取代理手续费，苏宁是想真正进入保险的分销链条里。业内普遍认为，同阿里巴巴一样，苏宁掌握了部分企业的物流、运营数据，供应链上的保险商机很大，在货运险、小额信贷保证保险、信用险方面会有一定优势。
发展模式不定
面对热情高涨的各路资金，刘芸仍有这样的疑问：其中是否跟风者居多，而少有真正明白的？
记者注意到，在最近举办的某互联网保险论坛上，参会的保险公司人士数量大大超出主办方的预期，抱着“在发力网销业务前多了解业内看法”的目的，中小保险公司几乎悉数到场来“取经”。但在会后的采访中，有保险公司人士坦言有些失望，“大家讨论的都还是大而空的东西，感觉现在还没有谁能把发展模式说清楚了。”
实际上，近年来兴起的寿险公司做网销，几乎都是处于“新渠道探索”阶段，很多公司仅将其跟电销一起归于渠道发展部，作为一种“不落伍”的装点。
“我们目前的客户是中老年居多，可是现在的年轻人不一样啊，是无网不行，随着人们年龄的增长，不在网上卖，我们的客户只会越来越少。”尽管刘芸一再表明公司开拓新渠道的决心，但其实仍颇为谨慎，她透露，只是准备先在公司网上营业厅弄个保险专区之类的试试水。“网销不是我们的天下，我们不会轻易放弃自己的银保渠道优势。”她表示，公司目前凭借银行大股东的背景，相对而言银保成本并不高。
那么互联网保险的经营成本又真的很低吗？明亚保险经纪媒体品牌经理卫江山这样算账：通过对业内知名保险电子商务网站、保险论坛的访问量调查发现，目前在参与网络投放、竞价排名推广以及网盟推广的网站，日均访问量可达到5万次以上，而未参与推广的网站或论坛日均访问量仅在千余次。因此，虽然表面上互联网保险的“量”在增加，但是一旦停止大规模的推广动作，还能产生多少的长尾效应就不得而知了。
“总体来看，目前保险电商走的是B2C和O2O混搭的方式，但是现阶段想执着地去做B2C的商家，需要投入大量的广告成本。”在卫江山看来，其实目前国内的保险电商与传统业务渠道都是在“找”客户的阶段，如果传统渠道团队经营被看做是成本，那么保险电商的网络投放同样需要高额的成本，区别仅在于成本投入的方式不同。
而对于想先一起做大蛋糕的第三方平台而言，摸索的过程并没有更轻松。根据淘宝提供的数据，淘宝保险上线3年后，尽管平台上完成的交易笔数超10亿，其中运费险的占比就达到50%。“现在淘宝整个保险生态还不算特别完善，我们没有到谈能够盈利多少的时候。”淘宝网保险频道总监宝玉在上述论坛上表示。
记者查阅淘宝理财产品销售数据发现，一旦赶上“聚划算”等营销活动，销量就明显增大，否则销售额的总量每天变化并不大，如今年9月2、3、4日的销售额分别为283.8万、248.5万、261.15万，并且始终是几家公司在分食这不大的份额。而同业交流数据显示，剔除车险业务，去年互联网保险业务仅占全部保费收入的2%以内。
“淘宝大平台给各家保险公司提供的最初的网销红利即将被耗尽，未来如何做？难题呀！”一位专对保险网销做数据分析的人士坦言，如果目前淘宝理财平台上的保险公司无法靠自身力量获取流量，而纯粹来自于淘宝的施舍，将成为巨头的实验品和淘宝的赚钱工具。
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