客户获取可以通过简单的新增客户数量和新增客户质量来进行效果衡量，客户忠诚效用的度量要相对难一些。
一般来说，衡量客户忠诚有三个层次的指标：基本指标、附加指标与属性指标。基本指标用于判断和描述客户的忠诚状态；附加指标和属性指标是用于描述和评价客户忠诚程度的辅助性指标。
具体如下图所示。
.jpg)
一、衡量客户忠诚的基本指标
客户忠诚的基本指标主要是反映客户的忠诚状态和行为趋势的指标。通常用以下三个最基本的指标来反映客户的忠诚状态，分别是：
——再次购买的意向和行动。
——愿意购买企业其他产品或服务的意愿和行动。
——客户推荐意愿和行动。
再次购买意向体现了客户重复惠顾的可能性。客户的重复惠顾是企业与客户之间最直接的忠诚关系的行为表现，对于企业来说，评价和测量客户的再次购买意向也就显得尤为重要。
对企业其他产品的购买意愿是实现可持续忠诚的关键。企业经常用客户是否愿意购买企业的其他产品或服务这一指标来衡量客户购买企业产品组合的潜力。通常来说，客户购买企业的产品和服务类型越多，客户的忠诚度也越高。
客户推荐意愿是指客户愿意将企业或企业的产品和服务推荐给其他人的可能性。从客户推荐意愿中引申出的是客户口碑。在互联网信息时代，口碑营销已经成为非常重要的营销方式，口碑营销的传播力和影响力也越来越大。
二、衡量客户忠诚的附加指标
客户忠诚的附加指标主要是用于描述和评价客户忠诚程度的表现指标。附加指标可以有很多，通常企业用来衡量客户忠诚的附加指标有以下5个。
——客户份额。
——有效推荐。
——关系持续时间。
——交易频率。
——累积交易价值。
在这5个指标中最重要的是客户份额的指标。客户份额反映的是一种状态性的客户忠诚，需要注意的是，客户份额高并不意味着客户的忠诚度也真正高。
对于类似证券类的投资类行业来说，客户份额不是一个非常显性的指标，往往需要通过持续的客户研究来进行分析和判断。客户份额指标的应用价值很大，但是由于准确掌握客户份额的信息有一定的难度，这一指标常常作为附加指标来使用。
三、衡量客户忠诚的属性指标
客户忠诚的属性指标是通常用来衡量客户忠诚行为的特性指标，用于辅助判断客户内在的忠诚程度。
常用的客户忠诚属性指标包括：
——客户的守时性。
——客户的特有性。
——客户的参与性。
——客户的稳定性。
——客户的建设性。
在很多情况下，客户的守时性是一个非常重要的指标。我曾经参加过一个证券公司的客户投资策略会，有些客户会很早就打电话给证券公司的客户经理提前订位，并且会提前很长时间就到场，也有许多客户在投资策略会开场后才出现，还有些客户你邀请多次，他答应了，但是经常不出现。经过几次这样的情况，企业就能够结合客户经理对客户的了解对客户进行判断，通常守时性的客户更加忠诚。
客户对企业越重要，客户的参与性对企业也越重要。
[上一篇] 把忠诚顾客变成推销员
[下一篇] 行动指南：如何设计忠诚营销计划
