五、客户忠诚特征的行业差异

      客户满意与客户忠诚之间有着一定的正相关关系。但是对于不同行业的不同客户来说，客户满意与客户忠诚之间的关联表现也是不一样的。一个忠诚的客户可能会因为一次服务不满而流失，而也有一些客户虽然不断表达不满但仍然很忠诚。

 

      由于不同行业的竞争环境不同，行业产品成熟度与客户成熟度不同，不同行业的客户忠诚与客户满意之间的关系表现差异巨大。 

 

      如上图所示：

 

      电信行业的固定电话业务，通常是由资源垄断的电信企业来独家经营的，因此，无论客户的满意度有多差，忠诚都是无奈的选择。甚至为了那些微不足道的资源，而付出高额的溢价。在上个世纪的北京，居民要安装一部固定电话不仅需要提前预约排队等待将近一年的时间，还需要一次性交纳5000元的初装费用。那时电信行业的服务也非常少，如此高额的收费显然没有影响客户的忠诚行为，这样的初装费直到上个世纪末才逐步降到现在的水平。当面对这种行业时，客户无疑是卑微的，只能接受企业的条件，甚至毫无尊严。

 

      航空业也是一个基于航线经营权资源的垄断性行业。通常航空公司最有价值的资源不是客户，而是航线经营权。在相当长的一段时间内，我国民航业鲜有优质服务可谈。直到上个世纪末，我国民用航空市场才在市场高速增长的带动下迎来了飞迅的发展。时至今日，航空业都处在航线经营权垄断的状态下。我国航空业的客户服务水平虽然较上个世纪有了明显提升，但离乘客的期望仍有较大差距，但这丝毫不影响航空公司在一些航空热线上保持的高价格。在类似航空这样的经营权垄断的服务行业，通常只需要提高一点点客户满意度，客户的忠诚度就会迅速提升。在这样的行业，投资于客户服务比较容易获得边际效益的最大化增长，这也是为什么航空业的忠诚计划实施得比较有效的原因。

 

      医院也是一个比较典型的服务行业。医疗行业由于存在医疗技术专业水平差异性，虽然看起来客户的选择较多，但在很大程度上由于高端医疗资源的相对稀缺，病人的选择余地非常有限。在一些有着技术专长的医院面前，病人明显处在弱势的地位上，一些声誉良好的医院常常人满为患，在这样的情况下，医院缺乏改善服务的动力，医院提升服务的初衷多是从优化内部的流程和运营效率为出发点的，以便能够以现有的服务资源服务更多的病人。

 

      个人电脑是一个竞争异常激烈的行业。经过三十多年的发展已经进入了低利润的战国时代。经验越来越丰富的个人电脑消费者对于个人电脑产品有着清晰的定位与选择，厂商必须想尽办法在外观、性能、价格和个性化上做足文章，才能获得消费者的欢心。在这类客户选择比较多的竞争性行业，电脑厂商必须在各个方面保持相对高的客户满意度，才能保持客户的忠诚度水平。理解了这些，我们看到在个人电脑行业的价格竞争已经如此激烈的情况下，厂商仍在不断改进服务水平和售后维修能力，其中的原因也就容易理解了。

 

      汽车行业是有着较高技术和服务门槛的竞争行业。由于汽车自身属于大宗消费耐用品，并且有着对汽车进行持续保养服务的需求特性，在欧美等发达国家，汽车服务水平的改善对于提升汽车用户的忠诚度和重购率有明显的效用，前面章节中的一些案例也说明了这一点。

 

      六、高利润区的客户忠诚策略

 

      进一步解读客户忠诚与客户满意的关系会发现，在上图的左上角不仅仅具有客户忠诚度高的特征，同时更是高利润区域。企业如何才能获得高利润区的竞争优势呢？

 

      通常有以下这几种方式。

 

      资源垄断性行业：垄断的渠道或经营权不仅能够抑制竞争，更重要的是能够左右客户的选择。竞争者都希望建立起垄断优势，而垄断者不愿意打破垄断，毫无疑问，从商业经营上讲，这是企业获得盈利最大化的最佳决策选择。

 

      主导地位的品牌资产：企业如果能够在行业中建立处于主导地位的品牌，就可以在客户选择权中极大地增加对客户的吸引力。正如我们看到美国苹果公司的市场表现那样，拥有iMac、iPod、iPhone、iPad等一系列具有主导地位的卓越品牌，让客户为苹果的品牌而着迷，那是一件多么令营销人鼓舞的事情呀！

 

      完美的服务体验与强大的忠诚计划：企业通过提供完善的服务体验，以及精心设计的强大的忠诚计划，也可以达到客户忠诚企业的效果。例如对于星巴克咖啡这样的零售服务企业来说，在竞争激烈的休闲饮品市场建立客户忠诚不是一件容易的事情，而星巴克通过打造极致的服务体验成功做到了这一点。乐购通过定位于客户的生活需求，构建强大的俱乐部会员忠诚计划帮助乐购实现了市场的持续领先。

 

      七、低利润区的客户忠诚策略

 

      客户满意与忠诚关系模式的右下方不仅竞争激烈，通常也是低利润区。这个区域有这样一些特征。

 

      低差异化的商品：当市场中充满着大量的同质化产品时，客户在选择权上无疑占有绝对的优势。对于希望长期经营的企业来说，一方面需要通过价格策略来提升性价比，另一方面也需要提高服务来提升客户的忠诚度。

 

      中立的消费者：这些企业所面对的消费者鲜有忠诚可言，一方面可能是由于这些消费者缺乏经验，无法准确的进行选择；另一方面是面对市场的低差异化，客户的选择变得冷漠，与企业一样唯利是图。

 

      大量替代竞争者：当市场中有大量的同质化的竞争型产品时，客户的选择权被极大地丰富了，企业为了吸引客户的注意，只有花更大的精力在提升客户服务上，通过差异化的服务来凸现与替代竞争者的差异化。

 

      理解了这些，我们就更为深入地认识到了客户满意与客户忠诚之间的关系，从而在服务管理和营销策划中有效运用这些关系。