迪铭史雁军:社会化媒体与客户服务管理


  • 来源:北京迪铭
  • 作者:史雁军
  • 时间:2012-04-25
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  • 分类:体验

  社会化媒体不仅让世界变平了,也把网络世界变平了。客户在社会化媒体上近乎透明的表达,让客户能够接触到更多的信息、名人和产品,同时也给企业提供了更会多的机来接触客户。

  许多人认为社会化媒体为营销带来了无限的机会。这本身没有错,但事实上,企业在社会化媒体上遇到的首要问题,一定选是服务问题,其次才是营销的问题。企业如果在社会化媒体上不能保持良好的服务形象,没有建立良好的品牌口碑,就去盲目的进行营销推广,只会事与愿违。

  服务无疑是企业在社会化媒体首先要经过的考验。社会化媒体考验合格,才能进入营销关。

  在客户服务运营上,以下这几个问题中至关重要:

  需要服务的客户是谁?

  客户都会问哪些问题?

  由谁提供服务最适合?……

  如何优化服务成本?

  1、需要服务的客户是谁?

  传统的客户服务模式通常是这样的:企业公布一个800或400客户服务号码,需要服务的客户拨打企业的电话服务热线。

  需要服务的客户是谁?客服人员会说,要看我接到的电话是谁才知道。传统的服务都是被动的,是由需要服务的客户发起的。

  现在企业可以利用社会化媒体来更为主动的向客户提供服务,通过在线社区、论坛分享来与网络社区中的客户进行互动,普及基本的服务常识,传递企业服务理念。企业不仅可以通过社会化媒体零距离的接触客户,更可以清晰的知道我的客户是些什么人,他们怎么想,他们需要什么?企业能够通过对社会化媒体中的社区客户进行关注和研究,来了解客户的社会化分布,而这些知识会让企业能够更加主动的来改进客户服务策略。

  2、客户会问哪些问题?

  传统的企业客户服务中心都在依靠知识库来提供服务支持。随着企业服务的客户数量的增长,客户服务经验不断积累,客户服务的知识库也越来越完善,知识库对于企业客户服务的效率来说,发挥的作用也越来越大。

  企业服务水平的高低,是与回答客户问题的水平有关的。企业能否预知客户的问题呢?这好很难,因为在有些时候,客户并不知道需要什么服务,所以客户并不知道会问哪些问题,只是遇到问题时才会需要服务。

  企业传统的客户服务知识库里有许多问题。仔细研究就会发现,在服务知识库里,被问及最多的问题往往是那些最简单的基本问题,客户服务代表回答这些问题几乎不费力气,只要对着知识库念就可以了。

  不觉得奇怪吗?既然是这么简单的问题,为什么不让客户自己去看知识库呢?为什么企业要通过传统的复杂的客户服务方式,找个人来提供对这些问题的答案呢?这种方式,不仅成本高昂,而且显得多余。

  那些最最基本的问题,往往可以通过在线服务的方式来发布,让客户在网络上触手可得,而不需要客户花费时间和金钱,以如此高成本的方式来打电话获得答案。

  社会化媒体真正变革了客户服务的模式,也对客户服务知识管理提出了全新的创新思路。在社会化媒体时代,客户知识库的内容和组织方式正在发生巨大的变化。企业完善客户知识库的方式不再只是接听客户的电话,然后记录、总结、提炼,再加入知识库。企业可以通过监听社区里的们在讨论什么,如何评价企业的产品和企业的服务,发现客户的疑虑和关心的话题。

  社会化媒体时代,客户服务的方式和性质发生了根本性的变化。客户服务不再只是后端支持部门,而真正走向了前台。

  3、由谁提供服务最适合?

  传统的客户服务请求,由企业客户联络中心的座席代表向来电客户提供一对一的客户服务。没错,传统的客户服务中心提供的是一对一的服务模式。

  随着企业客户数量的增加,需要的客户服务人员的数量也在不断增长。企业通过提高客户服务人员的标准化技能,来保持客户服务成本的稳定。如此一来,客户服务一线的人员多是经过基本培训的新手,而有经验的客服人员,或者由于晋升而远离了一线服务,或者由于企业对客户服务人员成本的限制而选择另谋高就。

  由此形成了一个不争的事实是:企业客户服务人员的平均能力是低于企业整体水平的。这也使得一些相对专业的客户无法在客户服务人员那里得到满意的答案,而要不断的升级到专家座席,或是由企业其他部门的专业人员来解决这些问题。

  百思买通过对客户服务运营的深入研究,在2007年启动了一个社会化媒体客户服务项目Twelpforce。这是由Twitter和Help两个词组合而成。百思买通过这个项目整合企业内部的专业人员、技术专家和产品专家,利用社会化媒体网络来为客户提供服务支持。

  百思买的顾客通过Twitter发送问题或需求到Twelpforce,这些请求会迅速被合适的团队成员接收到,无论他们是在零售店销售现场,还是下班后在家中,他们将及时同顾客取得联系,通过百思买的Twitter账号在线回答客户提出的问题。Twelpforce的员工不必专属于客户服务部门,也没有最少工作时间限制。运用Twitter与顾客对话,它改变了企业内部的服务体系,使得企业内部的专家,以及来自企业外部的顾客自创维基和社群支持,都成为解答客户问题的服务资源。

  这个项目是如此的成功,参与项目的团队已经由当初的600人扩展至超过3000人,平均每个问题的回答时间大约12分钟左右。

  “这个项目改变了百思买对于客户服务的定义。客户服务不再是一个部门的责任,而是我们所有人都可以做的事情。”百思买首席营销官BarryJudeg在他的博客中这样说到。

  Twelpforce让百思买以一个不同的角度来思考客户服务。不需要在零售渠道中被动地等待客户,通过Twitter,百思买可以在零售渠道之外积极地寻求与顾客的对话。

  社会化媒体时代,在线客户服务将会逐步成长客户服务和互动的主要方式之一,你的企业是否做好了准备?


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