喜达屋的SPG俱乐部计划，洲际的优悦会，希尔顿的荣誉客会……境外酒店品牌十分重视会员营销渠道，纷纷打造了完善的会员系统，吸纳了一大批忠实的会员，为酒店的营收奠定了稳定的基础。近几年，本土酒店品牌越来越意识到会员营销的重要性，在会员系统建设方面不断探索创新，取得了丰硕的成果。
会员就是酒店的生命线
上海嘉汇华美达广场大酒店总经理张大昆认为会员系统在酒店营销中起着关键作用。
“会员就是财富，让客人来入住并不难，能够留住客人才是真本事。”张大昆说。
“目前国内的酒店品牌存在着一个普遍的问题，即，虽然酒店会员数量增长了，但是质量却不高，很多会员并非有效会员。因为，只有当酒店会员持卡到酒店多次入住或进行其他消费才是有效会员。”张大昆认为，“对于酒店而言，关键要发展有质量的会员。酒店要不断研发、提升会员产品，才能提高客户的忠诚度。”
华住酒店集团COO解云航说：“会员就是酒店的生命线。”
华住酒店集团是多品牌的连锁酒店管理集团，同时也是中国发展最快的酒店集团之一。华住酒店集团现有1600多万会员，2013年该集团旗下酒店入住顾客量的80%都是靠个人会员提供，8%由企业会员提供。
早在2012年4月，作为国内知名的综合性旅游集团的锦江国际集团，就开始整合核心产业资源，打造了多品牌、跨业务的客户忠诚度计划，即“锦江礼享”计划。
目前，“锦江礼享”会员俱乐部规模已近1500万，其服务范围已涵盖锦江国际星级酒店、锦江之星、锦江白玉兰、百时快捷等品牌在内的逾千家酒店，并拓展至锦江国际集团旗下旅游、租车等产业。
据介绍，未来，锦江国际集团在会员忠诚度的培养方面将更加注重高效地把最符合客户需求的信息传递给客户，也将致力于运用APP、微信等平台提供个性化服务。此外，锦江国际集团还计划提供会员优先权，包括在酒店开设会员专区、APP即时查询消费情况等，通过线上线下相结合的方式为会员提供特色服务。
上海粤海酒店董事经理徐彬介绍说：“粤海酒店集团目前有5万多会员，通过提升会员卡的附加值，会员数量正在不断稳定增加。目前，如何吸引客人成为优质会员，成为粤海酒店营销工作的重点。”
徐彬在酒店行业从业20余年，是一位资深酒店经理人，他认为：“酒店不仅需要吸引客人付钱办卡，还要让客人觉得会员卡物超所值，值得反复使用。因此我们也会经常根据客人的年龄层次、性格习惯等开展不同的积分活动，以期提升会员忠诚度。”
华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析指出：“强大的会员资源是酒店收益中非常重要的支撑点。会员资源的重要性还体现在，酒店业主在选择要加盟的酒店品牌时，主要的一个衡量标准就是这一酒店品牌的会员数量。”
会员数据分析让营销更准会员数据分析可精确地反映
会员的消费习惯，帮助酒店精准地推送促销信息，在这方面，锦江国际集团的会员系统“锦江礼享”进行了大量探索实践。
比如，一位“锦江礼享”会员入住锦江国际集团旗下新锦江酒店。该会员以往的消费记录显示，该会员在入住酒店后经常会选择酒店的旋转餐厅用餐，那么酒店就会在该会员抵达后向其推送有关旋转餐厅的促销信息。
目前，依托“锦江礼享”的会员数据分析已成为锦江国际集团核心竞争力之一。
据悉，“锦江礼享”会员系统根据每位会员的历史消费记录，第一步，建立起“会员360度视图”；第二步，根据会员消费习惯的整体视图，并结合CRM系统（客户管理软件系统）和OBIEE（一种提供整套分析和报表功能的企业级商业智能产品）分析工具的数据，总结出要为该会员提供什么样的个性化服务；第三步，利用会员通讯邮箱、电子账单和服务短信等方法与之保持密切的沟通，并进行相关产品信息的推送。
完善的服务体系、创新的服务理念、多元化的服务产品，使“锦江礼享”受到广大商务人士及旅游爱好者的青睐。
跨界运作成为趋势
跨界运作是目前国内酒店品牌会员系统建设的新趋势。
从2013年开始，华住酒店集团选择与《中国好声音》节目联手，为旗下的全季酒店品牌吸纳会员。双方的合作尝试了许多创新之举，比如，推出联名会员卡。据介绍，消费者购买联名卡可以优先参加好声音线下活动；华住针对联名卡会员举办1积分包场观影活动，邀请会员中的好声音粉丝与代言人近距离接触。
通过跨界开发，华住酒店集团实现了“好声音粉丝”与会员之间的有效转化。截至2014年3月底，这一系列联名会员卡已经销售10万张。
锦江国际集团会员俱乐部从上线伊始就着手做的一件事情，就是如何让会员的消费行为在锦江国际集团旗下各产业间流动起来，促进跨界交叉消费。如，让连锁酒店的会员到星级酒店消费，让旅游的会员到酒店消费。
锦江国际集团的“锦江礼享”在运营中发现，很多会员在不同场景中的消费需求大不相同，换言之，进行跨界交叉消费开发的空间巨大。基于此认识，锦江国际集团对会员数据进行分析运用，不仅有力地提升了会员的消费意愿，还极大地提高了交叉营销的成功概率。
例如，锦江国际集团针对入住锦江星级酒店、锦江之星的会员群体，在分析其消费数据的基础上，向其推送相应的锦江旅游或锦江汽车的产品信息。
再比如，很多商旅人士在商务出行时偏向于选择价格低廉的经济型酒店，但在私人度假时则偏向于选择四星、五星级酒店，这就给“锦江礼享”创造了交叉销售的机会——引导这部分商旅会员在度假时入住锦江的星级酒店。
对于“锦江礼享”的效用评价而言，除了看会员的消费频率、消费金额，还要看这些会员在锦江国际集团内部多个品牌中的交叉消费能力。如何巧妙地引导跨界交叉消费，已成为衡量“锦江礼享”效用的重要指标之一。
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