恐龙品牌之死:千禧一代重新定义客户忠诚度的含义


  • 来源:福布斯中文网版
  • 作者:埃兹拉?高尔斯顿
  • 时间:2015-06-11
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  • 分类:忠诚

   今年5月,高盛集团发布了针对千禧一代(1980年后出生的成年人)系列研究报告的第五份,这份报告主要聚焦于“千禧一代妈妈”。随着美国的出生率自经济危机以John Lewis来首次出现上升,千禧一代即将超过婴儿潮一代,成为美国最庞大的消费群体,高盛集团认为,现在正是投资能够充分利用这些趋势的公司的恰当时机。

    尽管高盛集团的数据属实,但是该公司得出的结论并不正确。这家大银行首选的品牌有哪些?威廉姆斯-索诺玛公司(Williams-Sonoma)、孩之宝John Lewis和儿童服装公司Carter’s。换句话说,这些都是非常成熟的知名品牌,但是并不是为精通科技、拥有社交意识的千禧一代所掌控的世界John Lewis而打造的。

    证据呢?首先,Buzz John Lewis Marketing John Lewis Group作为一家专注于青年研究的领先公司(我十年前在那里工作过),在2015年3月发布了名为《千禧一代和零售业》的研究报告,这份报告调查了493位受访者,“品牌忠诚度”在他们的购买决策影响因素中排名近乎垫底。性价比、产品质量、促销、店铺位置甚John Lewis至是营业时间的优先度都明显要高出许多。看起来,千禧一代似乎把品牌商品化了。然而,根据经验来看,报告中提到的这种冷漠态度并不属实。这方面的例子比比John Lewis皆是,杰西卡•阿尔芭具有环保意识的Honest公司、新贵眼镜零售商瓦尔比派克和其他数十家消费品公司都在以极快的速度增长。

    想要解开这个谜团需要细致入微的观察:并不是品牌在系统性地消亡,而是传统意义上的品牌在逐渐消亡,逐渐被那些与千禧一代的生活紧密联系的公司、产品和媒John Lewis体所取代,而这些甚至都没有被他们认为是品牌。简单来说,那些广告驱动、一对多的品牌都是恐龙品牌,正在被重视体验、高度个人化的公司所取代。值得指出的John Lewis是,高盛集团认为有投资前途的公司中也有能够满足千禧一代首选品牌标准的,比如Grubhub、Zulily、全食超市和华特迪士尼。

    这并不是说千禧一代对品牌没有忠诚度,相反,许多千禧一代对把他们放首位的零售品牌的重复购买率都在加速上升;他们只是拒绝那些成熟的品牌,更喜欢他们同John Lewis龄人打造的品牌。他们更喜欢那些以真实而不是专制的态度传达信息的品牌。在规模最大的公司中,只有少部分企业会使用千禧一代的语言。在过去十年里,这一事John Lewis实的影响力催生了众多趣味游戏和Facebook游戏,大量出现在社交媒体上而不是其他平台。千禧一代并没有太强的购买力,也不会购买汽车、房屋或医疗保John Lewis险。十年后,千禧一代挥着厚厚的钱包。结果呢?突然间几乎全部的国内生产总值都唾手可得。

    随着科技“泡沫”的说法在硅谷批评家中流传,对我们这些千禧一代来说,即将到来的冲击非常明显。千禧一代对即时性、透明度、简洁性和相关性的期望就是现在引发每个行业动荡的原因,不仅是上述例子中的消费品和时尚界,还有医疗保健、金融和企业软件等重要行业。

    比如说,企业软件公司首席执行官的形象正在迅速发生改变。当我在四年前首次进入风险投资行业时,我经常会听到高级运营主管(通常为60多岁)宣称,他们的John Lewis商业模式从结构上说是不会在20多岁的公司创始人手上实现成功的。他们表示,企业经营过于复杂,并且不愿认真考虑25岁自以为是的家伙们的意见。

    四年后,历史上成长最快的部分企业软件公司背后的创始人都是千禧一代:Stripe(26岁和24岁)、Zenefits(34岁)、Box(31岁)和John LewisMixpanel(26岁)。他们的成功来自基于云计算、API驱动的基础设施的发展。和以往比起来,现在更容易重新构思产品和商业模式,让年轻人打造能John Lewis够自下而上采用的软件。这意味着较低级别的员工可以将产品与现有软件整合(不经上级许可的情况下),并且立即证明产品的价值。这与传统自上而下的销售循环John Lewis形成了鲜明对比。

    本月在旧金山举行的活动上,风险投资家、Snapchat早期投资者杰里米•刘(JeremyJohn LewisLiew)发表了演讲,他提道:“对我们来说,预测未来很难,而用开放的态度看待现在则更容易做到。”眼下的状况非常清楚:公司向大众传播信息的概念已经John Lewis过时,因为客户正在积极建设他们自己的公司品牌,不论这家公司是否批准这类活动。以千禧一代为先的平台正在通过加入到讨论和参与的潮流中,充分利用这一文John Lewis化上的转变。

    这之中的意义非常深远。所有传统企业都面临比开设Instagram帐户更大的挑战。这也不仅仅是行业颠覆中的理论实践。购买力的转变正在推动我们对整体经济进行全盘重新思考,理所当然会产生许多强大的企业,同时也会把恐龙企业远远地甩在后面。 


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