旅行综合服务体系——航企未来的核心竞争力


  • 来源:民航资源网
  • 时间:2015-06-11
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  • 分类:忠诚计划 忠诚

   

    美联航成为美国第四家以机票价格为基准计算里程积分的航空公司

    近日,美国联合航空公司(United Airlines)宣布将修改现行的会员积分奖励规则,从以乘客飞行距离为基准计算里程积分的模式转变为以乘客所购机票价格为基准计算里程积分的模式。这是继捷蓝航空、西南航空和达美航空之后,美国第四家以旅客实际支付的票价金额为基准计算里程积分的航空公司。常旅客计划改革将如同当初的逾重行李费,成为美国航空公司提高增值服务收入又一利器。

    调整后的美联航奖励里程标准达美航空完全相同,里程积分将取决于机票价格及其常旅客会员MileagePlus等级。客户每花费1美金,可获得5-11英里的里程积分(如下表)。新里程累积标准适用于自2015年3月1日起的旅行,更好地奖励消费更多的客户,为他们提供更多赢取里程的机会。新里程累积标准不仅与旅游业基于价格回报客户的趋势相一致,而且有利于提升旅客的“客单价”。

    调整后的美联航前程万里(Mileage Plus)累积标准

  

    里程积分销售是航空公司增值服务收入的主要来源

    美国航空咨询公司Idea WorKs发布的航空公司增值收入报告显示,全球53家全球航空公司2012年增值收入共达271亿美元,同比2011年增加20%,是2009年的1倍。其中,收入最多的美国联航的收入总额为53.52亿美元,紧随其后的分别是达美航空、美国航空、西南航空等公司。早在2011年,全球航空业增值业务权威专家约翰•托马斯就表示,未来五年增值服务将为全球航空业带来超过300亿美元的巨额利润。

    从增值服务收入的来源组成上看,2012年美国航空公司增值服务收入超过50%来自于里程积分销售。购买里程积分的合作伙伴主要来自于银行、酒店、租车等行业,这些公司用购买的里程积分赠送给购买其产品的客户,作为吸引客户的一种手段。根据客户的会员等级,赠送里程积分的标准有所区别。以广发南航明珠信用卡为例,金卡、普卡每刷卡消费14元人民币、白金卡每刷卡消费7元人民币可获赠1公里南航里程。广发信用卡公司基于消费价格以赠送里程积分的形式回报客户,里程积分的货币化得到了充分的体现。航空公司以票价为基准计算里程积分,与销售里程积分的价值衡量形式相一致。不仅有利于奖励高价值旅客,也为拓展里程积分的使用途径,实现里程货币化奠定了基础。

    里程积分货币化有利于充分发挥网络外部性

    网络外部性是新经济中的重要概念,是指连接到一个网络的价值,取决于已经连接到该网络的用户数量。产品的用户数量越多,每个用户得到的效用就越高,就是说网络对每个人的价值与网络的用户数量成正比。移动通信市场是典型的网络外部性效应市场,以当前最流行的微信为例,对每个用户来说,使用微信的朋友数量越多,使用微信的效用就越高。衍射到航空业,里程积分的网络外部效应是指里程积分的使用者(包括旅客、航空公司、酒店、租车公司等)越多、使用途径越丰富,里程积分的使用效用就越高。航空联盟内里各公司的里程积分可以相互累积、相互使用,就是利用其网络外部性的有效手段之一。

    对每个常旅客而言,最佳常旅客计划的主要特征可以归结为常旅客计划稳定性和使用灵活性完美结合。货币化的里程积分,不仅要求里程货币价值的稳定性,也要求里程积分能在更广阔的领域、更多的途径中方便使用。但是,目前大多数国内航空公司的常旅客积分只能用来全额兑换奖励机票,部分公司还能用于支付贵宾休息室等,虽然具有较好的稳定性,但使用灵活性远远不够。尽管各航空公司纷纷开通里程积分兑换的网上商城以加速里程消耗,但由于多数商品的价值与兑换所需积分的价值相差巨大,造成旅客兑换热情不高。

    国外部分先进航空公司的里程积分除了用于全额兑换免费机票外,还可用于购买优先登机、贵宾休息室、机上Wifi等增值服务。新加坡航空、澳航和美联航等公司为旅客提供里程+现金的购票方式,里程积分能抵扣部分机票票款。达美航空采用新里程赢取模式的同时,也提供了更多样化的兑换选择,除了里程+现金购票的兑换形式外,旅客还可以使用达美里程积分兑换其合作伙伴的酒店住宿和汽车租赁,里程货币化使得达美航空的里程积分使用途径更广、价值更高。航空公司充分利用网络外部性,把里程积分服务拓展到住宿、租车、饮食、购物等旅客出行需求的各个领域,提升里程积分的货币化价值。

    航空公司致力于构建旅行综合服务生态体系

    德勤会计师事务所对2500名航空旅客的调查结果显示,72%商务常旅客参加了不止一家航空公司的常旅客计划,这个数据凸显了航空公司完善常旅客计划以提升忠诚度的重要性。美航在上世纪80年代初始创了航空公司常旅客计划,作为一种客户忠诚度计划,那时的确取得了一定的效果。但随着世界上几乎所有航空公司都成立了性质趋同的常旅客计划,常旅客计划在维护旅客忠诚度方面的效用大大降低。全球增值服务和产品提供商CollinsonLatitude公司对1005名英国人进行了调查,发现有40%参加常旅客计划的人从没有兑换过里程,这显然与参加计划的原意相悖。但如果考虑到积分兑换的使用日期限制、最低积分使用要求、积分过期、免票数量有限等种种兑换条件,那这结果也就不意外了。在常旅客计划普遍缺乏核心竞争力,同质化严重,且里程负债压力不断增加的情况下,如何提升常旅客计划的吸引力成为许多航空公司关注的课题。

    对大多数旅客而言,参加常旅客计划关注的不仅仅是里程的累积,还有里程积分的使用。以达美航空为代表的国际先进航空公司,正致力于与银行、酒店、租车公司等合作伙伴构建旅行产业链,使积分累积和兑换方式实现多元化,在更广阔的旅行生态链中构建自己的常旅客计划忠诚度体系,支持公司常旅客计划的全面健康发展。在所有产业链生态圈构建形式中,以会员互认、积分互兑形式构建的生态链构建难度最高,会员忠诚度也最高。在跨公司、跨行业的积分使用中,方便、合理地衡量里程积分的货币价值是其中的关键,这也是美国航空公司纷纷调整积分累积标准的根源。航空公司构建旅行综合服务生态体系应注意以下问题:

    (1)以旅行综合服务为核心链条

    航空业未来的竞争不是单纯的机票竞争,而是包括机票、酒店、银行、租车、餐饮、景点等在内的旅行综合服务的竞争。以携程为代表的OTA也正发展涵盖旅客出行各个方面的综合服务体系,提供了包括人工代购火车票在内的所有旅客出行服务。除了具有天然优势的OTA外,为旅行提供首站服务的航空公司也可以成为生态体系的主导者。以航空公司常旅客计划为主的生态链,通常还会有银行、连锁酒店、租车公司、餐饮、度假村等企业参与其中,为旅客提供从出家门前往机场,到旅客从下飞机后前往目的地后的全流程服务。藉助与出租车公司、租车公司合作为旅客提供地面出行服务,与银行、酒店、餐饮企业合作为旅客提供消费、住宿、餐饮服务,与景区、度假村合作为旅客提供游玩服务等,都是可以打包成增值服务的范围,也是航空公司构建综合服务生态链的核心。

    (2)选择与客户群相匹配的合作伙伴

    为了构建旅行综合服务生态体系,越来越多的服务提供商采用了忠诚度联盟计划,且多数联盟计划是由一个主体企业联合数家上下游企业组成。旅客在联盟内各商家消费都可以获得相应积分,积分可以在联盟内共享兑现奖励。根据联盟成员积分使用的通用程度,可以分为初级阶段和高级阶段:若联盟成员的积分只能与主体企业自由兑换,则该认为联盟处于初级阶段;若任意两个联盟成员的积分都能自由兑换,则可认为联盟已经进入高级阶段。

    寻找合适的合作伙伴,是构建综合服务生态体系的基础。在选择合作伙伴的时,除了需要严格挑选与自己企业品牌、客户群相匹配的合作伙伴,更需要深入考察合作伙伴的主要客户群、客户服务水平、IT系统支持能力、数据库营销运营能力等因素在内管理水平。旅行综合服务链条中的任何环节出现服务质量问题,都可能影响消费者对联盟计划的满意度和忠诚度。不少企业由于没有严格选择合适的合作伙伴,不仅导致联盟计划的最终失败,也严重影响了企业本身的品牌形象。

    (3)维持合理的积分兑换汇率

    此次美联航修改其积分累积规则,焦点之一是美联航的里程积分规则与达美航完全相同,各等级会员每消费1美元所累积的里程数一模一样,主要是为了确保规则修改后的里程积分与合作伙伴的保持合理的积分兑换汇率。合理的积分兑换汇率,除了联盟成员的兑换商城中积分价值衡量外,客户每单位货币消费所能累积的积分也是一种重要的价值衡量形式。旅行综合服务联盟内各合作伙伴之间合理的积分兑换汇率,是提升生态链内积分的流通率,保持生态体系的吸引力和生命力的关键。

    国内目前比较成型的是招商银行主导的消费产业链联盟,招商银行刷信用卡消费累积的积分可以在星巴克、麦当劳、屈臣氏、万达影城等合作伙伴兑换使用。其合作伙伴之间的积分并不能实现通兑,且由于招商银行与其合作伙伴之间的积分兑换汇率不合理,以招商银行积分兑换其合作伙伴的服务并不划算,造成招商银行会员的兑换积极性并不高。可见,在旅行综合服务生态体系中,维持联盟成员之间合理的积分兑换汇率的重要性。

    (4)基于大数据的会员精准营销

    大数据时代已经到来,数据正日益凸显其价值,成为企业的重要资产。大数据为企业获得更为全面的洞察能力提供了前所未有的空间,使得会员精准营销成为可能。以加大IT系统的投入和提升数据库营销能力为基础,基于用户在联盟企业中的所有消费记录,给用户打上精准的兴趣标签,使用数据挖掘工具和方法,利用历史数据生成用户基础数据特征与偏好的对应关系的模型,来预测用户偏好和需求。航空公司可以通过合作伙伴的酒店预定量来预测市场客流量,景点、度假村同样也可以使用航空公司、酒店的预订数据来预测游客量,从而更好地安排营销计划。

    充分发挥大数据价值,必须与业务场景融合,才能带来实际业务收益。从旅行需求触发的流程来看,在用户通过在线旅行平台、航空公司官网预定机票时,基于用户兴趣向高端用户推荐机票+品牌酒店+接送服务的综合服务,向价格敏感型游客推荐特价机票+经济型旅店+景点门票的综合服务。基于用户位置触发营销,向用户推荐所在地的合作伙伴连锁酒店或百货公司的促销信息,推送所在地景点的介绍和优惠购票信息,实现会员的精准营销,形成旅行综合服务的产业链竞争力。锦江集团正是以酒店、餐饮服务、旅游客运业为核心产业,通过锦江电商实现数据共享,2013年整个锦江会员交叉消费的贡献已高达9%。

    未来的竞争是旅行综合服务竞争,东航准确地把握了发展趋势。早在2011年,东航就确定了从传统航空承运人向现代航空服务集成商转变的战略,努力开拓更多附加服务方面的收入来源,否则将永远处于价值链的低端。如果航空公司不尽快构建自己的综合服务体系,那在未来只能沦为被旅行平台打包成综合服务产品的命运。在更广阔旅行体系中选择与航空公司品牌和顾客群相匹配的合作伙伴,构建旅行综合服务的生态体系,才是航空公司未来的核心竞争力。


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