由新浪财经主办的“2015中国银行业发展论坛暨第三届银行综合评选颁奖典礼”7月9日在北京举行。知名客户管理专家史雁军先生参会后有感而发，就金融业未来发展方向提出5个关键路径，助力企业打造互联网金融时代的标杆。
客户体验正当时
互联网金融浪潮的兴起，客户体验成为银行金融机构发展战略的重心，也成为数字时代各大高峰论坛的热点议题。就在刚刚结束的银行业发展论坛上，在数字化转型、互联网+、体验升级、大数据应用等这些当下最受追捧的热词，其中提及的最多的一个词就是用户体验，一些商业银行甚至将“向用户提供更好的体验”上升为公司使命的高度。这些变化不仅有助于以银行业为代表的金融服务业跳出原有以满意度为基础的低水平客户管理，更重要的是驱动银行金融业开始真正思考和实践如何向客户提供真正有价值的服务。
在经营牌照严格限制和金融分业经营的监管模式下，中国的银行金融机构对于客户体验的关注一直远远不如对金融监控、风险合规、运营效率的关注。利用在零售银行网点服务上的领先优势，以及在电子银行服务上的技术创新，招商银行一举赢得了用户的认可的业界的赞誉，在零售银行业务上实现了长达十余年的领路式发展。
谁能向用户提供出众的体验，谁将赢得未来的客户。谁能率先提供领先同业的数字化体验，谁就能在下一轮发展中赢得更多的先机。
迈向明日之路
未来银行金融服务业何去何从？只有转变经营模式才能应对挑战已经成为不争的事实。以支付为例，现在几乎每个人都认识到我们未来某一天将会以智能手机为基础来进行支付、完成购买、实现借款和达成银行交易。如何从今天走向明天？不仅需要不断探索通向未来发展的创新路径，更要全面应对数字化过程中面临的交易服务和客户互动体验挑战。
体验对两个要素产生着了至关重要的影响。一个是体验影响了“客户流”；另一个是体验带来的信息和应用潜力。
体验对于客户流产生影响的本质在于交易控制权的变化。在互联网技术和服务技术发展的趋势下，以前处于弱势的客户正在逐渐赢得分散型交易对话的掌控权。客户在管理和选择金融资产的流向上，有了更多的主导选择权，这将彻底改变银行业以往的服务模式，更快速的形成以客户为中心的服务和运营。
信息是体验带来的另一个奖励要素。交易能够带来大量数据和信息，而体验能够带来信息的附加值。业界相信这些海量交易数据和体验互动信息的积累过程蕴藏着巨大的价值潜力，通过高级分析技术实现对客户理解的深入洞察，辅以适合的营销技术创造出更多价值。
提升数字化客户体验的5个关键点
从现有服务水平上提升一点点满意度并非难事，但是实现从服务满意到客户体验的升级可就绝非易事。升级体验并不是提供一些新的服务，应用几项新的技术就能实现，升级体验是要从客户经营和服务运营的本质上建立全新的客户定位和经营思考，这通常要求在以下5个关键点上实现根本性的转变。
1.达成决策认同
来自高层的领导力是经营转型最强有力的驱动力支撑，也是体验升级的成败关键所在。升级客户体验的转型不能只停留在口号上，而要在决策层形成共识并与经营管理层达成认同，形成明确的决策计划和经营管理层落实行动。
决策管理层的认同是全方位的，基于迪铭的服务能力模型，这不仅包括管理理念上达成统一，更需要在战略执行上形成完整的体验蓝图和发展路径，在组织上落实职能和人员的保障，在资源上落实可持续的投入机制，在执行上建立完整的评价指标体系，这才能让升级体验的战略宣言形成可持续的资源计划和可执行的落地行动。
2.聚焦客户忠诚
即使是巨无霸的银行金融机构，也是时候考虑如何留住客户了。以互联网金融为代表的服务创新下，客户资产的转移变得更加简单便捷，服务和体验的竞争更加激烈，银行金融机构开始面临客户资产流失甚至客户流失的挑战。
我们的研究发现：许多银行金融机构根本没有形成完整的客户忠诚策略，吸引客户的行动仍大多停留在支离破碎的大众营销层面。基于迪铭的忠诚营销框架构建完整的忠诚计划和基于忠诚计划的营销运营体系，能够帮助银行金融机构在留住现有客户和吸引更多有价值的新客户方面建立忠诚客户基础，打开未来价值提升的发展空间。
构建客户忠诚是一个持续的过程。这不是简单粗放的资源投入就能做到，而是需要从一开始就树立明确的客户忠诚定位和客户忠诚营销理念，建立可持续的量化资源投入机制，搭建体系化的忠诚运营体系。
3.重塑客户关系
将关系型体验升级到公司战略层面，是数字化时代实现体验升级的第三个关键点。金融机构一直宣称客户关系的重要性，在实际运作中多将维系客户关系的重任寄托在各类销售渠道上，与关系的维系相比，他们更注重交易的达成。如果从技术层面来思考和建设客户关系，从一开始就走错了路。客户关系并不是一个信息技术驱动的项目，不只局限于优化客户接触流程和用户交互界面，而是要从组织定位和业务发展层面来系统思考的客户关系的关键战略问题。
企业需要认识到，关系不再是我们如何评价客户，而是客户如何评价我们。企业需要思考如何向客户提供持续有价值的服务，学会如何与客户分享关键信息和价值，做到在客户需要的时候，利用数字化时代赋予我们的互联网、移动化、社会化媒体、社群等数字化工具等来建立更有效的客户联结和个性化互动。
4.实现数据价值
金融行业本身拥有海量客户和交易数据，对于数据信息的积累和分析应用的期望有着天然的情节。但是在决定大规模投资于大数据技术应用之前，不要忽略已经积累的结构化数据，尤其是分散在组织内部的历史数据。迪铭研究发现，多数金融机构的数据信息和分析应用存在着严重的筒仓现象，内部已经积累的历史数据和信息不能很好的实现跨业务跨部门的连接和应用。而这些分散的数据信息大多已经实现结构化，对其进行有效的整合、分析和应用就能产生巨大的价值。
大数据概念在短短几年间以超乎想象的热度席卷各个行业。大数据的确可能蕴藏着巨大的价值潜力，也有一些极具吸引力的大数据应用成功例子，但是同时也要注意到大数据的价值密度较低，在分析技术和商业应用上并不成熟，大数据在建立客户交易影响力和创造客户价值方面仍有很长的路要走。不妨先将重心放在应用分析技术优先盘活现有的分散换结构化数据上。
5.构建信任结构
在数字化时代构建企业的信任显得至关重要。信任的建立在数字化时代包含四个方面的内容：一是管理层建立对员工的信任，能够让员工分享和应用重要的信息；二是业务线负责人之间相互信任，实现有效协同，而不是相互竞争；三是组织必须通过数字化渠道与合作伙伴和供应商分享信息和理念；第四是金融机构必须做到与客户的每一次诚信交易接触中传递信任。
做到信任并非易事。我们在一家大型金融机构的一体化服务平台构建项目上，面临最大的挑战并非来自战略思考缺失或执行能力不足，而是来自于内部业务部门之间的话语权竞争与潜在防备行为。高层管理者应当引导信任结构的机制化建设，推动如何让内部的业务部门之间形成有效协同，如何在服务设计上能够优先选择相信员工而不仅是风险防范。
升级体验的目标是影响客户行为并最终赢得客户价值。数字化时代赋予我们全新的理念和创新的技术来实现这些。从这个意义上讲，尽管我们面临更多挑战，但是我们无疑处在一个更好的时代。
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