应用客户声音提升客户体验管理能力——浅谈客户声音数据的管理与应用(下篇)


  • 作者:史雁军
  • 时间:2015-10-22
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  • 分类:客户体验 体验 史雁军

       

        如何对客户声音进行有效的分析和应用

        如前所述,客户声音有不同的来源,需要从包括客户联络渠道和客户接触点在内的多个不同来源进行客户声音数据的收集,对于这些碎片化收集的客户声音需要通过一套统一的客户声音信息分类分析架构来实现,从而建立起对客户声音的理解和认知,对问题进行诊断和根源性分析,然后推动组织内部的服务设计和持续改进。

        1.如何构建有效的客户声音分类管理框架

        在客户声音管理上的最重要基础就是如何指导信息技术部门来理解客户声音管理的信息化需求。

        根据我们搭建客户声音管理框架的经验,不仅要对客户声音数据来源、问题描述、体验期望、产生原因、影响因素等进行分类和记录,同时还应在可行的条件下关联客户的背景属性和业务属性。

        比如与客户声音原因和行动相关的信息项通常应该包括:

               ● 接触原因
               ● 体验期望
               ● 问题描述
               ● 根源因素
               ● 升级行动
               ● 涉及产品
               ● 客户位置
               ● 互动场景
               ● 解决行动
               ● 处理结果

        要让改进客户体验的行动具备可操作性,对客户声音记录的数据描述要能全面覆盖客户体验旅程中的主要场景,对问题的描述需要通过清晰的分类实现具体化,在内部流程协作具备继承性,也要避免重叠的分类导致数据的冗余。受篇幅所限,本文不再赘述。

        2.如何建立统一的客户声音信息视图

        在客户声音管理上第二个主要挑战是如何建立以整体客群为中心的客户声音认知,而非以数据为中心的视图。这需要将在客户联络接触点和社交媒体上获得的数据信息和知识映射到整体客群上,然后再延伸到其他运营交易数据源和外部调查数据源。在客户声音信息的分析上,错误的方法不会产生正确的结果。

        这里介绍一个客户管理术语:问题乘数。问题乘数是指同样的问题可能代表了多少的客户,换句话说就是会有多少客户可能遭遇到同样的问题。比如在第一次使用在线支付遇到问题时,有多少人会重复尝试直至成功,有多少人会打电话求助,有多少人会求助朋友圈,有多少人会直接放弃等等。

        了解关键问题乘数的最佳路径是实施一个基于全客群随机抽样的在线调查,应用这一调查来确定客户在接触点或社会化媒体上遇到相同问题的比率,以及了解客户在遇到这类问题后的反馈方式和行为方式。

        我们举一个例子来说明问题乘数。例如客户在一个运营商的营业厅现场遇到不快的服务时,80%的人没有投诉,有20%的人会投诉,投诉的分布可能是这样:

               ● 4%直接向现场服务人员
               ● 0.4%找到现场主管
               ● 0.1%向公司高层写信
               ● 1%在公司公众号
               ● 5%打电话给客服中心
               ● 0.5%在公司网站留言
               ● 4%在社交网络发布
               ● 5%以其他方式表达

        在这个例子里,1000:1就是高层收到投诉信函的问题乘数,意味着高层管理者每收到一个这样的投诉,有可能发生了1000起类似的问题。这意味着,如果你仅从客服中心的电话投诉记录和公司网站的在线投诉留言来收集客户声音的话,关于营业厅现场服务的问题可能只能收集到5%左右的投诉,而分散在其他接触渠道的15%投诉就很有可能会被遗漏。

        建立统一的客户声音视图,不仅可以更全面的掌握和理解客户声音反馈的问题,更重要的是有助于解决客户管理中的问题,并且量化服务改进带来的收益。

        3.如何量化客户声音的客户体验改进收益

        我们仍然以营业厅现场服务的例子来进行说明。当我们掌握了现场服务的问题分布与问题乘数后,就可以着手对问题影响进行更为深入的分析。

        下表模拟了一个区域营业厅服务的客户声音问题报告情况:

        在上述表格中,基于月度问题报告数和问题乘数分析,以简单算术平均值的方法可以估计在这个区域内的月度问题事件总数可能在300之多。如果到访营业厅的客户平均月度价值贡献是50元,一个严重的服务问题可能带来20%的客户流失,则我们可以进一步量化客户声音反映的问题影响估计为3000元,或是年度36000元。

        基于类似的客户声音深入分析,我们不仅能够针对性的解决客户声音反映出来的问题,而且可以直观的量化客户体验改进带来的收益。

        4.如何应用客户声音推进组织内部的改进行动

        推进持续的体验改进才是客户声音管理的最终目标。客户声音管理计划需要汇集企业内外部可以获得的数据信息,建立内部声音信息分享和跨职能协同机制。

        客户声音管理是一项企业级的管理工程,需要在内部建立以下三项基础能力:

        1)问题发现:能够在恰当的时间从适合的客户那里收集到恰当的反馈,并将这些客户声音数据与公司主数据系统进行结合应用。

        2)声音分享:在恰当的时机将客户的声音反馈提供给内部适合的人员,以便于他们可以根据客户的声音来开展适合的业务行动。

        3)原因诊断:深入理解客户声音,通过对客户声音的分析来发现产品设计、业务推广和服务运营中问题,寻找适合的改进机会。

        通过上述机制建立了客户声音的统一认知,在内部形成了客户声音驱动的跨职能沟通,还需要来应用客户为中心的服务设计方法,推动内部各业务部门和服务支持部门参与到体验改进的具体行动过程中。

        这需要在企业内部构建另外三项管理能力:

        4)评估讨论:从适合的部门那里找到合适人选来对客户声音进行评估,以理解我们哪些做法或因素对客户体验产生着什么影响。

        5)服务设计:遵循以客户为中心的服务设计方法,从将客户声音与客户旅程相结合,从中找到可以改进客户体验的过程改善点。

        6)动员改进:应用客户声音持续改进客户体验,让相关部门的人员参与改进行动,并且通过客户声音来监督这些改变的持续性。

        上述仅是对客户声音管理进行有效管理和应用所需要的基本内容,在实际业务运作中的声音分析和体验改进实施,比如如何对获得客观的客户声音乘数的问题,如何避免在客户声音管理上过分看重投诉的问题等,还会面临许多更为具体的问题,需要更为具体的策略。受篇幅所限,对于更为深入的内容,另行讨论。


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