12月10日，以“互联网+时代的数字化转型与服务创新”为主题的第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛在京举行。本次论坛由中国客户管理网携手清华大学创业研究中心、中国互联网金融研究院、清华校友总会互联网和新媒体协会、清华大数据产业联合会、中国客户管理研究院以及金融客咖啡等知名企业联合发起。
中国客户管理研究院研究总监周蕊女士发表了《客户忠诚能力指标框架暨中国忠诚计划星级评价》，以下为嘉宾发言实录：
下午好！今天我跟大家分享的题目是客户忠诚能力指标框架暨中国忠诚计划星级评价，演讲分三部分，先跟大家谈谈客户忠诚计划的发展趋势，第二部分是中国客户管理研究院的客户忠诚能力指数框架和中国忠诚计划星级评价标准的发布，最后是中国忠诚计划星级计划结果的展示。
刚才唐老师讲得特别好，讲了趋势大于企业的优势，实际上在忠诚领域，一些企业能够抓住我们这个时代的趋势，包括今天谈的数字化，互联网+，打造自己的竞争力，现在分享的案例是星巴克的数字化转型和移动忠诚计划。星巴克的数字化转型是始于2008年，创始人舒尔茨回归星巴克以后，非常敏锐地洞察到数字化对于消费者生活深刻的影响，他希望能把这种时代的特征融入星巴克的服务和产品当中，本着“消费者在哪里，星巴克就要去哪里”的理念，星巴克开始了数字化转型。2012年，星巴克设立了一个新职位——首席数字官，负责的是整个数字业务，包括网站、移动端、数字营销、客户忠诚计划、移动支付。这种情况下，首先做的工作就是把移动支付和会员的忠诚计划结合在一起，2014年星巴克推出了整合移动支付和忠诚计划的星巴克APP，客户可以随时随地使用星享卡，通过可以查找附近的星巴克在哪里，可以兑换优惠券，这所有的一切都是基于移动支付和会员体系的结合。当年每周星巴克客户运用移动智能终端购买达到700多亿美元，这占星巴克交易的16%。星巴克在顺应趋势，通过移动忠诚计划满足客户的需求方面做了非常好的数字化转型。
通过刚才星巴克的例子我们可以看到，移动智能终端、互联网深刻改变了消费者的消费行为和消费习惯，消费者对于企业的服务和产品需求跟以前是不一样的，消费者希望现在就要，这需要企业迅速地提供产品给客户，消费者还会要求“我在这儿就要”，“我还要满意”。所有这些都对企业提出了挑战。目前过剩经济的时代，企业提供给客户的产品和服务同质化的情况下，客户面对更多相似的产品，客户忠诚于一家企业这种情况越来越难，所以企业不仅仅要是产品的生产者、服务的提供商，更重要的是他要想办法维持住和客户之间的黏性，让客户能够跟它发展一生的忠诚，对于企业来讲是一个非常大的挑战。
为了维护客户忠诚，企业需要做一些事情，需要一些工具。对企业来讲，忠诚计划就是实现忠诚绩效的一个关键的工具，忠诚计划其实就是企业为了驱动客户的重复购买，通过奖励客户的购买行为，对于客户的购买行为给予一种回报的市场营销工具，像星巴克当年对会员的忠诚计划也做了一些调整，比如以前买15杯的咖啡可以有一个免费的咖啡赠送给客户，后来降低了这种门槛，只要是12杯咖啡就可以给客户一张优惠券，加快了客户的升级，也让客户更加能够容易拿到这种优惠，这是星巴克对于会员的一种回馈。忠诚计划就是需要刺激客户不断地进行购买，通过循环往复维护客户与企业之间的忠诚关系。
我们来了解一下忠诚计划发展和演变历程。忠诚计划不是现在的事情，早在上世纪八十年代，美洲航空就推出了奖励里程的常客忠诚计划，当时是航空业、酒店业引领了以奖励为基础的忠诚计划。上世纪九十年代中期随着数据库营销的发展，以数据驱动的忠诚计划成为了一个主流，以英国Tesco超市为代表，当年Tesco借助于客户消费的数据了解客户，推送给客户适合他们的产品和优惠活动，他越了解客户，越能够为客户更好地服务，客户也会增加到Tesco的重复购买，变得更加忠诚。当年Tesco的战略，无论是Tesco的金融、服装、音像都是他根据客户数据获得的客户洞察做出的决策，这是数据驱动忠诚计划的时代。到了2005年以后，社交网络的发展，互动和体验成为忠诚计划的一个重要趋势。
发展到移动互联网时代，忠诚计划有怎样的趋势？移动互联网时代，在忠诚计划领域，处理大数据成为了主要的挑战，企业运营中汇集大量数据，还有来自社交网络的数据，数据量大并不意味着有效，数据虽多，对于客户的洞察很少，如何处理数据也是对忠诚计划的一个挑战。对于那些根据数据能够提供个性化服务的忠诚计划来讲，构成了他们的竞争力。移动技术让忠诚计划更加跟客户相关，也更加容易获得。未来忠诚计划能够更加便利、更加智能地与客户互动。第三就是忠诚计划更加注重客户的参与，仅仅提供折扣和传统价值的忠诚计划过时了，忠诚计划需要跟客户一起去做，不仅仅是为客户提供服务和产品。最后是忠诚计划的界限越来越模糊了。
刚才讲了忠诚计划的发展在目前时代的趋势，对于中国来讲，中国客户忠诚计划发展的情况如何？处于怎样的阶段？中国客户管理网、中国客户管理研究院推出了客户忠诚计划的星级评价与评选活动，2006年我们就开始专注于忠诚实践的研究，2009年推出了中国企业忠诚计划的评奖，随后我们对于客户忠诚能力指数框架、星级评价标准进行了一个迭代更新，现在是2.0版本。根据这个框架和标准，我们今年对于中国客户忠诚计划进行了星级评价，明年我们会对三星以上的入围企业进行入户调查，评选出中国最佳忠诚计划。
下面介绍一下客户忠诚能力指数的框架。由10个一级指标、26个二级指标，一指指标主要包括利益提供、累积兑换、会员条款、会员沟通、条款规定、账户管理、创新举措、服务水平、品牌影响、行业指标。中国客户管理研究院将客户忠诚计划分为六个星级评价标准层级，一星的标准是规范起步，二星标准是活跃发展，三星标准是业内知名，四星是行业一流，五星是产业旗帜，超五星是终极梦想。
我们对于中国的客户忠诚计划进行了星级评价，这里是航空业的星级评价结果，上面列的是三星级以上的忠诚计划。忠诚计划是有很强的行业特点，每个行业的忠诚计划的形式、特点都是不一样的，航空公司采用的忠诚计划多是会员制，会员俱乐部、积分计划形式，中国航空公司的忠诚计划发展的是比较早，也比较成熟，商旅客户通过常旅客计划，能够享受机票、酒店、银行、租车这些旅行的服务，根据忠诚能力指数框架，在利益提供、累积兑换、会员沟通以及其他方面，航空业的忠诚计划都有自自的特点。
这个是酒店行业入围三星以上的忠诚计划的展示，其实酒店业是忠诚计划利用得非常好的行业，酒店业利用忠诚计划做市场竞争的策略，尤其最近随着国内酒店集团的产品线和业务规模的不断扩大，国内酒店行业的忠诚计划发展非常快速，他们在构建酒店竞争力方面，展现了非常强的能力。对于各大领先的酒店集团来讲，他们现在非常勇于创新，利用移动互联的技术，加强跟客户的沟通，进行会员的营销。下面是连锁零售业的三星以上忠诚计划的展示，在国外是忠诚计划应用最广的一个领域，在中国也是忠诚计划应用的一个重要领域，主要采用会员卡和积分计划的形式，但是连锁零售业的忠诚计划还是以折扣为主要的刺激，表现为会员商品、积分兑换和一些促销活动，连锁零售业通常会根据客户的消费数据分析推进个性化的互动和营销。下面是部分主要行业的三星以上忠诚计划的展示，包括高端百货、地产、信用卡、保险、电商、通信，还有一些行业没有在这里展示，像汽车、基金行业忠诚计划有很好的实践。
今年客户管理研究院做了三星以上入围的星级企业的忠诚计划评价，2016年我们会正式启动中国最佳忠诚计划的评选活动，对于这些入围的企业进行入户调查，结合用户评价、专家评选，最后评出中国最佳忠诚计划。这是我们明年要做的事情，希望跟企业能够更好地合作。谢谢大家！
主持人：谢谢周蕊，用掌声再次感谢周蕊的分享。为什么我们要谈忠诚计划，我们刚才谈到一个观点是跟客户要互动，要连接，要社群化，要建立沟通互动。忠诚计划的核心是什么，忠诚计划的核心是客户互动的迭代，我们很多时候关注了销售，没有关注消费者怎么去升级，忠诚计划的核心是推动升级的，所以你会发现很多领先的企业会先思考。在一个行业里符合三星忠诚标准的只有行业的从业企业，少到10%，多的30%符合三星的标准，这也是我们看到的一块，这个对拉动服务升级非常重要。我们为什么一直想研究这个话题？一个重要的因素是因为我以前在航空，大家知道在首都机场目前的大楼叫中国服务大厦，为什么没有命名首都机场大厦。我们做了很多思考，内部探讨，跟专家之间，敢于放到中国服务台面上的企业和想法非常少，而且可以持续代表着，它要迭代。忠诚计划是推动服务升级的一个非常重要的工具。
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