案例背景：
如今这个时代，互联网已深入到人们生活的各个领域，作为互联网产业中最重要且发展极其迅速的一环，电子商务行业从1997年起跨入了第15个年头。我国电子商务保持了持续快速发展的良好态势，电子商务发展的内生动力和创新能力日益增强，正在进入密集创新和快速扩张的新阶段。与此同时，电商之间的竞争越演越烈，持续的价格战使很多电商无法从中脱颖而出，建立自己的品牌。作为电商的巨头--京东商城选择了电影媒体这种差异化的传播平台来筑成坚实的品牌壁垒，将京东的品牌打造成中国的亚马逊。
受众群体：
随着中国电影产业的高速发展，电影媒体的发展也日趋成熟，观影人群已稳定在社会中坚及核心消费力的年龄段，并成为当今社会的核心主流消费群体。根据CTR2012年调查数据显示，观影人群平均年龄为27岁，他们的月收入水平、消费观念、对生活品质的要求使得他们成为圈子内的"意见领袖"，他们是70/80后人群的领军人物，是当今社会的中坚力量，主导着消费力的选择方向。京东商城的目标受众为年轻的城市人群，具有较高时尚敏感度，注重品牌知名度和产品质量，追求高层次的品牌体验。京东选择了电影媒体平台并通过国内最大的电影媒体运营商--央视三维电影传媒进行合作，央视三维旗下的影院资源具备"票仓城市、黄金商圈、核心影院"的特征，覆盖都市主流时尚消费群体，他恰恰与京东受众群体相契合。
创意策略：
"别把网购当智力游戏。从赝品里选真货，不如从正品里面选好货；叫你亲，不如质量精。"京东于2011年邀请到日渐成熟而富于魅力的演员孙红雷代言其品牌，反映出京东在进入企业发展期的阶段性。当孙红雷出现在大银幕上说着这些经典对白的时候，台下的观众被这支诙谐的广告引发笑声，孙红雷的"顾小白"形象深入人心，广告将个人的形象品牌化，增加了观众对京东这个品牌的心理附价值。
此次京东投放的品牌广告通过巨大银幕的视觉冲击，搭配高质量的环绕声音响效果，在无干扰的封闭式空间，拉近了品牌与观众的距离，使广告与观众产生情感共鸣，感性的品牌广告搭配银幕巨阵传达的穿透力，有效的激发消费者的感性消费，从而使消费者降低价格敏感度。除了单纯的线上投放品牌广告，于2012年情人节档期，央视三维根据"’灰’常SMART，只在京东"的活动定制了"银幕"+"阵地"的整合传播方案。
项目执行：
京东通过央视三维的"银幕巨阵"投放了品牌广告，在电影媒体受众群体中树立了其品牌形象。此外，央视三维积极创新传播模式，进一步为京东创造传播价值，推动产品销售。
2012年情人节档期，央视三维根据"’灰’常SMART，只在京东"的活动定制了"银幕"+"阵地"的整合传播方案。SMART作为梅赛德斯-奔驰汽车旗下最具艺术气息的系子品牌，目标人群以时尚潮流，热爱创意生活的年轻人为主。电影媒体的受众与SMART的目标人群相契合，同时受众具有"情侣性""家庭性"的特点。整个营销传播方案除了通过"银幕巨阵"对固定观影人群做品牌形象的建立，同时针对那些"凑热闹"的人群实施"阵地"的营销推广，将SMART"开入"影院大厅，以京东网页作为展台外框，小巧时尚的Smart在镂空中巧妙展示，过往的观众被展台吸引驻足的同时，使得广告主获得了与消费者零距离沟通的机会，使整个营销活动达到双重的效果。
效果评估：
京东商城smart流光灰独家发售限量版,影院终端活动，正逢情人节档期，且有多部影片同期上映,据统计情人节当日票房占总月度票房25%左右,同时覆盖了两个不同观影高峰值(情人节+一个星期天)，smart与京东联合推广，产品定位与网购消费观与观影人群相匹配,活动总体策略清晰，目标针对。
影院60%以上为25岁-35岁年轻受众群体，情人节期间情侣受众占80%以上，且具有很高的网购消费观念，smart一直以来受到年轻人关注，加之现场体验,互动参与,京东限量销售，使活动初衷以及有效性达到高点。
限量300台SMART流光灰特别版在京东独家出售，2月20日开售89分钟内售罄！京东通过央视三维投放广告后取得了显著的效果，成功的跳脱出以往大家所认知的电商，精准切入受众人群，利用情感诉求成功建立了品牌壁垒，线上线下整合营销传播方式，多方面体现了电影媒体的营销价值。
数据来源：央视三维电影传媒数据调研中心
结语：电商的差异化传播之道
电影媒体将成为京东长期的营销传播平台，并将尝试多种形式的营销传播方式，开拓并实现电影媒体更多的传播价值。对广告主而言，品牌宣传已经不再是单纯的媒体投放，更需要俱备可持续可升值的媒体宣传平台。电影媒体近年来的持续升温，使得影院映前广告、以及其派生出的影院阵地媒体营销都获得了新的发展空间，也衍生出了更多的营销价值。京东商城选择电影媒体进行差异化传播，成功提升了品牌形象，彰显了品牌价值，开创了电商对于电影媒体营销传播先河的同时，无疑也为广大电商的媒体投放提供了新思路。
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