新零售笔记:融入场景营销的会员管理


  • 来源:中国网生活消费
  • 时间:2017-07-31
  • 分类:服务 体验

    新零售如火如荼,线上线下融合已成必然。线上高效分割了线下一体化的场景,但并不能代替体验。实体门店里的真实客户变成了线上的用户,但大量可供分析的数据并没有与有温度的互动感受结合。借助一些互联网管理工具,新零售的会员管理好像看上去比以前好做多了。事实上真的是这样吗?管理目标不跑偏,是选择工具的关键。

    得用户者得天下。在大数据和移动互联网的加持下,传统零售型企业大多乐观地认为,会员管理将在新零售时代迎来难得的发展机遇。他们原先苦于一直找不到特别行之有效的会员运营办法,现在纷纷摩拳擦掌,想要在互联网思维和工具方面找到突破口。

    在过去,会员运营基本上在每个传统零售企业都是硬伤。数据量不大,精细度不高,没法针对一个比较大规模的会员群体来做相对精细和高效的管理。新零售在技术支撑下实现了全渠道全场景运营,让针对大规模会员群体的相对精细化运营成为可能。

    但是零售的本质始终没变,对于零售企业来说,会员管理的终极目标并不是仅仅围绕着人做服务,而是最大限度地发现可能的销售机会,并且把这些销售机会转化成最终的销售成果。获客、转化率和复购率、连带率,才是企业真正关注的终极价值。所以在选择互联网管理工具时,也必须以此为目标和出发点。

    会员管理最重要的不是会员本身

    在所谓“新零售”时代,“会员”的概念更宽泛了,连接更容易,数据获取更容易。会员即用户,只要建立了连接的都是会员。或者说双方只要发生了接触,企业就应该建立连接把对方变成会员。

    随之发生的变化是数据和场景的边界被打破了,使得会员管理能产生的价值被大大提升。现在企业能获取的会员数据,能传递信息的渠道和方式,能提供需求满足或者销售转化的渠道和方式,都得到了极大丰富。这就意味着企业随时可能在各种渠道和场景里获取会员、传递信息、进行互动,以及提供产品或服务。

    会员管理的动作快与慢、做得好与不好,已经在零售型企业之间迅速拉开差距。因为会员这件事,会从根本上推动企业的品牌、产品、销售、供应链等方面的业务能力、运营能力和模式的优化。这已不再是单点的优势,而是整体竞争力和组织力的优势了。

    超级导购APP是一款旨在帮助客户提升数字化精细零售运营的工具,在会员管理方面尝试着走一条与众不同的路径。超级导购APP联合创始人刘威认为,传统零售型企业最向往的会员场景,一是互联网平台的用户模式,即海量连接、高频互动、全面数据,实时优化调整,持续需求满足。二是付费锁定长期服务,提供增量价值。

    比会员管理工具的功能更重要的是运营和组织,是基于零售目标、节拍、内容,让总部、区域、终端联动起来实现经营上的目的。

    因此,工具和服务着眼的不是会员资产本身,而是会员管理如何在企业主业务流程各环节中提供价值:如何获客,如何持续建立连接,如何提升双向的认知,如何把符合用户需求的内容适时传递,如何基于数据的精细化运营来提升转化和重复购买,直至连带率和单客价值提升。我们会发现,会员管理不是目标,而是手段,根本的关注点不是等级、规则、权益、生命周期,而是零售业务过程中的时间、空间、商品、活动、人、组织。

    更省力省时和精准的未来

    新零售并未创造一个原来不存在的世界。企业要做好会员管理,让其发挥价值,只需要尝试用一个工具去围绕着零售业务本身来管理会员资产,并按照零售业务的节拍,将其和其他零售要素结合起来运用。

    对于零售型企业来说,过去,他们按照商品节奏和市场惯例,推新品上市,季中销售,季末促销,做各种营销类活动以及会员和品牌活动。这些事情到现在也依然要做,依然要考虑活动针对谁,如何让目标消费群体来参加,如何让他们的需求得到满足,实现销售转化。

    刘威认为,运营工具提供的助力,就是让这些事情可以做得更有效、更方便、更精细,让业务和外部大场景全面接轨,通过与各种渠道平台的对接,进一步拓展各种可能性。同时让组织内各层人员的力量都得到发挥。

    想象一下,现在有一批新品要上市,企业当然希望在新品上市的一两周内就有比较好的销量,那么过去企业会怎么做?也许会在公众号里发专题的图文消息,更换门店的陈列,做一个新品上市的活动,门口摆上POP板,然后等着人来参加。也许有目标消费者没有得到信息,也许有目标消费者得到了信息,但没有得到很好的引导,导致他们并未采取企业期待中的行动,这些都是销售机会的损失。

    回到企业的业务本身,高效的运营工具能帮企业厘清“会员”或者目标消费者,到底是在哪些业务场景中出现,又是怎样为企业带来价值的。那么企业就可能会从商品喜好或者消费习惯知道哪些会员更适合这些新品,也知道怎么去联系他们,就可以引导他们来消费。当这个群体数量很大的时候,企业能够掌握引导这个群体来购买的可能性和优先级,还能在这个群体出现的平台进行针对性推广。

    这才是一款好的运营工具所应该拥有的设计逻辑。所谓会员管理的精细化,是一个基础,“会员”或者目标消费者只是企业零售运营各环节中的一个要素,最重要的依然还是零售运营这根主线。它能将总部、区域和终端形成组织合力,把管理工具融入运营,形成组织能力。

    可见,要升级的不光是会员管理,更是运营能力。


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