全渠道营销案例:三只松鼠线上线下业态互补 服务升级


  • 来源:中国网生活消费
  • 时间:2017-09-22
  • 分类:客户体验 服务

    这是一个靠品牌差异培养粉丝、用户全面参与产品全生命周期的时代。消费升级的势头如潮水般涌来,活跃在市场上的消费人群正在改变,中产阶级大规模崛起,80、90后人群开始成为消费主力军,他们接收信息的渠道越来越多元,碎片化,而受消费升级影响,一种全新的消费逻辑正在逐渐植入到消费者头脑中。

    除了产品功能之外,如今消费者更看重功能体验之上的附加价值,品质、健康、社交货币、营销创意、仪式感和参与感、个性化与定制化等诸多因素凸显出用户需求的品牌化和差异化。

    做了十几年坚果的70后大叔章燎原,准确感知到了这一波潮水的方向,2012年6月,他在老家安徽成立互联网坚果品牌“三只松鼠”,发展5年,业已成为年销售额超55亿的互联网坚果全国化品牌,深受年轻用户的喜爱。

    回顾三只松鼠历年双11的数据,便可感受到这个年轻企业快速积累用户的迅猛势头:

    2012年,766万,7.5万个包裹,跃居坚果行业第一

    2013年,3562万,36万个包裹

    2014年,1.09亿,110万包裹,392万访客,4大分仓,4天

    2015年,2.66亿,260万包裹,731万访客,8大分仓,5天

    2016年,5.08亿,460万包裹,1400万访客,10大分仓,6天

    这个根植于互联网的电商品牌,究竟有什么独门秘籍,打造如此彪悍的战绩?

    把用户当主人为客户关系注入情感

    目前,三只松鼠公司共有3100名员工,服务着4000万主人,是的,三只松鼠从诞生起,便使用了“主人”这种颇具cosplay意味的称呼,来形容与消费者之间的主仆关系,这样尊贵的身份象征给用户创造了一种虚构的假想场景,用松鼠和主人之间的故事,将消费者自然而然地带入到类二次元的体验环境中。

    表面看,仅仅是喊消费者一声“主人”,但实质上却是三只松鼠在对客户购买行为之外情感需求的敏锐洞察基础上,重塑了消费者和企业之前的沟通语言及服务体系。从用户下单后收到的短信,商品发货后被称为“鼠小箱”的快递箱上面的生动对话,到用户收到包裹后,惊喜发现的体验品及周边,整个消费行为过程都与“用户体验”密不可分。

    从最基本的用户需求被满足,到客服物流的便利性,再到用户愉悦感的传导,一路积聚起来的产品口碑,通过用户社交化的自愿分享达到最大化的传播。这种以用户为导向的服务思路,让消费者自然而然地成为产品的推销者。

    三只松鼠以客服为依托,激活与客户互动的各个触点,将朋友式而非买卖式的客户关系通过情感互动式营销贯穿于个性化,生动化的用户体验中,形成了三只松鼠独具特色的“萌文化”。

    松鼠老爹章燎原曾在接受采访时表示,“‘互联网+’带来的一个核心变化就是,消费者主权时代已经到来,商业模式的底层逻辑被彻底颠覆了。已经形成网购习惯的消费者群体,逐渐拥有了更大的话语权,他们由个体开始向社群进发,力量逐渐强大,在购买的同时,消费者爱分享,乐意成为产品的主动传播者。”

    显然,三只松鼠的用户体验模式大获成功,产品复购率大大提升,而这种新型的朋友式的客户关系也已成为三只松鼠持续打造用户体验,销量节节攀升的关键。

    全渠道营销加快布局线上线下业态完美互补

    近年来,电商的高速发展,深刻影响和改变着传统的分销模式,随着技术发展和零售业变革,全渠道营销已经成为零售发展的必然趋势。

    在去年年初,章燎原就曾透露过三只松鼠一定会进入线下的想法,在他看来,“消费者在哪里,我们就要到哪里。线下渠道本质上除了销售功能之外,更多的是一个体验点,核心目的其实是服务上的升级。如果你从线上跨界到线下,或者相反,却不解决成本和服务升级的问题。那么‘全渠道’只是一种假的全渠道。”

    2016年9月30日,第一家三只松鼠投食店在安徽芜湖开业,第一周总销售额已高达110万元,超过5万人进店,单店坪效超过同行的2.5倍。其后江苏苏州、南通、蚌埠等地相继开设了多家“投食店”,据悉,2017年三只松鼠预计会开100家线下店。

    三只松鼠投食店

    投食店强调体验和互动,打造粉丝社区,用情感保持用户粘性

    对于开设线下实体店,章燎原想得很清楚,“线下店更多的是营造氛围,注重娱乐和体验,是促进线上更好增长,同时增强用户黏性的重要方式,是品牌投入不可或缺的一部分。”

    三只松鼠希望用户“在消费中娱乐,在娱乐中消费”。

    在投食店里,所有店员身穿“主人快来吃我”字样的统一服装,腰部挂着的投食袋里装满了玩具和试吃包,还有“水+轻食”店中店饮品品牌,顾客可以自由K歌的区域等,通过各种形式来增加用户逗留时间,同时也能向线上引流。每周六店里会有音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的活动,消费者能在这里获得完全不同于以往任何一家实体店的体验和经历。

    围绕“三只松鼠”IP衍生的萌物周边,成为投食店的另一特色

    此外,以“三只松鼠”为主体的80多款IP周边也在投食店大行其道,充分发挥了品牌跨界的价值,品牌不再只是一个单一符号,而是借助IP化塑造,变为了能承载一切流量、渠道、产品、管理的具有互联网人格的企业核心资产。

    令人惊喜的是,这样的线下店体验带来了比网络渠道更高的毛利率。

    未来,三只松鼠投食店会更加偏向网购并不特别发达的三四线城市,因为一、二线城市消费者已经有良好的网购习惯,而在三四线城市,线下实体店是渠道下沉的重要连接点,通过在中心商圈开设门店,可以增强品牌渗透,培养当地用户的网购黏性。而且,每个城市只开一家店,能够大大降低营运成本,为消费者提供线上线下渠道同款同价的无差别体验,让线下与线上形成“服务+体验”互补式关系,线下门店展示,通过体验增加转化率,从而吸引消费者回到线上完成购买。

    在全渠道营销时代,线上线下会借助更多技术手段和大数据进行打通和整合,用户在线下的购买,将会像线上一样便捷。三只松鼠借助“去电商化”,会真正从“互联网三只松鼠品牌”转向“三只松鼠品牌”。

    当然,章燎原的野心远不止此,他希望将产品进一步IP化,与消费升级之下的文化升级产生更多关联,使三只松鼠成为一个娱乐化的综合性消费品牌。


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