好产品+好服务才是最有力的营销


  • 时间:2017-09-22
  • 分类:服务 营销

    所谓的营销就是指企业发现或挖掘消费者需求,抓住市场需求欲望,从整体氛围的营造以及自身产品形态的打造去推广和销售产品,主要是深挖产品的内涵,切合准消费的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。营销的本质就是:抓住客户需求,并迅速把需求商品化。营销的目的就是产生可持续性收益。

    所有的商品都是由有形的产品和无形的服务两部分组成,对于公司来说,要想做好营销就是把自己公司的产品和服务卖出去,当然,如果一家公司能够比其他公司卖出更多的产品,那么这家公司就会比其他公司盈利更多。前提是要将消费者需求的“价值”进行高度的充实,最好的办法就是将有形的产品和无形的服务有机结合,能做到这一点才是最有力的营销,将来才会立于不败之地。(备注:本文以下客户包括渠道的各级成员和消费者)

    什么是好产品呢?

    消费者在购买一种产品时,其实购买的是其“价值”,而非产品本身。如果不能让消费者感觉到产品的价值,他们就不会购买。因此好的产品必须具备以下特征。

    01 产品定位与消费者产生共鸣。也就是对消费者提出一个建议,即购买本产品将得到的明确利益;这个建议一定是该品牌独有的、竞争品牌不能提出或不曾提出的;这个建议必须具有足够的吸引力,能感动广大消费者,招徕他们购买的东西。

    02 产品表现具有足够的吸引力和打动力。就是指产品的名称、概念、包装造型以及包装上的文案、符号、画面、颜色等能够引起消费者的关注和兴趣(自带流量),并且能刺激消费者冲动性购买。简单说就是消费者一看就喜欢、就想购买。

    03 品牌背书具有足够的信任力。品牌背书是为品牌信誉作担保的信任状,是证明品牌可信度的依据,是为品牌开具的信任证明,是为品牌盖的信任章......它包括品牌的来源、企业在同行中的地位、权威机构的认证等等,总的来说,一切为品牌建立信任感的信息组合都是品牌背书。

    04 口碑营销具有足够的带动力。就是消费者尝试性购买以后还会重复性购买,不但自己购买,还会发动周围的亲朋好友购买,形成良好的口碑传播。

    好产品首先在于“尝试性购买”,其次在于“重复性购买”。不能尝试性购买,一定是产品的定位和产品的表现出了问题;不能“重复性购买”,一定是产品的质量或服务质量出现了问题。

    在经济高速增长期,由于供需关系的原因,很多品牌在销售过程中占据优势,因而服务的好坏并不影响公司的业绩。然而今天的供需关系已经发生变化,好的服务在今天的营销中占着举足轻重的地位,良好的服务是营销竞争的砝码,对于公司来说只有好的产品加上好的服务才是最有力的营销。

    什么是良好的服务呢?

    就是客户购买后的“事后评价”高于“事前期待”。

    如果客户购买后的实际评价比事前期待高,那么说明产品和服务得到了认可,他们觉得物超所值,自然会重复购买成为回头客。

    如果客户购买后的实际评价比事前期待低,那么说明产品和服务存在不足,就会成为“一锤子买卖”。

    如果客户购买后的实际评价和事前期待相当,在没有竞争对手的时候,他们会继续消费,一旦竞争对手进入,他们就有可能消费转移。

    影响客户“事前期待”的主要因素是什么?

    01 广告宣传

    如在报纸、杂志或者电视等媒体上看到这家公司的产品和服务介绍,他们会明白原来这家公司能够为我们提供这样的产品和服务啊!因此客户对一家公司的“事前期待”很大程度上会受到这家公司广告宣传的影响。

    宣传工作的本质是让客户相信自己,而不是为了招揽客户而一味夸大叫卖。一切宣传活动都要围绕着公司确有的实力展开,要尽量让宣传做到恰到好处,既能达到宣传自己、招徕客户的目的,又能给公司后期工作留有一定的空间,让客户实实在在的感觉到和你合作是物超所值。

    如果实际产品质量和服务水平达不到预期,客户的期待就会瞬间化为泡影,随之而来的是对公司的不信任,最坏的是这些客户将自己的遭遇传播开来,给公司造成较坏的舆论影响。对于一个需要在广大客户中树立良好信誉的企业而言,这样的舆论无异于重磅炸弹。所以,过分的宣传很可能会对其发展起到拔苗助长的负面作用,使其承受巨大的压力,从而畸形发展。

    02 销售人员的推销

    客户会根据销售人员所讲的内容,对这家公司形成一个大致的印象,从而形成对这家公司产品和服务的“事前期待”。

    服务大部分是靠人来提供的,这一特性给了公司比较复杂的问题,服务的提供者和接受者都是以具体的人为对象的,提高服务的品质,就是提高服务者综合素质的一个过程,比在车间生产中提高产品的质量要难的多。

    在考虑和分析如何提高服务质量的时候,上至经营管理者,下至每一个普通员工,都应该从自身提高综合素质。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,公司首先必须深入了解什么才是客户想要的,也就是客户的“事前期待”,能清楚这些需求之后,公司应该有针对性地制定出具体的服务标准和规范,公司应该把这些标准和规范制作成员工手册,让每一个员工学习,努力提高每一位员工的专业技能,在实践中让员工逐步树立“以客户为本”的理念。

    03 来源于公司的已有客户

    已有客户对公司的评价将给其他客户带来较为深远的影响。因为“广告宣传”和“推销行为”都是由公司内部人员完成的,自己人当然不会说自己人的坏话了,客户接受这些信息时总会抱着将信将疑的态度,在这种情况下,外界对公司的评价就会发挥着重要的作用,尤其是对于那些正处于犹豫状态的客户,良好的口碑往往比公司的宣传和销售人员的讲解更有说服力。

    【案例】一家公司为了增加销售部的力量,聘用了大量的销售人员,但在整体的业绩评估中,发现三个人的客户流失率特别高。后来公司在对其业务分析整理的过程中,公司的管理人员发现,原来造成他们业绩糟糕的原因是他们总是对客户漫无边际地夸大公司的服务范围。他们三个人有一个共同的特点,就是无论客户说什么,提出什么要求,他们总是不假思索地许诺。

    这样的工作方式,在最开始的半年内确实为他们赢得了比其他业务更多的客户和业绩。但半年后,由于越来越多的客户认识到公司的服务根本达不到销售人员所承诺的标准,三个人的业绩开始急剧下降。到后来,这三个人逐渐成为公司业绩最差的典范。不仅如此,从他们手中流失的客户,给公司带来了极大的负面舆论压力,致使公司发生信任危机。

    从这个案例不难看出,宣传工作的本质是让客户相信自己,而不是为了招揽顾客而一味夸大叫卖。有一句老话说的好,叫做“酒香不怕巷子深”,高品质的服务不是三寸不烂之舌吹嘘出来的,只有实力才能赢得信赖。

    04 亲身体验

    这也是对“事前期待”的形成最有影响力的因素,就是客户自身过去体验。

    总之,一个公司的营销网络的建设,包括广告宣传、销售人员推销等,不是一朝一夕就能完成的,公司应该准确评估自己的实力,最好在产品的诞生期和成长期,有计划、有步骤地建立自己的营销网路。要判断一家公司的产品和服务品质究竟如何,方法很简单:如果其产品和服务品质非常好,自然会被广大客户所接受;如果服务很牵强,即使做再多的宣传,也会被激烈的市场竞争所淘汰。这就是市场经济的规律。


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