不要相信所谓的“客户忠诚”


  • 来源:搜狐新闻
  • 时间:2017-12-18
  • 分类:忠诚计划 忠诚

    消费者追求划算,希望省钱,但消费者最终还是会抬腿离开,将短暂的忠诚献给另一个品牌,然后循环往复。

    大多数公司眼里的顾客忠诚度是非黑即白的:顾客要么忠诚,要么不忠诚。最近几年,忠诚计划的投资迅速增长,收效却让人失望,因而这一偏见便越发显眼了。

    Colloquy是世界领先的忠诚营销研究机构,其两年一度的报告最新版指出,虽然美国顾客忠诚计划的会员数增加了26%,达到了33亿,但通常情况下,注册了29个忠诚计划的美国家庭只会在其中的12个计划中保持活跃。

    2016年初,行业咨询公司MaritzMotivationSolutions出版了LoyaltyNext顾客研究报告,指出“43%的消费者加入忠诚计划是为了优惠,只有17%是出于对品牌产品的热爱,而认同品牌价值的只有5%”。

    大多数计划的失败之处,就在于分不清两种类型的忠诚——出于方便的忠诚(消极的)和出于信赖的忠诚(积极的)。

    实际上,将两者区分开,局面便会大不相同:一边是继续拼命维系顾客,另一边则是追求终身顾客价值。

    在各大公司将越来越多的精力投入吸引顾客走向忠诚时——所谓的忠诚却大多是出于方便的忠诚

    如何鉴别积极忠诚和消极忠诚

    汽车保险市场就是绝佳例证。表面上看,这个行业里的品牌似乎都有忠诚客户群,他们每年都会续费,然而最近咨询公司麦肯锡的一份行业报告却指出,“大量的顾客只是表面上的忠诚⋯⋯不更换承保单位更多的是因为惯性懒惰,而不是对服务满意”。从这个角度看,盖可保险和前进保险公司长期推出的鼓励顾客更换承保单位、简化更换流程的广告,意义深远。

    麦肯锡的报告指出,“他们给了顾客离开的理由,而不是留下的借口”,这恰好指出了忠诚的问题。在各大公司将越来越多的精力投入吸引顾客走向忠诚时——所谓的忠诚却大多是出于方便的忠诚。

    这一效应的另一例证,就是司空见惯的手机用户切换套餐或设备。为了适应这一点,苹果公司在谷歌(Google)市场上线了一个“切换到iOS”软件,谷歌也开发了自己的“快速切换适配器”,按三次键就能将苹果手机的内容转移到安卓手机。两家公司预测,未来将有100万“切换者”从一个平台转移到另一平台。

    几乎每个行业,从有线电视、信用卡到按揭贷款,都在简化流程,降低用户切换商家的成本。切换的阻力和成本一度巨大。如今,一次按键便可实现——后台全自动的流程可实现无缝切换,获得顾客的积极忠诚就更难了。

    ◆消极忠诚

    注册或切换很轻松,因为注册优惠动心关注奖励,便利推动型的忠诚不大喜欢品牌,不向他人推荐,也不主动参与品牌活动。

    ◆积极忠诚

    认同品牌价值,喜欢产品或服务,像使者一般推销品牌推动他人购买(即净推介),重视奖励,有时忠诚过了头不容易切换到其他品牌(即使诱惑摆在面前)。

    消费者追求划算,希望省钱,那些在短期内满足他们要求的公司也能获得收益——但消费者最终还是会抬腿离开,将短暂的忠诚献给另一个品牌,然后循环往复。

    之前有一项针对“积极和消极的忠诚的本质”的研究将这一现象称为消费者的“惯性状态”,并总结出“一个消极忠诚的消费者由于惯性(锁定状态)会购买同一个品牌5〜6次,此后其他品牌也会一同考虑”。

    那么,组织或领导人如何创造更多积极忠诚的消费者、追随者和员工呢?仅在三年前,订阅似乎就是答案。

    订阅经济的崛起和衰落

    许多行业分析师密切追踪电子商务的发展轨迹,认为“订阅经济”将改变世界。你可以“订阅”剃须刀片(一美元剃须俱乐部)或者一周饮食计划(蓝色围裙),甚至是AdobePhotoshop(一款图像处理软件)和MicrosoftOffice(微软公司开发的办公软件)这样的软件。举目四望,“使用权高于所有权”的概念驱使着企业将一切产品加入订阅。

    如果让用户订阅可以实现月月有进账,为什么还要将产品一次性售卖呢?

    该行业的迅猛增长让我将订阅经济纳入了2014年的经济和企业趋势。我当时使用的主要例子,就是早期出现的订阅盒——各种产品围绕一个主题被摆放在一个精心包装的盒子里。2011年,以美妆领军品牌Birchbox为主导,订阅经济年总体增长率为200%,利润超过50亿美元。

    随后,该行业似乎碰了壁。低准入门槛和获得订阅者固有的高成本开始影响市场发展。竞争加剧,增长开始停滞。

    2016年,Birchbox进行了两轮裁员,转变策略开展更多网上零售,还建立了一间实体店。与此同时,男性时尚订阅零售商“衣箱俱乐部”关闭了芝加哥的配销中心,将更多的业务整合到母公司——诺德斯特龙。

    技术类出版网站recode.com将这一切称为“圈套商业的终结”,而风行一时的订阅经济也似乎成为过去。然而,崛起背后的底层消费行为模式却没有改变。消费者仍将便利放在第一位。虽然订阅盒的风潮开始减退,但背后商业模式的力量依旧强大。为了证明这一点,让我们看看网上零售商巨头的最新发明以及相应的应用计划。

    自动化的消费主义

    当亚马逊在2015年推出一键购买设备时,起初宣传的是“协助顾客重新订购日常生活用品”。该设备内置蓝牙,可以贴附在任何平面上,只须按下按钮便能轻松订购纸巾、洗衣粉等产品,刚开始卖得还不错。

    2015年下半年,亚马逊卖出了40多万个一键购买设备,其中超过25%应用在3个宝洁品牌上——汰渍、Bounty(帮庭)和吉列。尽管用户刚开始觉得新鲜,但据市场研究公司SliceIntelligence估算,购买了设备的用户中,使用设备下单的不到一半,用过的顾客也差不多两个月才使用一次。

    因此当2016年末,亚马逊将一键购买设备绑定的产品增加到接近三倍,并继续拓展项目时,有些分析师便陷入困惑:既然收效甚微,为何还要拓展项目?

    亚马逊发言人金利·佩尔索在发表声明后接受了《华尔街日报》的采访,坦承在家里挂满各式各样产品按键的想法很可笑,但指出公司真正的远景是“让用户无须操心按钮的事”。

    自动化消费主义大概就是这样——在那个世界里,技术会预测你的需求,重新订购商品并送到家中,无须用户思考。伴随这一概念的是某种强制的品牌忠诚——消费者之所以锁定某一品牌,仅仅是因为首次下单时只有这个品牌,或者这个品牌最显眼。

    更具体地说,忠诚会变成某种事先指配而非消费者有意选择的东西,那将是消极的而非积极的忠诚。

    当然,就洗衣粉和纸巾这样的商品而言,消极忠诚的概念很容易理解。但如果是和我们的生活密切关联的东西呢?如果是我们的职业和工作场所呢?

    员工满意度的神话

    2016年4月,大都会保险公司发布了美国年度员工福利发展趋势研究结果,令人欣喜的是,员工满意度多年来首次上升。该研究所称道的“上升”是从41%增至45%。换句话说,当被问及接下来一年是否保持原有工作时,只有45%的人给出了肯定答复。

    如果反过来看,这类数据实在没什么值得庆幸的。不到一半的员工一年内不会跳槽,这样的消息还能鼓舞士气吗?悲哀的是,当员工满意度的标准这么低的时候,诚实的回答通常是肯定的。

    例如,贝恩公司的一项研究发现,普通企业每年会流失20%〜50%的员工。然而,虽然所有统计数字都表明员工对工作不满,很可能跳槽,但人力调配协会(SHRM)最近的发现却得出另一个结论:美国88%的雇员总体上对工作满意。

    乍一看,这很像是奇怪的矛盾。如果人们对工作满意,为什么又在快速跳槽呢?可见,满意和忠诚并不是一回事。

    所有的这些“满意”的员工实际上只是消极的忠诚。一旦有更好的工作,他们便不再忠诚,抬腿就走。他们不讨厌自己的工作或公司,但他们也不喜欢。职业发展的机会、更高的薪水或更好的福利一出现,他们就会撒腿就跑。


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