客户数据平台:下一个营销优势


  • 来源:中国数字经济资讯与服务平台
  • 时间:2017-12-18
  • 分类:营销

    在今天的社交化环境中,众多企业在全渠道营销的前半部分流程也就是推广上发力,但对于营销数据的挖掘与利用还很初级,客户培育还处于认知层面。

    CDP(CustomerDataPlatform)其实是全渠道营销的核心,它把来自营销、销售和客服等多渠道的客户数据整合到统一平台,为企业展现一个更完整的客户旅程,建立持续、连贯的客户体验,最后形成企业的数据资产。

    如下图,eHub建立起包括内容营销、活动营销、营销自动化和营销预测等在内的智能营销体系,它将包括用户行为、兴趣、标签和旅程等在内的数据统一汇总到CDP中,以此为核心,建立更清晰更完整的用户画像,通过多系统的数据融合,完成客户培育与转化。

                                                                                ——郑信武,eHub智能营销云CEO

    营销人员知道,每一个客户体验都是品牌的关键时刻。客户认为企业知道并且会记住他们是谁,他们做了什么,以及他们在任意时间和渠道上想要什么。

    问题在于,将客户数据收集到统一的客户档案(如数据仓库)的传统方法并没有解决问题。如果我们通过广告来提高客户的期望,但客户走进的是一家没有兑现承诺的商店,这就就会损害品牌。

    因此,对于希望建立一个分析驱动的组织的营销人员来说,以下功能在默认情况下是非常关键的:

    利用客户数据实现无缝和完整的多渠道整合,实现统一的客户体验。
    整合各种媒体和渠道中的现有用户数据,作为目标细分的基础。
    应用客户交互数据,做出实时微观决策。
    改进所有营销活动(数字和离线)的定位功能。

    由于这些原因,我们现在看到在客户数据平台(CDP)上的投资激增,该平台集成了客户数据并统一了跨系统的客户配置文件。

    什么是客户数据平台?

    根据ForresterResearch的研究,“客户数据平台整合来自多个不同来源的数据到一个可信的存储库,为整个MarTech栈提供准确的客户数据到分析和操作系统。”

    根据定义,CDP与IT管理的传统客户数据仓库不同。相反,CDP是营销所拥有和运营的客户旅程分析平台。

    CDP缓解了多年来困扰营销人员的一些问题,包括零散的数据,较差的数据质量,缺乏敏捷性,无法跟踪所有渠道的客户行为,以及基于客户旅程触发的智能建议。客户的统一视图允许在微观时刻进行实时的洞察和交互。

    CDP如何帮助您的客户数据

    如果您是营销人员,希望利用客户数据并将其转化为相关的洞察力,请遵循以下几条最佳做法:

    CDP收集来自各种来源的数据,如电子邮件平台,网站,移动应用程序,数据仓库,呼叫中心日志,电子商务平台和POS系统。通过获取客户的所有已知数据,企业可以360度全方位地查看他们的历史、行为和意图,从而以自然的方式向他们推销产品。


    客户希望清楚地表明您(作为营销人员)正在倾听他们的意见。这意味着观察他们的行为,并表达他们最近使用的所有渠道的偏好,快速准确地解释这些信息,用它来选择高度相关的内容,这些内容可能会让他们感兴趣并迅速传递。


    CDP利用公司庞大的数据存储来预测与特定客户进行的下一个最佳行动,无论是直接邮件优惠券还是带有个性化产品推荐的电子邮件。您的公司可以使用它来查找成功的客户体验模式,以真实(或接近真实)的时间检测来自特定客户的信号,并将这些信号转化为推荐的后续步骤。


    您可以使用能够发现和预测客户行为的算法,根据最近的购买情况,如基于最近购买的产品、服务,提供个性化的报价、优惠券和产品推荐,并优化您的媒体支出,同时获得与当前高价值客户细分类似行为的其他客户。


    您的企业可以通过发送积极主动的沟通信息给客户,从而减少客户流失。

    通知下一个最佳营销行动

    CDP是连接客户数据和下游营销应用程序的智能层,因此可以为客户提供相关的、超个性化的客户体验。CDP能够通过扩展微细分领域的能力并以内容,知识,优惠,折扣和独家体验为背景,对客户进行上下文管理,从而促进这种体验。

    例如,如果零售商知道客户对特定类别或类型的优惠具有亲和力,则平台可以就如何在相邻类别中发送优惠以及如何推动转换而作出明智的建议。由于结果反馈到CDP,平台将训练和调整模型,并随着时间的推移提高性能。

    CDP是否适合我?

    尽管CDP是集成和获取见解以促进全渠道客户体验的绝佳方式,但传统营销数据库可能更适合您的需求。CDP和传统营销数据库在企业级使用时通常成本相同。然而,如果实施规模较小或目标只是通过单一渠道影响客户体验,传统的营销数据库可能更具成本效益。

    另外,CDP是将多点解决方案联系在一起的一个很好的方法,目的是提供更有凝聚力的全渠道体验。如果您的全渠道客户体验成熟度尚处于初级阶段——或者您仍在执行多渠道营销方法——您不太可能在复杂的MarTech生态系统中工作,并且CDP对贵组织的价值不会可观。

    性能:底线

    由于CDP是由市场驱动的,所以它的焦点就是客户。CDP使用算法来识别跨接触点的客户身份。这使得品牌能够在正确的时刻主动参与,并提供正确的信息和解决方案。没有统一的客户数据,统一的客户体验是不可能的,CDP是一个很好的途径。


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