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12月14日，由中国产学研合作促进会指导，中国客户管理产业创新联盟主办，中国客户管理网、清华大学中国企业研究中心、清数大数据产业联盟、迪铭咨询、清华校友互联网与新媒体协会等多家机构共同举办的2017第八届中国客户管理大会暨首届中国客户管理奖颁奖典礼在北京清华大学隆重举行。
华扬数字营销研究院研究总监周本能发表了《解读数字化时代的新兴网络族群行为特征》主题演讲，以下为嘉宾发言实录：
各位来宾下午好！我是华扬数字营销研究院的周本能。先简单说一下我们都做些什么。
主要有三方面：第一是聚焦数字营销领域，做一些前瞻性的研究，包括宏观趋势性的研究，也有一些业内的新的资源、新的方法的研究；第二方面我们为业务单位提供研究方面的支持，他们更多的精力聚焦在业务本身，我们则为他们提供一些方法和工具以及合作资源方面的支持。第三个方面我们会做一些基于华扬集团内外部的研究交流、资源打通以及合作撮合。
今天的题目，是基于“消费”这个主题来说的。内容分三块：前面简单介绍一下“消费升级的时代”；第二部分我们会聚焦年轻人，讲一下“消费分化”的情况；第三个部分说一下“新原力群体”。
消费升级
“消费升级”这个词是最近两年火起来的，我对它的关注始于2013年左右。当时在很多的调研当中发现，年轻人花钱太“狠”了。为什么消费升级是最近两年特别值得关注的话题？根据市场监测机构——新生代的数据，在1997-2017年间，月收入线4000块以下的城市低收入家庭（最上面的线）原先占比很高，图中整条线一直在往下掉，现在成为占比最低的一档。可见，低收入群体大概在9年时间内，在整个格局中有了一个翻天覆地的变化。这个数据揭示了为什么“消费升级”会变得这么火，因为大家真的有钱了。
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收入提升的时候接下来要解决花钱的问题。国家也关注了消费很多年。消费对GDP增长的贡献率在2015-2016年达到60%多，而之前多年只有百分之四五十。所以从消费升级的角度来看，消费对GDP的贡献既是微观也是宏观的。微观来讲，所有的家庭确实有了非常多的收入，大家有钱要花。从国家整个经济大循环的宏观角度来讲，它已经成为拉动经济增长的“三架马车”中非常重要的一部分。
其实我们在业内的很多讨论当中，大家提到消费升级，想到最多的就是“买得更多、更贵、更好”。其实“更多更贵更好”只是一个表现。从马斯洛的需求层次来看，消费升级是从基础需求向更高级需求的升级。马斯洛需求层次论，常被理解为指低层次的需求满足之后才有高层次的需求。我们认为不是这样的，不同层次的需求都是同时存在的，只是不同的情况下，甚至在同一时间、不同的场景当中它都会有不同的主导需求，所以在我们讨论消费升级的时候，经常说从“需要”到“想要”的这种变化。“需要（Needs）”是一种更偏刚性的需求，吃饭睡觉都是需要，而“想要（Wants）”就没边了。
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消费升级有很多的表现。第一个是品质质量的升级，就是买更好更贵的。第二个是消费结构升级，体现在买的更多了，结构当中有一些兴趣的区分，比如在某些方面投入特别大，另一些方面会收缩。第三个是观念升级，涉及到消费者怎么看待消费，这方面有很多的细节。最后是形态升级，这一块像我们现在说的新零售，智能化对一些消费过程的重塑，还有现在看到的产品服务化，从原来购买产品到购买服务，等等。
接下来是第二部分消费分化，是消费多元化的过程。
我们的兴趣爱好、生活方式、消费习惯等都在发生多元的改变。从兴趣爱好来看，比如“先锋运动”、“二次元”，今天有非常多的新词。不管你们回去跟你们的孩子沟通，还是跟你们的朋友沟通，或是跟你们员工团队当中的年轻人沟通都有非常多的新词。生活方式这块来说有“美妆男”、“晚睡族”、“共享生活”等等。
先说兴趣分化，或多元化兴趣。现在越来越普及的，比如说滑雪族，2016年我国滑雪的人次到了1500多万，以前是北方人的专利，现在南方人到北方来滑雪也不少见，数量也都上去了。就马术来讲，以前基本上是经济条件更好的人群在参加。2017年马术俱乐部会员总人数也到了90万，这个数据并不是特别的大，但是也属于新族群喜欢的先锋运动之一。从图中可以看到，主体人群的月收入在3000-7000元之间，而随着收入增加，TGI指数曲线则越来越突出。此外，先锋型的运动还有很多，比如攀岩、射箭等。这是关于兴趣爱好。
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生活方式方面也有很多的表现，比如男性的美容美妆。现在很多年轻人崇尚“颜值即正义”，长得好看说什么都对，只要长的好我就愿意跟着你，不管是追星，还是看演出还是演唱会。大家意识到颜值是非常有价值的重要资源，所以在男性这块，2017年“双十一”男性的彩妆搜索量增长了157%，男性护肤品、美妆到2019年的年复合增长会达到13.5%，这也反映了男性护肤和彩妆正在得到消费者更多关注。阿里研究院发布的“双十一”相关报告当中可以看到，2012-2015年，天猫男性彩妆的年龄分布，19-22岁年龄段快速地增长，29岁-49岁年龄段占比有所下降。但是，在面对消费群体快速变化的时候，我们不管是在营销还是其他环节还有很多方面都没有准备好。
例子
在网上有个问题问“男士BB霜哪个牌子比较好”，大家回答说千万不要挑选女款的自然色，男士买女款的用起来都会比较不好看。也就是说针对男性的需求没有很准确的被get到，产品宣传也不到位。如果你搜索“男士BB霜”这个关键词的时候，有这样一个产品可以搜索出来，但是你点链接进去的时候是其实是一个女性产品，可见SEM买了关键词，但是后续工作却没做，这个体验非常的糟糕。
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现在网络上有非常多的新词。
例如“脏脏包”，是一个皮包吗？脏脏包是一种面包，你吃的时候直接怼在脸上吃，吃完之后满脸都是面包料。
“刷酸”主要是用一些水杨酸，去除皮肤上的角质痤疮，需要刷几个月时间，才能真正见到效果，需要非常有耐受力。我知道年轻人90后对颜值非常的关注和执着，但是到这种程度还是没想到。很多人刷酸过程中会产生一些不良反应，这时有的人会来比拼，看谁的耐受性更强，看谁熬的时间更长。
还有像“玻尿酸鸭”，这个也是让我们开眼界的。我看玻尿酸鸭长得就是以前的小黄鸭的样子，但是脸红红的，嘴是撅起来，像是打了玻尿酸。它真的流行吗？但是并不像以前我们的70后、80后看到的——流行就是所有人都这样流行，它只是在特定的群体当中非常的流行，流行的程度堪称疯狂。
我们讲的网红，不仅讲的是网络红人，更多关注的是网红的商品。比如说张大奕是做内容的，他的粉丝2016年8月就有4400万，2015年淘宝店的年收入是3个亿。像MISS这样的游戏解说年薪3000万，还有天才小熊猫。这些新兴人类对新的内容关注度追随度是非常高的。很多的网红还有某个事件或某个物品风行网络，都是直接爆出来的，这都是我们在做营销研究时十分关注的事，一件事突然爆发出来，除了天时地利，要被营销所用，还需要非常深厚的驾驭能力。
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举个例子“杨树林”口红（YSL/圣罗兰口红），它其实跟故宫并没有什么关系，图上用了故宫在淘宝上卖的胶带，重新包装了这个口红之后，产生了非常棒的效果。
像刚说的“刷酸”的产品，这个产品在以前看来根本不是给消费者用的，像我们以前打针用的玻璃瓶封装的，对消费来讲非常的不友好，但是大家喜欢在这个过程中的体验。
还有一个很有仪式感的东西，是屈臣氏一款洗面奶，把洗面奶挤出来的是一朵花，对70后来讲，会特意花钱消费这种产品吗？但是对于90后来说，吸引力是惊人的。
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在数字化时代，营销传播会有一些新的特征，一小部分人形成了个性化的生活，形成非常多的兴趣部落，反过来形成了一定的闭环不断的循环，促进消费分化，因为消费升级本身也是个分化的过程。
下面我简单说一下我们认为值得关注的“新原力”群体。
如果从消费角度来看，哪个群体最有吸引力？或者最有价值的人群？
我们认为90后人群至关重要。其实50后、60后、70后被放在一边，是因为以前的营销思路以及营销的方法对我们来讲够用了，很多的套路已经被掌握，不需要做很多的改变。从营销角度来讲，我们会特别强调90后及之后代际人群的“后喻文化”影响。在数字营销环境中“后喻文化”影响的价值很高，就是年轻人因为对新观念、新科技良好的接受能力而在许多方面都要胜过他们的前辈，年长者反而要向他们的晚辈学习。50后、60后他们用微信用新的数字化工具都是跟谁学的？有很多跟90后、00后学的。
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从整个人群来说，我们认为90后是更突出的新原力群体。
举个例子，有一个女生用1700元买了10支限量版的口红，用花呗分了6期，给自己最大的满足感在于只有一支口红的梳妆台感觉太寂寞了，会让自己觉得过的很不好，所以1700元买这么多的颜色的口红放在那里，感觉生活顿时充满了活力，品质就上去了。
为什么说“十级美颜也无法掩盖我的牙”？现在的美颜APP很容易就能帮你解决肤色、脸型、斑、痘的问题，但是要想把照片上的牙变得美美的，那才是最难的。一个95后大四女生因为牙齿有缺陷，拍照从来不敢开口笑，后来下决心跟父母要了钱，前往私立医院进行牙齿校正，不但要花4万多元，还需要花两年时间。她安慰自己——“矫正期间吃东西不便，正好有助减肥”——尽管她根本不算胖。
一个男生长得很帅，月入5000元，入手了一辆宝马3。如果是一个70后，一个月只有5000块钱收入，恐怕绝对不会选择买宝马。但是他的理由看起来真的很充分。他说，我这么帅，开一辆差的车，找媳妇的时候“天花板”就被降低了，我这么帅的人被一辆LOW车拉下去了。如果娶到一个好老婆，人生又是豁然开朗的新天地。你能否定这种可能性吗？
总体来讲年轻群体非常的多样，我们从2014到2017年，对年轻群体做了分群并不断完善，今天因为时间关系就不逐个解释每个人群了。从分群的关键维度上说，家庭经济实力的影响变得越来越大。初出茅庐的年轻人自身消费实力受限，但如果有一个好爹好妈好爷爷，他的消费水平可以直接坐火箭，一毕业就可以买一辆奔驰、宝马、奥迪之类的。
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在做了人群分类之后，又专门针对“空巢青年”这一群体进行了研究，今天单独拎出来分享。它大概涵盖了上述人群分类中的这几种人群：“自我修炼者”、“闯业者”、“世界公民”、“新市民”。
所谓“空巢青年”，比较典型的情况是一个人在大城市打拼，离开家庭，离开自己的成长环境，到另外的城市学习工作成长的青年人。根据阿里的数据，中国有5000万空巢青年，这个群体很难做精确的统计。为什么关注空巢青年这个群体？因为这个群体在中国现在的经济环境下具有非常典型的特征，一线城市尤其突出。反映在在消费上，我们看到非常典型的变化。根据阿里的数据，2015年迷你商品销售额增长了92%，一人用商品搜索量增长了190%，这些跟空巢青年密切相关。
针对他们做了调研分析之后，我们用9个关键词归纳空巢青年的行为特征。
“彩虹青年”，基本上他们对生活对未来有美好的期望。“孤僻青年”，一个人生活让自己变得不仅孤单而是变得有一些不合群。“迷茫青年”，大城市的快节奏让空巢青年面临很大的生活压力，要面对人生生活当中各种各样的问题；“纠结青年”比如纠结要不要回家，回家担心被父母催婚，还有“尴尬青年”，还有“孤寂青年”、“拖延青年”、“套路青年”、“任性青年”。
孤寂青年在豆瓣上的一句话“无人陪我立黄昏，无人向我粥可温”。
如果让自己不孤单养狗是一个选择，很多人在合租的情况下，养狗对他们来讲非常的困难。还有自己鼓励自己，让自己的精神更加的振奋。这些都是孤寂青年的一面。针对孤寂青年的特征，营销对策是为品牌赋予人格，提供陪伴感，关注孤寂青年的社交传播价值，借鉴孤寂青年的社交技巧等等。
下面这个“尴尬青年”例子也非常典型。
有个青年喜欢宜家的家居风，在自己安装床的过程中，到第七步才发现，要有两个人才能装上去。另一个例子是，我们做促销的时候常用策略“第二杯半价”，对空巢青年的男生来讲可能还好，但对女生而言，恐怕会超级尴尬。这都是“尴尬青年”生活中常碰到的事情。这些给营销带来的启发是，避免隐性的单身歧视，为尴尬的场景时刻提供有效帮助，生活方式类品牌的机会多等等。
归结到最后，空巢青年带来非常多的机会，他们带来观念到行为的改变，并以后喻的方式教育和影响年长的群体。
今天我就分享这些内容，大家有什么问题欢迎交流！
