这里的“用户体验”指的是用户在访问网站时，对网站界面、功能、相关信息的可读性、操作方便性、交互性等方面建立起来的心理感受。随着各行业电商的不断发展，基于电商平台的市场竞争日渐加剧，线下最关键的是应该提升用户体验。
这里讲一个小案例，一个单位发放了旅游消费卡，5000元额度，可以选择国旅和中青旅。首先进行需求分析，选择哪家旅行社，关键在于其提供的旅游消费卡是否有用户感兴趣的旅游产品和线路，如两家有相同产品，可再做性价比的比较。采取直接电话咨询的方式了解两家旅行社的旅游产品，需要查询电话号码、联系人，在电子商务信息化的今天，还是网上自助解决问题更能够提高效率、减少服务成本。两家旅行社都有各自的电子商务网站，首先尝试登录了中青旅“遨游”网站。遍寻整个网站首页，没有找到旅游消费卡的相关信息。“会员专区”提供更多详细内容，但是需要先注册成为会员，然后登录。“遨游”网提供手机号码登录方式，有其方便性，但如果忘记了曾经注册的密码，重新获取只能是输入注册邮箱地址，通过接收确认邮件“找回密码”。如果用户的邮箱不方便使用，就只有付出必要的“时间成本”，才能完成会员登录了。如果增加一种将密码通过短信发送到手机的方式，对于用户来说应该更方便。
在等待“遨游”网回复邮件告知登录密码的时间，又访问了国旅的网站。现在很多中小航旅商务网站都提供“在线客服”的服务，没想到国旅也提供“在线客服”功能。通过在线咨询国旅的旅游卡销售专员，很快就可以全面了解到国旅支持旅游卡的所有旅游产品。在经历了多次点击和近10分钟的等待之后，终于重新获取密码、成功进入了中青旅“遨游”的会员专区，但糟糕的是，专区内也没有关于旅游消费卡的信息。此时已作出决策和选择了:旅游消费卡推荐选择国旅。
从这个小案例可以看出，尽管中青旅和国旅的市场营销工作做得都挺到位，开辟了“旅游消费卡”这个新营销渠道，但是由于电子商务信息化环节的脱节和滞后，在后续服务的较量中，中青旅丢掉了已经“走到门口”的用户，同时改变了两个、甚至更多用户的印象。
电子商务当前还处于发展摸索的阶段，用户的部分需求及体验往往容易成为被遗忘或忽略的一个因素，而这一因素恰恰是决定一个企业产品服务成败的关键因素。
虽说用户体验的提升固然需要增加运营成本，但是在电子商务业务发展到某一阶段，这是必要的。网站运营中，如果能有任何一个让客户体验感很好的功能，都可能需要更多的技术支撑，甚至更多的线下的支持与配合，为此需要花费的成本自然不少，但在电商运营中需要去权衡自身的用户体验与成本投入比，更好地权衡在用户体验层面的比重，以及与用户忠诚度相结合。
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