社群的下一个形态是新零售会员制!


  • 来源:头条号
  • 时间:2018-08-02
  • 分类:营销

    激进裂变式的“社群”正在逐渐退出历史舞台,精细化小众式社群正在登上社群大幕。你别看越来越多的微信群正在走向沉寂,似乎社群这团火要灭了,但事实真的如此吗?如果现在还有人告诉你,他有好几千个社群,那么一定是假的,但如果他告诉你,他通过好几千个群赚了很多钱那一定是真的!没错!社群的下半场是那些具有品牌影响力的个人或者公司的红利场!

    老实讲,今年来做社群是最好的时候。为什么?因为基于微信存在的社群经历过技术和工具带来的变革,几乎在微信上的用户都被各种营销套路洗礼过,这个时候用户比我们聪明,做社群唯一的方式就只剩下真诚了。但这个阶段的社群环境已经发生了巨大的改变,并不是所有的人都适合来玩社群了(ps:不是纯玩微信群的那种)。社群的上半场是互联网社群,社群的下半场将是实体新零售社群为主导,更多的社群将会走向圈层化的新零售会员制模式。

    我们来看看这小半年,内容生态的改变对我们社群有什么影响:

    一、注意力稀缺,社交媒体泛滥

    越来越多的用户开始退群、取关群;

    越来越多的社交媒体在分散着用户的注意力;

    越来越多的用户开始有了筛选的眼光;

    越来越多的群最后的结局是成为用户获取资讯或者广告的地方;

    对于正在做社群的人来说,如果还要做好做一个能持续变现的社群的话,我认为有几个关键因素一定不能缺:

    社群铁三角

    ①人格化的品牌

    相比过去,现在建群不会太容易,我们过去喜欢建完群就往朋友圈、微信群、群发、社交媒体去推送,然后不需要多久,就会有很多的用户扫码进来;现在呢?估计很少有人愿意看到群二维码就扫了;这在社群建立的第一步引流就出现了问题。这个时候群主是谁就变得格外重要,群主的人格化符号在互联网上成为了一个标签,当用户看到某个网名、某段观点的时候,就会想到这个人的专业、想到和这个人的故事,最后愿意信任他,并加入他的社群,甚至付费。

    ②持续的内容输出

    很多群在宣传的时候都挺好的,但是最痛苦的是运营,特别是付费的社群,内容成为了一个老大难的难题,群主或者社群团队没有内容输出能力,把人拉进来,讲的内容要么水分很大,要么做一段时间就坚持不下去了。这对于用户来说伤害是特别大的,你可别小瞧用户交的这点钱,一旦你让用户失望,你再也无法挽回他二次为你付费。

    ③场景式互动

    社群最大的功能是交流,不是分享,这是现在很多社群运营者跑偏的地方。一个社群不活跃除了用户没有做筛选之外,最关键的就是运营场景的设计没有做好,甚至根本就不了解用户,就按照自己的规划一步步来,导致最后用户反感、不说话、退群、自嗨等现象,在运营中我们要老抓两个场景来做运营:时间场景、关系场景。我们要根据用户的时间来设计我们的群的作息时间,并最后让用户养成习惯;我们要围绕用户的关系来做一系列的场景交互设计,比如分享场景、话题场景、自我介绍场景、读书场景、轮值场景、游戏场景、斗图场景、线下沙龙场景等等,这些都是运营手段,都在通过不同的场景激活不同的用户参与进来社交,让彼此互相了解,关系从陌生到半陌生甚至合作伙伴。一旦用户都很熟了,你说还担心这个群活跃不活跃吗?

    当然,一个社群运营的再好,也敌不过时间这个敌人。现在很多的用户其实手机上有很多的微信群,信息是看不过来的,加之现在类似抖音这种短视频的爆红,用户的注意力已经是越来分散了,用户不光是把时间放在微信上,也会放在新浪微博、今日头条、抖音等等社交媒体上,然而用户的“国民总时间”是不变的,他们参与社群的时间越来越碎片化、越来越短暂,我们要适应这种变化,我们的运营也要更加碎片化,并且成为用户生活的一部分,甚至成为用户的精神家园。

    二、付费制社群成为主流

    在信息泛滥的大背景下,用户用钱来筛选有价值社群,社群主也在用钱筛选有价值的用户。付费是符合当下社群主流的,毕竟在免费时代,我们的确有很多群主非常认真负责的为群友服务,但在那个时候,群主的付出成了理所当然,甚至有时候还被群友吐槽;但是今天不一样了,用户愿意为人格品牌、有价值的内容、体验式的服务买单,比如加入吴晓波的90门、听一次新世相的营销课、报一次宝宝玩英语的英语课程等等。在今天,伴随着知识付费的浪潮,付费已经成为一种主流行为,社群是沉淀用户的地方,用户为服务、体验买单,最终进入社群学习、交流、人脉拓展。

    一个优秀的社群等于“智慧碰撞+价值共振+行为改良+个人成长”,一个认真付出的群主就应当得到应有的价值回报,这点可以从“7天打卡”“14天减肥”“21天健身”等等短期社群可以看到,用户是愿意为了那些能让自己变得更好的社群付费的,这无疑是给了我们社群一个方向,所谓社群价值到底是什么?是能让用户克服懒惰?还是能让用户的账号涨粉?或者是能让用户技能上有提升?人脉有扩张?不管是那一种需求,我们作为社群主是一定要清晰认识到自己的价值点和用户的付费目的,否则很容易在运营的过程中迷失了方向,最后引起用户不满,引发退群、沉默、广告、不信任等现象。

    三、技术的成熟推动会员制社群发展

    很显然,单纯的依托微信群来为社群用户服务已经无法满足,比如在群里分享,爬楼信息太多,很容易被刷屏,这个时候千聊、小鹅通们解决了微信爬楼的难点;群里有优质的内容往往是一刷而过,用户也是一时感慨,这些优秀的内容怎么保存起来才能价值最大化呢?这个时候的知识星球、饭团出现了,将优质的内容沉淀在自己的圈子里;针对社群寿命短暂的问题,打卡小程序的诞生让用户对社群目标更清晰,参与更积极,寿命更合理;针对学习型社群的复盘、做作业的需求又诞生了类似鲸打卡这种个性化工具;针对社群主的裂变诉求,诞生了任务宝、建群宝这类营销工具;

    一个简单的社群运营环境有了这些工具的技术支持,让我们社群主提供的服务和体验更加看得着、效率更高效,甚至为我们的辛苦付出创造了变现可能。技术的出现让两类社群变现变得极为便捷,一类是自媒体人,他们过去辛苦写了很多干货,积累了大量粉丝,但是变现的方式只有广告比较单一,但是今天不一样了,他们可以把粉丝倒到知识星球、可以在小鹅通开设知识专栏,给他们的变现带来更多可能;另一类人群是教育类社群,这类群主一般都是做教育的企业,他们借助这些工具将本地化的服务线上化,将讲师、讲台、听课三个场景完全切割了,实现了移动化教学和批改作业,学员也实现了移动化学习和交作业。

    技术让我们和用户的关系不断变化,内容成为连接用户的基础桥梁,工具成为我们和用户建立新关系的手段,社群成为我们和用户交互、建立信任力的核心场景,在内容生态如此多元化的今天,在技术的赋能下,我们和用户在不同的内容生态场景中相识,在不同的社群场景中相知,形成无数个碎片化的社群圈子。这就是未来的社群模样:用户进入不同的付费社群,不同的社群信息又不一样,形成不同的封闭式的圈层,这和实体店的会员制是完全吻合的!

    活跃社群关键

    昨晚在头条看到“济公活佛”的扮演者在头条开账号了,居然一晚上粉丝就到了100万!这是什么概念?这意味着作品能给自己带来影响力,影响力能给自己带来粉丝,粉丝数又进一步增强自己的个人品牌。社群也正在往这个方向发展,具有个人品牌的个人(比如自媒体、社群主)和人格品牌的企业(比如喜茶、奈雪的茶)在搭建社群的时候可能更有吸引力,在社群初期是不用担心流量问题的,最后考验的还是运营力和服务力。


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