数据+体验+技术,三个关键词解读餐饮新零售


  • 来源:人人都是产品经理
  • 时间:2018-09-27
  • 分类:客户体验 体验

    在追问究竟什么是餐饮新零售的定义的过程中,我们发现餐饮新零售与传统餐饮业并不是非此即彼的关系,餐饮新零售也并不是传统餐饮简单披上了技术的外衣的产物,本文将从三个关键词中解读餐饮新零售这一概念。

    2016年10月,马云在云栖大会上提出新零售这一概念后,阿里研究院给出的新零售定义为:

    “新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”。

    “数据驱动”、“以消费者体验为中心”和突破场景的销售方式成为新零售的典型特征。两年间,盒马鲜生、瑞幸咖啡等多种同样具有新零售特质的餐饮模式开始占据人们的视野,并改变着人们的消费模式,餐饮新零售概念呼之欲出。

    然而其实早在新零售这个概念提出之前,已经有不少人无意中实践了这些理念,如结合零售与热食的便利店711,同时售卖咖啡与周边产品的星巴克,网上售卖便携自热小火锅的大龙燚火锅。

    在技术与概念的推动下,餐饮行业整体都在进行一场全方位的变革。在与数位餐饮新零售创始人进行深入交流后,笔者认为我们可以从以下三个关键词中解读餐饮新零售这个概念。

    关键词一:数据为王

    在互联网时代,谁拥有了流量谁就拥有了财富,而数据正是能够打开流量的钥匙。相较于传统餐饮企业,餐饮新零售企业往往在创立之初,营业之前,就已经足够了解他们的消费者。基于支付入口和线上平台的流量积累,让餐饮新零售企业能够精准定位他们的顾客群体,并针对顾客群体的需求和特点设计相应的商业模式。

    数据的魔力也并不单单体现在顾客画像这一简单环节,餐饮新零售企业的商业逻辑往往也会受到数据的影响。瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨曾在公开采访中表示,传统零售即使增加了外卖、移动支付,但根本商业模式其实没有变化,不一定是新零售。

    在他看来,想要迅速占领市场,不是通过外卖等“外部整容”就能够改变的,否则只能是“邯郸学步”。

    他表示:

    瑞幸咖啡从第一天起,就是通过互联网、大数据等技术重构了交易基础逻辑,改变了传统零售依赖门店的成本结构模型,高度重视用户线上体验,所以才能够迅速占领市场,让用户可以喝到性价比更高、也更便捷的好咖啡。

    笔者认为数据的辅助可以帮助餐饮新零售品牌或者希望向餐饮新零售转型的传统餐饮品牌,从以下四个方面带来助力:

    顾客画像:数据服务商和平台服务商通过沉淀的数据分析顾客的消费趋势与消费喜好,商家在开店前可以更精准选择品类,并确定自己意向的客户群体。
    选址决策:通过对商圈的人流性质,人流时间等数据的分析,并结合店铺的最初定位,可以帮助店铺选择合适的商圈,部分店铺可以选择在A类商圈的C类地带(如:中心商圈大楼中的偏僻位置),从而降低选址的风险和租金的成本。
    互动反馈:通过平台数据的反馈,商家更容易在服务和菜式上及时作出改变,了解自己对顾客的吸引点和流失顾客的原因。商家服务和产品的升级迭代变快,能更好地满足消费者多变的需求。
    营销策略:线上平台作为天然宣传入口可以将宣传精准的投放到目标用户上,合适的满减额度设置,会员制度能够及时拉回客流,线上线下同步的营销更符合现代年轻人的生活节奏。

    关键词二:以顾客体验为中心

    商业领域曾经流传着“顾客就是上帝”这样的说法。商家们从未像今时今日这样绞尽脑汁,满足上帝提出或者没有提出的一切请求。餐饮新零售时代,满足顾客提出的一切要求的商家已经被淘汰,而在顾客差评之前就能洞悉并满足顾客需求的商家才会成为这个时代胜者。

    以到店的购买支付体验为例,我们可以看到餐饮业对于顾客体验的改善。传统的正餐餐饮店往往需要顾客呼叫服务员进行点餐,然后再由服务员核对菜品,完成支付。快餐餐饮的支付体验会更差一些,顾客需要排队点餐,会受到身后排队顾客的催促。这样的点餐流程会因为服务员人手不足,或高峰期顾客数量过多给顾客造成不佳的用餐体验。

    现在,到店用餐顾客在线上就可以完成点单,顾客可以通过扫码,或者手机小程序轻松地完成菜品的选择和订单的支付。部分顾客在到店用餐之前,就完成了菜品的选择和订单的支付。支付对于顾客来说一件越来越便捷,越来越难以察觉的事情。

    哆啦宝创始人白川先生在接受访谈时谈到:餐饮新零售的核心是餐饮企业与消费者关系的深刻改变,进店消费人员对于餐饮从业者来说从“顾客”转变为用户。通过点菜系统、排队系统、买单支付等,任何一个触点都可以和“顾客”建立“用户”关系。

    然后通过红包、会员卡、预付费卡等锚定客户,通过点评、口碑等等方法和后台大数据,知道用户的喜好,年龄地域分布等等,能够建立起用户画像,换季菜品随时可以推新拉久,与客户建立起交互关系,而不是原来的单向关系。

    以顾客体验为中心的理念体现在餐饮新零售商业逻辑的各个方面,商家不是围绕着自己产品去营销,而是围绕着顾客的需求去开发新的商品。

    关键词三:新技术推动行业演变

    所有的模式和创新都不是空中楼阁,在研究与访谈中我们发现,许多餐饮行业从业者都认同是新技术的出现推动了行业现在的种种变革。其中即时配送服务的完善和供应链系统的升级,成为餐饮行业服务升级的重要助力。

    即时配送服务的完善和不断升级,使商家能够满足突破场景的消费体验。配送服务是商家与消费者交互的最后一环,配送服务带来的体验甚至能够决定顾客对于整个消费的最终评价。在即时配送服务完善之前,外送的餐饮品类十分受制于配送环节。

    以咖啡为例:咖啡在做出来的30分钟之内其风味物质将损失80%以上,口感也将大打折扣,因此星巴克一直没有提供外卖服务。随着这几年即时配送服务水平的提高,外送咖啡逐渐成为一个具有竞争力的项目,瑞幸、连咖啡、星巴克均开设了此类业务。

    供应链系统的升级和中央厨房的使用,改变了餐饮店的生产方式和裂变速度。无法提供类似于麦当劳、肯德基一类西式快餐的标准化产品曾经是很多中餐连锁店面临的问题。

    随着供应链系统的升级和中央出发的建设与使用,中餐餐饮中标品和半成品的使用也越来越高。这使得餐饮企业能够在提升制作效率的同时保证出餐品质的稳定性,减少用餐者等待时间的同时保证稳定的供给。


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